故宮文化商品新媒體營銷的問題及對策研究

李軍軍

摘 ?要 ?在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新時代的背景下，故宮大力推動文化商品的新媒體營銷，成績顯著的同時也有一些不足。文章針對其存在的問題展開討論，并試圖提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞 ?故宮;文化商品;新媒體營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0057-02

“文化商品”是一種特殊的商品形態(tài)，其類似概念很多，如文化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品/商品、文化衍生品、創(chuàng)意產(chǎn)品等。這些概念之間既有共通之處，亦有區(qū)別。“文化商品”這一概念的優(yōu)點在于其同時強調(diào)了它的文化性和經(jīng)濟性。首先，作為營銷的文化商品應(yīng)放入經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域探討其價值。但與一般商品相比，其特殊性體現(xiàn)在它的文化性和意識形態(tài)性。約翰·費斯克主張，文化消費品商品化現(xiàn)象顯著之后，有助于宣泄情感、張揚個性[1]。在我國，文化商品的發(fā)展本身就是大眾文化的一部分，而積極向上的大眾文化對于新時代的社會主義文化建設(shè)大有裨益。故宮出品的文化商品，其新媒體營銷的成功與否的首要意義也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)于此。

改革開放以來，市場經(jīng)濟快速發(fā)展，故宮在延續(xù)其社會公益性的同時，亦在探索實現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一。如何將極其豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化商品并開展新媒體營銷，是故宮的重要課題。借助于微博、微信、抖音等新媒體平臺，故宮已取得突出成績，公開數(shù)據(jù)顯示其2017年的文化商品營銷收入已達到15億元。但是，著眼于文化產(chǎn)業(yè)的巨大潛力和故宮品牌的長久發(fā)展，故宮文化商品的新媒體營銷尚存在一些問題。

1 ?故宮文化商品新媒體營銷存在的問題

1.1 ?缺少整體規(guī)劃，體制機制不明確

故宮文化商品的新媒體營銷，首先，應(yīng)被視作故宮品牌打造的一部分，其次，應(yīng)被視為博物館事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的一部分。然而，在國家、省、市等各級政府均出臺文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及扶持政策的情況下，故宮在政策層面上缺少整體規(guī)劃，營銷整合尚不到位，有關(guān)的體制機制尚不明確。

目前，以“故宮” 品牌開展文化商品新媒體營銷的主體較多，彼此之間體系、關(guān)系不明確，也未能形成有效整合的新媒體矩陣。例如，“故宮淘寶”店和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”天貓店的主體就不相同。2018年底，兩家店鋪之間圍繞誰是“故宮口紅”原創(chuàng)者產(chǎn)生的爭論正反映了其背后的問題，類似的情況還有很多。重點在于，這些主體之間是否有明晰的定位和分工，是否存在重復(fù)開發(fā)、惡性競爭等問題。這些問題均需通過制定整體規(guī)劃、明確體制機制來加以解決。

1.2 ?商品類型單一，品質(zhì)控制待提高

目前，“故宮淘寶”等線上店鋪在售的文化商品中，類型較為單一，低層次的居多。缺乏高層次的文化商品，既不利于獲取更高利潤，也不利于樹立故宮文化商品的品牌形象。

“故宮淘寶”對于飾品、包具、娃娃、T恤、手賬和生活潮品等產(chǎn)品系列正在完善，但對于開發(fā)更多的產(chǎn)品線則尚無具體規(guī)劃。而且，故宮文化商品以工藝美術(shù)品為主，缺少一些科技含量較高的產(chǎn)品。實際上，故宮有著極其深厚的歷史文化底蘊，又有著眾多文物典藏，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，故宮藏品數(shù)量已達到180余萬件（套），其中一級藏品8 000余件（套），堪稱中華藝術(shù)的寶庫，也是文化商品開發(fā)和新媒體營銷的寶貴資源[2]。因此，面對廣大受眾日益提高的審美水平和消費需求，故宮文化商品層次區(qū)分的可選度尚待提升。

部分商品的品質(zhì)控制尚待進一步提高，有些甚至粗制濫造、品質(zhì)低下，不僅與博物館高雅的藝術(shù)氣質(zhì)相悖，又影響了消費者的用戶體驗和合法權(quán)益，傷害故宮的品牌形象。2019年1月，因商品從外觀到內(nèi)質(zhì)存在較多問題影響消費者體驗，“故宮淘寶”宣布甫推出不久的旗下彩妝全線下架。沒有產(chǎn)品品質(zhì)保障的新媒體營銷難以維持，且容易引發(fā)較大范圍的負面輿情。

1.3 ?缺乏優(yōu)秀人才，團隊實力亟待增強

故宮雖然迄今已經(jīng)推出近萬種文化商品，但缺少如臺北故宮仿制的“翠玉白菜”等系列文化商品的代表作乃至精品之作。究其原因，在于缺乏足夠的優(yōu)秀人才。故宮的人事制度與企業(yè)不同，這體現(xiàn)在員工的聘用方式、薪資待遇、考核評價標準等多方面。因此，從人事制度上來說，故宮在提升員工積極性、創(chuàng)造性等方面存在先天不足。故宮不管是自行還是通過授權(quán)其他企業(yè)開展新媒體營銷，都需要有一支精干優(yōu)秀的管理和運營團隊。

以“故宮淘寶”團隊為例，雖然其集合了一批優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計和營銷人才，但目前推出的文化商品類型較為單一，缺乏高層次作品。整體上，故宮文化商品的新媒體營銷缺乏優(yōu)秀人才，尤其是沒有出現(xiàn)重量級、大師級的人才和相應(yīng)作品。同時，目前的團隊規(guī)模較小，面對故宮豐富的文化資源和文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展態(tài)勢，團隊實力仍待增強。

2 ?針對故宮文化商品新媒體營銷問題的對策

2.1 ?推動文化體制改革，有序推進市場化

故宮應(yīng)積極推動文化體制改革，大膽突破一些障礙，從而推動文化商品的新媒體營銷的市場化。從體制上來講，故宮應(yīng)提升管理的透明度和效率，理清各營銷主體之間的關(guān)系。從資金角度來說，故宮一方面要加大資金支持力度，另一方面也要積極爭取各級政府的支持。比如，可以通過成立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金或提出專項計劃，獲取資金支持。此外，還可以考慮吸引投資。北京大學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰即提過建議，將文化商品和門票收入打包上市，通過國資委全資的投資公司持有股權(quán)，最后將其股權(quán)收益作為發(fā)展基金，以供良性循環(huán)

之用[3]。

2.2 ?立足文化產(chǎn)業(yè)格局，出臺整體規(guī)劃

故宮應(yīng)立足于文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的格局，全面總結(jié)目前文化商品新媒體營銷的經(jīng)驗教訓(xùn)，同時參考國內(nèi)外博物館的發(fā)展經(jīng)驗，理清思路，出臺文化商品新媒體營銷的整體規(guī)劃。該整體規(guī)劃應(yīng)全面具體，既有短期規(guī)劃，又有長期規(guī)劃，并著眼于故宮品牌、公眾利益和文化傳承發(fā)展的角度。同時，對于整體規(guī)劃的出臺，要爭取有關(guān)部門的政策支持和廣大受眾的支持，在實踐中落實到位。

2.3 ?多渠道引進人才，多舉措培育人才

文化商品及其新媒體營銷作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，需要跨領(lǐng)域的人才，而且對于人才的要求也與日俱進。高等院校是人才的高地，近年來國內(nèi)高校開始加大文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度。例如，上海交通大學(xué)在原有的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)之外，于2015年與南加州大學(xué)合作成立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院。故宮可以通過合作開設(shè)課程、舉辦夏/冬令營、提供實習(xí)機會或者建設(shè)實習(xí)基地，甚至在特定院校開設(shè)專業(yè)等方式，與高校開展深度合作。同時，故宮可以跟業(yè)界開展多樣化的交流活動，如論壇、峰會、研習(xí)營等。比如，參照臺北故宮“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研習(xí)營”之經(jīng)驗，將營銷者、設(shè)計師、財務(wù)人員和決策者納入團隊之中，就所需教學(xué)內(nèi)容開設(shè)課程學(xué)習(xí)，進行人才孵化及培養(yǎng)。

2.4 ?完善藝術(shù)授權(quán)機制，提升文化商品品質(zhì)

藝術(shù)授權(quán)是一種國際通行的模式，一般分為圖像授權(quán)、品牌授權(quán)和合作開發(fā)等形式。以臺北故宮為例，其在近些年充分利用藝術(shù)授權(quán)模式，與海外知名廠商、設(shè)計師團隊開展緊密合作。2011年合作廠商共計92家，當(dāng)年簽約金收入近3 500萬元新臺幣;獲得品牌授權(quán)的廠商共有20家，次年增長至21家[4]。故宮已經(jīng)與多家企業(yè)開展合作，但在此方面可以充分借鑒臺北故宮的經(jīng)驗，大力推廣完善藝術(shù)授權(quán)模式，特別在設(shè)計、新媒體營銷方面借助企業(yè)資源。對于目前已在實施的品牌授權(quán)、藝術(shù)授權(quán)及合作開發(fā)的項目，應(yīng)出臺明確的管理措施。一方面是保證共享資源、合理開發(fā)和保護故宮知識產(chǎn)權(quán)，另一方面也應(yīng)提升文化商品的品質(zhì)，促進文化商品的新媒體營銷，并最終維護故宮品牌形象，衍生故宮品牌價值鏈。同時，藝術(shù)授權(quán)的推行也有望大幅增加故宮的利潤，從而有更多資金投入于故宮文化商品的新媒體營銷，形成良性循環(huán)。

3 ?結(jié)束語

新媒體營銷作為一個系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在多個環(huán)節(jié)。故宮在文化商品新媒體營銷上的問題既有其宏觀上的體制因素，亦有其微觀上的策略因素。在新時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢下，故宮應(yīng)重視存在的問題，不斷改善提高，從而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益，更好地助推文化產(chǎn)業(yè)和新時期文化的發(fā)展。

參考文獻

[1]徐海波.意識形態(tài)與大眾文化[M].北京：人民出版社，2009.

[2]故宮博物院官網(wǎng).數(shù)字資料館，藏品[EB/OL].[2019-02-01].https：//www.dpm.org.cn/explore/collections.html.

[3]聚焦：從故宮看傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展[EB/OL].[2016-10-31].https：//sanwen8.cn/p/2f2dyxZ.html.

[4]李乘.博物館藝術(shù)授權(quán)模式剖析——以臺北故宮博物院為例[J].美術(shù)研究，2014（4）：85-88.