新玩法！來一波“可尋址”電視

伊然

傳統電視在不斷想辦法與新媒體戰斗，并從流媒體身上學習。他們在不斷升級視頻的玩法，引入創新的“可尋址電視廣告”概念，探尋如何利用可尋址電視建立更優質更個性化的電視。

可尋址電視（Addressable TV）：當觀眾觀看同一節目時，向不同的家庭播放不同的廣告，廣告商可以更有針對性的投放廣告。

根據調查顯示，52.5%的營銷人員認為可尋址電視是他們最有興趣投資的創新技術。到2018年底，91%的歐洲家庭將通過聯網電視接入可尋址電視。那些現在就開始采用這些創新技術的媒體才能在未來的競爭中領先。

數據驅動將廣告投放到特定的電視觀看家庭

智能推薦，利用內容價值是未來電視的重要應用領域。國家廣播電視總局科技委副主任杜百川先生指出，需要重視可尋址電視或靶向廣告：利用數據驅動將廣告投放到特定的電視觀看家庭。他提到，這一方案的特點如下：

1.直接進入實際人群：歷史上，電視購買是建立在傳統的人口統計基礎上的，但可尋址方式可以根據他們的身份，他們關心什么以及他們所購買的什么產品分析處理得出。

2.受眾級數據：機頂盒，智能電視和其他連網設備是家庭級數據的豐富來源。 可尋址電視收集這些數據，并經第三方數據增強，使廣告商可以優選其購買，只送達適合合的家庭。

3.快速增長：目前可尋址技術已經覆蓋美國約7000萬個家庭。據eMarketer稱，到2018年，可尋址廣告的將高達20億美元。

4.結果透明：可尋址電視提供的評價能力可讓廣告商跟蹤廣告效果，并將投資回報率直接與所投放的廣告相關聯。推特新版隱私管理政策增強“定向推送”透明度。依據定向廣告投放方式的不同，產生程序化電視（Programmatic TV），包括實時出價（RTB：Real Time Bidding）。

行業巨頭介入

2018年A T&T斥資850億美元收購時代華納（T i m e Warner）公司，AT&T正式吞并了時代華納。現在華納兄弟，HBO和特納是該公司尚未命名的媒體業務的一部分。這使得AT&T有機會通過更多的內容和數據擴大服務。AT&T的廣告和分析業務為營銷人員提供先進的廣告解決方案，利用AT&T電視，移動和寬帶服務提供的寶貴客戶見解，并結合Turner和AT&T付費電視服務的廣泛廣告資源。

此外，2019年伊始尼爾森收購可尋址電視技術提供商Sorenson Media，致力于為智能電視開發可尋址的廣告解決方案。尼爾森將Sorenson的可尋址電視廣告平臺與其自己的自動內容識別技術相結合，通過收購Sorenson Media，可以在整個媒體鏈中創造更高的價值和效率，從廣告定位、交付到測量及趨勢分析，將使可尋址電視廣告更加準確。

從3月15日開始，西班牙Dmax（探索頻道旗下）將推出其采用HbbTV標準的新尋址電視服務Hybrids Ads。

Hybrids Ads的推出使Dmax再次位于廣告市場的最前沿，進一步證明該公司在該領域的不斷創新此外，采用這個新系統，Dmax將增大為觀眾和消費者提供日益個性化服務的能力。它還將為廣告客戶和媒體代理提供一個將提高其盈利能力和增強其信息的有效性的更細分市場。

HbbTV技術允許觀眾通過回答問題和選擇偏好互動，這將加強品牌和消費者之間的關系——可尋址電視的原則之一。Hybrid Ads的推出的背后是探索頻道不同部門、Konodrac和Pulsa一年多的工作，實現了一種滿足混合廣告方方面面要求的技術：與廣告同步互動以及一個能夠對由隱私管理器實時保護的每臺智能電視機的請求提供服務的廣告服務器。

可尋址電視：下一發展階段

根據廣告研究公司WARC一份新報告，全世界觀看電視的時間可能在減少，但其影響范圍依然無與倫比，而智能和連接電視的普及將為廣告商開啟新機會。

該最新的“全球廣告趨勢”研究報告稱電視處于一個十字路口，指出今年上半年每天收視時間減少4分鐘，但廣告商需求依然強勁。

在所有主要市場廣告千人印象成本（CPM）正在增加，從如印度等發展中市場很高的14%到成熟市場中的小幅提高（美國4%、英國2%）。

到目前為止，電視依然為全球展示廣告支出的頭等媒體，2018年吸引超過1400億美元的廣告投入，或占WARC的12個主要市場展示支出的41.9%——為居第二位的移動互聯網之580億美元的兩倍多，但該主導地位正慢慢被侵蝕。

該報告稱電視的持續成功之關鍵是它每月覆蓋這些市場中96%的個人，日均71%的個人。

證據顯示1000萬美元以上支出的品牌向此渠道傾斜。WARC的媒體分配報告（由來自超過15000個案例的營銷活動結果得出）表明成功的高預算營銷活動在電視上投入更多，而分配給網絡的比例下降。

但媒體規劃師將馬上考慮可尋址電視的影響，此技術為廣告商提供使用用戶數據，將電視的覆蓋范圍與對銷售和下游漏斗（lower-funnel）KPI的關系相結合的能力。

不過，時間還不明朗：該技術尚處于起步階段，還有投資回報率測量等問題，而美國的經驗表明觀眾不愿為促進這樣的廣告，其個人資料被收集。

也就是說，即便如此，“可尋址電視將為下一發展階段，”WARC數據編輯James McDonald表示，他承認今年在此方面投入10億美元，對總電視投入微不足道。

他說：“電視依然占每天視頻消費的大頭，對廣告商來說，真正的誘惑是利用消費者數據，在合適的時間為合適的人傳遞合適的廣告信息。”B&P