傳播學視閾下解讀明星加碼國內Vlog現象

杜昭瑩

摘 ?要 ?國內短視頻行業趨近飽和狀態，眾多平臺開始轉戰Vlog市場，與此同時，國內眾多明星陸續加入Vlog創作。明星Vlog以分享日常為主，注重真實性，強調個性化內容輸出、人格化包裝，內容品質相對較高，以“微綜藝”形式呈現，符合碎片化傳播，具有商業變現的趨勢等特征，迎合了年輕化受眾群體的獨特動機和“慢節奏”需求。且明星充當頭部用戶，掀起記錄新形式熱潮，在名人效應作用下帶來巨大傳播效力，還對大眾價值觀念帶來導向性作用，推動了國內Vlog發展，使其迎來了首次熱潮。

關鍵詞 ?Vlog;明星;傳播學;短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0069-04

1 ?發展背景及現狀

Vlog即為視頻博客（video blog），是以視頻為載體的記錄新形式，指創作者以第一人稱自述角度對真實生活經歷進行個性化拍攝和剪輯，制成帶有濃烈個人色彩的記錄短片。Vlog在2012年起源于海外視頻網站YouTube美妝博主詹姆的一支自問自答式視頻，自此這種極具辨識度的視頻類型開始火爆并逐漸蔓延。2015年在海外迎來爆發期，出現一批職業Vlogger（視頻博客博主），現如今海外熱度不減，僅是YouTube上每小時就會誕生超過2 000條Vlog。

相較之，國內的Vlog行業起步較晚，從2016年由一些海外華人開始制作Vlog并上傳到中國社交平臺，到2017年Vlog這種新穎記錄方式在小圈層中流行，突顯出一批起步較早、知名度較高的Vlogger，但傳播受眾圈層化呈現，沒有被大眾所熟知，加上缺少像YouTube這樣較合適承載Vlog的平臺，國內的Vlog行業一直處于不溫不火狀態。

直到2018年，因短視頻行業趨于飽和狀態，同質化的PGC和粗放型的UGC已不能滿足用戶越來越高的對個性化、多元化的內容訴求，短視頻依靠15秒淺層閱讀獲取的“快餐”流量面臨壓力，許多平臺開始將目光轉向短視頻“下半場”——更有調性和高品質的Vlog。2018年底，作為國內Vlog頭部陣地的微博改版后開設Vlog板塊、設立Vlog學院、實行Vlogger扶持計劃和明星制片人微計劃，作為國內Vlog發源地的B站開展“30天Vlog挑戰”活動，騰訊推出以“Vlog+Vstory”內容革新的yoo視頻，抖音開測5分鐘長視頻播放，以及一系列以Vlog為核心的垂直工具升級與興起，各平臺紛紛發力，引導Vlogger入駐創作。期間不可忽視的是歐陽娜娜、林允、王源、何穗、易烊千璽等明星陸續加入制作Vlog這一行列，自身達到吸粉效果的同時，也使國內Vlog行業受眾圈層和影響力逐步擴大，迎來了首次熱潮。

2 ?內容特征分析

在傳播學視角下，明星作為傳播者，其創作并發布的Vlog為傳播內容，是整個傳播活動的中心，主要具有以下特征。

2.1 ?分享日常為主，注重真實性

Vlog可理解為視頻日志，時長沒有刻板規定，通常在1～10分鐘之間，以第一人稱視角為主，偏重于記錄真實生活和表達某些觀點，內容講究生活化、真實化、去表演化，同時要求有一定明確的主題。入駐Vlog的明星輸出內容契合上述基本特征，與短視頻時代明星輸出的以商業宣傳為核心目的視頻大不相同，一改大眾對明星劃定的原有印象，僅通過幾分鐘的生活記錄就在一定程度上展現生活中的明星、拉近與受眾距離。國內明星定期持續錄制Vlog記錄日常生活的第一人是歐陽娜娜，她的Vlog內容以海外留學生活為主線，采取貼合大眾的日常生活化題材，展開真實的拍攝記錄，如剪劉海、做甜點、挑家具等，且大多鏡頭都由她自主手持完成拍攝，展現了真實狀態，給受眾帶來舒適的視覺效果。在她的“你們控制了我的一天”Vlog中，通過與網友線上評論、點贊、投票的互動方式來決定她的一天行程安排，使得受眾間接參與到明星Vlog拍攝中，特別達到一種主動分享性、互動平等性、傳遞包容性的傳播效果，拉近了與受眾的距離。

2.2 ?強調個性化內容輸出、人格化包裝

Vlog的核心在于突顯個性，也是當下大多受眾追求個性化精神需求、人格化社交表達趨勢中的重頭所在。每個人的日常可能趨近相同，但不同的Vlogger可以創作出完全不同的風格內容，正是這種個性的差異使得Vlog在創作起初就被人格化包裝，突出個人的特質，強調個人表達與生活價值觀的展現，恰向受眾塑造出個性化形象。歐陽娜娜的Vlog通過前期拍攝內容的選材、鏡頭語言的調度以及后期的主色調選取、符號語言使用、背景音樂選擇等，在表達自我的同時也打造了一套歐陽娜娜式制作模板，在她的每一個Vlog都能投射出一個獨自在海外留學的18歲元氣少女形象的縮影。歐陽娜娜借此在大眾視野中進行了適合準確的定位，明確了渠道與受眾，定期持續Vlog內容生產，打造內容創作IP化。

2.3 ?內容品質相對較高

相較短視頻而言，Vlog雖主打日常生活記錄，看似平常簡單，但制作成本和門檻偏高。如果想要打造一只高品質的Vlog，需要有專業拍攝設備，對于鏡頭拍攝、節奏把控、后期剪輯也都需要有一定專業水平的把控，和對Vlogger自身素質有一定挑戰，并且需投入大量時間和精力。相比手持一部手機完成整個制作過程的普通參與者而言，明星通常有專業人士甚至團隊技術支撐，在拍攝審美、畫面協調、剪輯等方面有較高專業水平。且明星不同于素人，他們熟悉鏡頭，收放自如，表達能力、應變能力較強，在一定程度上可以說在鏡頭面前他們就是“專業人士”。毋庸置疑這兩方面所帶給明星創作者的優勢使其Vlog內容輸出較為優質，給受眾帶來更好的視覺體驗，并提高粉絲黏性。

2.4 ?“微綜藝”形式呈現，符合碎片化

在當下快節奏時代，隨著移動端互聯網技術發展，人們更多利用碎片化時間進行碎片化的信息接收與傳播，大眾形成了碎片化閱讀習慣。而明星Vlog以短小精悍、主題鮮明、輕松娛樂的特點，正中大眾碎片化信息接收模式，且偏向于呈現一種輕巧的“真人秀”微視頻綜藝形式，在保證內容真實性下，兼顧娛樂性。例如歐陽娜娜的留學打工記、娜比的廚房Vlog的制作，都是在片頭提出一個明確主題，主角出鏡并圍繞主題在Vlog中進行體驗經歷或完成主題設定的任務，對自身反應進行真實記錄，再經過后期剪輯，包裝成更富有趣味人情味的、可實現碎片化傳播的“真人秀”視頻。

2.5 ?具有商業變現的趨勢

明星擁有流量和龐大的粉絲群體，其平臺上輸出的消息在粉絲社交人際網絡作用下會發生多層級擴展，達到裂變式傳播效果。明星Vlog作為明星公開對外界表達的一種渠道，高效傳播毋庸置疑，與粉絲經濟掛鉤，具有商業變現的趨勢。許多明星在Vlog中會向受眾展示、推薦自己使用的或喜歡的某些產品，比如歐陽娜娜在她的化妝Vlog中介紹使用的化妝品、在她的開箱Vlog中展示新鞋，華為nove4代言人易烊千璽用Vlog記錄參加華為手機發布會，林允在她的Vlog中體驗在國外使用外賣軟件點餐和上傳Vlog出鏡服裝購買鏈接等。這種嵌入式分享從生活化Vlog的細節入手，可以使得粉絲、明星、品牌之間建立信任認同關聯，拉近三方距離，有效觸達受眾，達到廣告軟植入的最佳效果。而且現階段大多明星Vlog都有合作平臺，通過在合作平臺上內容投放進行平臺營銷。例如歐陽娜娜與今日頭條合作推出首檔明星自記錄微綜藝“娜就是這樣”、林允與新浪微博合作行參與明星制片人微計劃等，都是通過將其制作的Vlog進行投放來實現的。

以上明星Vlog內容所體現的特征，在基礎上承接了Vlog的基本性質，并突顯了明星在Vlog創作中的優勢與特質。

3 ?受眾分析

明星Vlog主要通過微博、B站等平臺進行投放，其受眾也大多來源并聚集在這些平臺，使其網羅一批帶有平臺用戶屬性又不乏獨特性的受眾群體，對其受眾畫像特征、行為動機、需求滿足分析如下。

3.1 ?年輕化的受眾畫像

近年來“95后”“00后”逐漸成為了互聯網主角，作為國內Vlog發源地的B站和微博，其平臺用戶也呈現年輕化，他們崇尚個性、看重興趣圈層、追求生活品質、有一定的表達欲望，且對新事物有較強的接受力和包容力。賦有個性化包裝、講究品質、形式新穎的Vlog恰恰與用戶畫像特質相迎合，容易被接受和關注，使得這一批年輕群體成為明星Vlog的主要受眾。他們希望通過明星Vlog獲取到最前端的潮流趨勢、不斷提高生活品質，在互動區熱衷轉發、評論、點贊、分享等互動行為來找尋群體歸屬感，或是在個人頁面實現更好的自我表達。

3.2 ?獨特的受眾動機

明星制作人與其他Vlogger最大的不同在于，他們或多或少有一定的大眾熟識度基礎和粉絲基數。而這群體對于明星的認識大多只停留在熒幕前，對現實生活中的明星并不了解，加上“粉絲濾鏡”作用使明星有了高大感、神秘感、距離感，受眾往往對現實中的明星及其生活產生好奇心和窺視欲，也就成為了受眾觀看明星Vlog的最初動機。

“階級或階層的概念告訴我們，在真實世界中明星多屬于一個富人階層，而粉絲則分屬不同的社會階層，并且大多數屬于社會的中下層，和諧的表象并不能掩蓋差異化的實質。”明星在Vlog中呈現的生活方式通常異于且高于普通人，差異化吸引獵奇心觀眾，也帶來了持續的強粉絲黏性。

替代性滿足理論來自弗洛伊德的精神分析心理學，指當欲望能量在最初對象上遇到阻礙時，就會向其他對象轉移;如果再次遇阻，就再次轉移，直到尋找到一個替代對象以消除緊張、滿足欲望為止。Vlog的形式是以第一人稱自述為主，創作者自行講述情景加上拍攝正在經歷或是正在看到的鏡頭畫面。這樣的一種展現方式使得受眾身臨其境，提高參與感，獲取沉浸式體驗。在某種程度上受眾將自身代入，通過體驗明星日常生活、了解明星觀點角度，來實現替代性滿足。

3.3 ?滿足受眾“慢節奏”需求

當下社會生活節奏加快，人們承受著各種不同的壓力，15秒短視頻雖然迎合了“快節奏”發展規律且通過“快餐文化”帶給了受眾高密度、高強度的娛樂體驗和快速釋壓體驗，但人們在沉浸“狂歡”之后，往往伴隨著出現心理上的焦慮感和孤獨感以及精神上的貧乏現象。Vlog的“慢”與“細”則滿足了受眾在快節奏生活下的“慢節奏”需求，能夠有效緩解人們的焦慮與孤獨。明星在Vlog中放大生活小細節的光芒，展現積極認真的狀態，將生活中的美好面向受眾進行傳輸，傳達熱愛生活、享受美好、樂觀向上的價值態度。而且明星通過Vlog將自己的真實生活向受眾呈現，塑造了有一定信任感的形象。當受眾更加熟悉創作者的生活或是價值觀念的時候，受眾就會產生參與其中、感同身受、找到共鳴的情感體驗，并與明星或受眾群體進行互動行為，可使明星制作人和粉絲群體產生一種微妙的陪伴感，在圈層群體中找到歸屬感，從而獲取內心需求填補。畫像特征、行為動機、需求滿足三者在傳播內容觸達受眾過程中存在著互相作用且不可或缺的關聯，明星Vlog正是根據其受眾的特征準確命中了受眾的“使用與滿足”，才獲得龐大受眾群體和超強粉絲黏性。

4 ?傳播效果分析

創作發布Vlog的明星作為直接傳播者，經各媒介平臺將創作內容直接傳至受眾，加上各媒介平臺進行二次甚至多次傳播，間接達到更大范圍擴展。如此不僅對受眾個人，還對社會大眾，都產生了一定影響，具體表現在以下方面。

4.1 ?充當頭部用戶，掀起記錄新形式熱潮

國內的Vlog行業是從2016年上半年開始起步，當時具有代表性的Vlogger有@冬瓜孫東山、@你好_竹子，到2017年國內開始出現打響名氣的職業Vlogger，例如@大概是井越和@flypig。但是在2018年之前Vlog還屬于小圈層文化，大眾對于這些起步較早、知名度較高的Vlogger也無耳聞。

直到2018年以歐陽娜娜為首的一批明星陸續成為創作者，充當頭部用戶，起到引導作用。Vlog開始出現在大眾視野，被大眾熟識，原先的Vlogger才開始大范圍走紅。根據2018年百度指數顯示，“Vlog”在國內的搜索量呈現上升趨勢，尤其是從10月份開始增速更快。B站COO李旎對外公開數據，2018年B站上Vlog投稿數比2017年增長了16倍，播放量增長了18倍。B站上的Vlog能夠達到日更千條，單條視頻點擊量可達百萬。新浪微博平臺上#vlog#話題在2019年初討論量達169萬、閱讀量達24億，其中大量明星制作內容持久占據熱門位置，UGC內容持續刷新。在明星引導機制下，越來越多的人也開始重視到記錄形式，相較純文字圖片的記錄方式，選擇了Vlog這種集文字、圖片、視頻于一體的新形式進行記錄。

4.2 ?名人效應帶來巨大傳播效力

明星作為公眾人物，各種行為都會引起大眾關注，在傳播上起著強化事件、擴大影響作用，而且會激發起粉絲的效仿心理。在某種程度上，明星代表著潮流走向，作為“舶來品”的Vlog在國內屬于新鮮事物，當明星與新事物相聯系，必將吸引大批“圍觀者”。根據頭條娛樂提供的數據，歐陽娜娜發布的前12期Vlog，正常版本在今日頭條和西瓜視頻上共獲得超過7 700萬的播放量，每條1分鐘版本在抖音上擁有百萬級的點贊。她的Vlog在微博上同樣獲得了超高瀏覽量，歐陽娜娜靠Vlog在全網媒體曝光指數翻倍，幾度登上微博熱搜榜，成為網友熱議話題，收獲大批追隨者。

而且一批明星的入駐也將帶動更多的明星加入，形成強陣容傳播矩陣，擴大并強化國內Vlog影響力。在營造良好的社會氛圍下，吸引更多“圍觀者”，催生部分“圍觀者”演變為“創作者”。在歐陽娜娜Vlog獲得大眾良好反映后，越來越多的明星加入其中，各路明星的粉絲人際鏈又為進一步傳播提供了更多機會。如2019年初易烊千璽加入Vlog創作行列，發布了第一條Vlog并帶上#易烊千璽的手機Vlog#微博話題，該話題在發布后短短24小時內就獲1億閱讀量和85萬討論量。

4.3 ?對大眾價值觀念帶來導向性作用

明星起著意見領袖的作用，具有強大的號召力和導向力，他們在Vlog中所展現的行為狀態和所傳達的價值觀念滲透到大眾意識中，對大眾在生活習慣、審美判斷、言行舉止等方面帶來導向性作用。大量的明星參與Vlog創作使大眾更加看重對生活的關注與記錄，提高對生活品質的追求，并間接激發或增強其自我表現欲望。但明星Vlog所投射的美好生活也存在誤導作用，將明星看作標準化符號，部分受眾盲目追隨明星生活方式，審美標準、價值取向變相追求趨近，缺乏獨立思維。

明星創作發布Vlog對受眾個人、社會大眾在不同方面都產生了不同影響，在關注到其對新事物和正確價值觀的積極面引導之外，也不應忽略某些觀念誤導和不良主義助長，這又需要規范內容生產的把控。

5 ?結束語

國內短視頻即將迎來“下半場”，各頭部平臺已積極布局國內Vlog市場、各垂直工具平臺為之不斷開發和升級。明星加碼國內Vlog現象在現階段帶來了巨大影響力，也對國內Vlog發展起到了推波助瀾的作用，充當頭部用戶引領大眾，為行業發展提供了更多的機遇。

雖現階段國內Vlog還未完全實現本土化轉型、未達到全民參與程度，還未真正迎來爆發期，是否成為短視頻下一個風口也尚未可知。但在筆者看來，國內Vlog在2019年將極有可能迎來更強勢的發展，但其不會替代15秒短視頻，而將以一種新記錄形式存在。且伴隨著移動互聯網的發展和5G時代的即將到來，Vlog創作門檻和傳播成本將降低，為國內Vlog發展奠定穩固基礎。對此，頭部參與的明星應發揮其強大影響力、號召力，擔負起參與驅動國內Vlog本土化轉型的責任，使Vlog在國內環境能更好扎根成長。

參考文獻

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