淺析中國石化報社在新形勢下的媒體融合發(fā)展

王雪

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已是大勢所趨。目前，資深傳統(tǒng)媒體爭相建網(wǎng)站，做APP，開微博，辦微信……打造移動終端等媒體融合方式，早已不再新鮮。但實踐證明，媒體融合不但沒有帶來預想的發(fā)展預期，反而使傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系陷入搶奪固定資源的尷尬境地。在此大背景下，中國石化報社傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的效率和程度將影響報社全媒體的未來。這需要我們明晰傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上與線下、內(nèi)容與用戶等關(guān)系在當前媒體融合新形勢下的實質(zhì)內(nèi)涵。

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

在日新月異的傳媒生態(tài)中，新興媒體正影響，甚至顛覆著傳統(tǒng)媒體的運營方式，報紙等傳統(tǒng)媒體的輿論引導力一定程度上被消解，甚至有人稱，傳統(tǒng)媒體的希望在線上，在移動終端上。但是，正如中國期刊協(xié)會會長石峰指出的，“傳統(tǒng)期刊要走與新媒體融合發(fā)展的道路，數(shù)字化將增強期刊業(yè)的傳播力。”傳統(tǒng)媒體與新媒體并非對立的關(guān)系，兩者探索融合之路才是新媒體環(huán)境中的互生之道。

近年來，中國石化報社致力于打造報社全媒體平臺，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，先后又建立中國石化新聞網(wǎng)、手機報、官方微博、微信、石化新聞客戶端等，最終實現(xiàn)了報、刊、臺、網(wǎng)和手機終端媒體的多媒體陣營。但這并不能說我們實現(xiàn)了媒體的深度融合，因為盡管報社媒體實現(xiàn)了多樣化發(fā)展，但各媒體的內(nèi)容生成、媒體運營和推廣管理等，仍主要采用老方法、老傳統(tǒng)。

同時，如果說新媒體的未來在線下，那并不意味著我們要辦更多的報紙、雜志等，而是要真正用新媒體的方式，拓展線下媒體市場，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體與讀者用戶的關(guān)系;同時整合線下資源，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、權(quán)威性優(yōu)勢等等，生成新媒體更強更大的影響力。

傳統(tǒng)媒體向線上走，新媒體向線下走，相互滲透，相互影響，融合兩者的優(yōu)勢要素，生成真正的新媒體，既脫胎于現(xiàn)有媒體，又超越傳統(tǒng)媒體，也超越現(xiàn)有新媒體，進而探索出中國石化報社媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的新路徑。

贏得新讀者，提升用戶體驗

中國石化報社為什么要進行媒體融合發(fā)展？中央指出，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論是鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。中國石化報社始終牢牢把握正確輿論導向，做到高舉旗幟，黨性立報;始終突出政治特色、石化特點和時代特征，堅持“政治家辦報、職業(yè)報人辦報、石化人辦自己的報”;始終堅持“主流、權(quán)威、深度”的報道理念，努力做到“影響有影響力的人，服務(wù)有需求的人”。

讀者用戶即衡量標準。衡量融合深度和效果，要看是否開發(fā)出新的用戶群體，而非搶奪固有的用戶群，只有這樣，才是贏得了新陣地。新媒體的發(fā)展需要深耕傳統(tǒng)媒體的用戶關(guān)系，整合傳統(tǒng)媒體與用戶之間缺乏互動的中間環(huán)節(jié)，提供渠道的增值服務(wù)，才能引發(fā)真正的反饋，實現(xiàn)用戶聚合。同時，切忌急于追求媒體規(guī)模和發(fā)展速度，尤其以犧牲用戶體驗和用戶黏性培養(yǎng)為代價，這無異于寅食卯糧，既不符合新媒體的發(fā)展規(guī)律，也背離了報社媒體融合的初衷，難以取得實質(zhì)成功。

如何開拓聚合新的讀者用戶？首要的是在媒體融合過程中始終堅持用戶即市場的觀點。融媒體產(chǎn)品建設(shè)要拋開傳統(tǒng)媒體的用戶關(guān)系思維，在中國石化報社傳統(tǒng)媒體品牌價值基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)思維建立新的用戶渠道體系，提升媒體的交互性和用戶體驗，根據(jù)現(xiàn)有用戶分析，尤其要傾向移動端媒體的開發(fā)和應(yīng)用，優(yōu)先考慮移動端用戶的體驗，充分利用大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)構(gòu)建用戶個性化定制、平臺化立體傳播等新的服務(wù)體系。

截至目前，中國石化報的新媒體用戶超過60萬，“石化新聞”客戶端3.0上線以來，用戶也接近11萬人次，在用戶體驗的提升，新用戶市場的開發(fā)等方面，還任重而道遠。

轉(zhuǎn)變媒體運營思維，實現(xiàn)媒體融合

媒體融合絕不是將新媒體視為傳統(tǒng)媒體的附屬，更不是用傳統(tǒng)媒體的思維方式來管理和經(jīng)營新媒體。

有一種觀點是新媒體消融掉傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，把傳統(tǒng)媒體嵌入到新媒體中，這是媒體融合發(fā)展的必然之路;另有觀點認為，新媒體只是傳統(tǒng)媒體的一種演化產(chǎn)品，媒體融合就是把傳統(tǒng)媒體的影響力放到新媒體平臺上延伸。

事實上，這兩種觀點均有不足。中國石化報社的新媒體，一開始走的就是“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的路徑，以轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，至今沒有根本改變，使得報社始終沒有開發(fā)出新的用戶群體，而是各媒體爭搶固定用戶群體，難以真正提升全媒體優(yōu)勢，提高影響力。

因為這兩種觀點都屬于機械的相加，本質(zhì)上并非融合，反而把新媒體與傳統(tǒng)媒體孤立和對立了。真正的融合理念，應(yīng)該是“你中有我，我中有你”，互生互補，融為一體，在人員、管理、平臺、品牌等多方面都彼此融合。

融合意味著將母報《中國石化報》等傳統(tǒng)媒體在采訪、信息、人力等優(yōu)勢資源擴展到了新媒體，同時石化新聞客戶端等作為融合性新媒體移動終端相對獨立運營，拓展新用戶。

中國石化報社傳統(tǒng)媒體特別是以《中國石化報》為主體的采編力量為石化新聞客戶端等新媒體提供大量稿源和支撐，通過人才交流、講座培訓等方式，促進報端之間的人力融合和交流，因此能夠確保所發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和導向正確。同時，不斷涌現(xiàn)的新媒體互動素材可以反哺傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的重要來源和新鮮血液。

強化采編人員隊伍，融合多種內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力

媒體融合時代，人才成為各媒體參與競爭的核心要素。擁有一支政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)水平強的人才隊伍，創(chuàng)新培養(yǎng)一支具有復合型媒體能力的全媒體運營團隊，成為報社媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。中國石化報社傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合新媒體的特性，創(chuàng)造性地運用到網(wǎng)絡(luò)和移動終端上，必然會起到更好的傳播效果。

以“創(chuàng)”代練，用實踐發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗。全媒體人才隊伍建設(shè)需要成長的平臺，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，在全媒體報道，尤其是重大報道任務(wù)中，打破現(xiàn)有采編發(fā)固化流程，培養(yǎng)“多棲媒體人”，而非按照采編發(fā)分配單一任務(wù)，在實戰(zhàn)中提升他們從策劃，到采寫，再制作，以及最終推廣的綜合能力;同時，在日常工作中通過輪崗等機制有意識地培養(yǎng)全媒體人才，讓采編人員有機會在不同崗位“捶打鍛煉”，從而提升采編人員的綜合業(yè)務(wù)能力。

中國石化報社嘗試建立“新媒體孵化器”，鼓勵員工結(jié)合工作需要創(chuàng)立各類新媒體工作室和自媒體。目前，以融媒體產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)為主的“石化融媒體工作室”、以動畫制作為主的“精靈動畫工作室”和以新聞攝影作品為主的“石化微影工作室”等紛紛成立，營造了鼓勵創(chuàng)新的濃厚氛圍。

結(jié) 語

生產(chǎn)經(jīng)營管理，成就硬實力，成就大企業(yè);而媒體建設(shè)、品牌管理，輿論生態(tài)構(gòu)建，成就軟實力，成就世界一流的企業(yè)。

硬實力與軟實力互為支撐，軟實力以硬實力為基礎(chǔ)，但是硬實力發(fā)展到一定階段，如果軟實力沒有跟上，企業(yè)就可能面臨意想不到的風險和危機。

從傳統(tǒng)行業(yè)報紙媒中脫胎出來的新媒體團隊，要做好媒體融合這項“緊迫課題”，做好行業(yè)報新媒體，更好地唱響國企主旋律，就需要轉(zhuǎn)變觀念，及時調(diào)整和適應(yīng)新媒體新特點，充分聚合報社優(yōu)質(zhì)新聞資源，開拓新的用戶群體，培育一支既有專業(yè)新聞素養(yǎng)，又具備新媒體運營思維，同時掌握新媒體技術(shù)的復合型人才隊伍。

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作者簡介

王 雪 中國石化報社新媒體部編輯