“肥水之戰”

文 | 陳禹安

消費者必須在平臺上獲得某種能耗優勢，才會心甘情愿地被平臺黏住。

“肥水不流外人田”是一句著名的古話，但如果堅定地奉行這句話，互聯網時代的平臺戰略就只能是空中樓閣、鏡花水月。

諸如淘寶、百度、微信、滴滴、美團這些互聯網大平臺都是建立在分肥機制的基礎上。凡是參與平臺的各方，無論是第三方商家還是終端的消費者，都必須在平臺上獲得某種能耗優勢（時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關聯能耗的不同組合），才會心甘情愿地被平臺黏住。為了給用戶創造能耗優勢，不少平臺拿著風投的錢，大肆補貼，才讓自己平臺形成了規模化。

但是，近來的風頭似乎有些不妙。

目前，在線訂餐用戶規模在3億人左右，而且還在不但增長。叫外賣已經成為除在家做飯、飯店堂食之外的第三種就餐方式。但是，2019年元旦剛過，一大批外賣商戶在和外賣平臺續簽合同時發現，外賣平臺的服務費再一次提高。美團、餓了么的平臺抽成在部分地區已經高達26%。這直接導致餐飲商家無利可賺。

美團外賣平臺最初的平臺的服務費為18%，后來每年逐漸提高。外賣平臺剛開始運營時，因為給消費者以力度很大的優惠、折扣及補貼，客流量很大，能夠給外賣商家帶來大量的訂單。這個時候，商家還是能賺到錢的。但是，當平臺服務費一再提高后，很多商家只能選擇逃離平臺，或者選擇提價，把增加的價格能耗轉移到顧客身上。

而顧客在長時間浸泡優惠補貼的溫水中，養成了對價格的敏感性，一旦提價，顧客首先會選擇這個平臺上的其他外賣商家，如果再找不到合適的供應商，就會轉投其他的外賣平臺或者選擇非外賣的方式就餐。這也即是顧客逃離平臺。

無論是商家逃離平臺，還是顧客逃離平臺，都會動搖平臺的基礎。畢竟，平臺之所以能夠成為平臺，就是靠著攏聚商家和顧客而來的。一旦商家和顧客都流失走了，平臺也就不存在了。

從美團的角度來看，它不可能不知道這背后的邏輯。那么，為什么還是要不斷提高平臺服務費呢？

根據能耗平衡法則，只有能量輸入和輸出之間保持大于等于零的順差，平臺才能持續成功。

由此，我們可以確知，諸如美團、餓了嗎這樣的外賣平臺，此前的能耗優勢實際上都是虛假的能耗優勢。它們徒有流量，卻難有利潤。它們為了促使平臺成形，已經燒了太多的錢，而在經濟寒冬下，為了確保平臺的長期生存，燒錢模式難以為繼。但要扭轉此前形成的偽生態，卻不是僅僅靠提高平臺服務費就可以解決的。

我們可以看看另一個靠燒錢補貼出來的大平臺—滴滴。

滴滴曾經是便宜、便利的代名詞，給用戶帶來極大的能耗優勢。但是，現在滴滴的口碑一落千丈。根據極光大數據，中國的網約車用戶規模達1.85億，而滴滴的滿意度排名墊底。而從盈利狀況來看，盡管滴滴已經形成壟斷地位，也是全球估值第二高的創業公司，但根據2018年9月7日，滴滴的一封內部公開信中披露，滴滴成立6年來從來沒有實現過盈利，僅2018年上半年公司整體凈虧損就超過40億人民幣。

可見，這些平臺公司幾乎都沒有處于能耗平衡的良性狀態。由此，美團想要獲得正常盈利的心情完全可以理解，但現在這種類似于殺雞取卵的“肥水只留自家田”的方式卻有可能讓平臺面臨崩坍。

再來看另一個老牌的平臺—早已功成名就的百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

當然也是靠著分肥機制。用戶可以免費搜索，提供網頁內容的網站可以免費獲得更多的瀏覽量。

但是，近一兩年，情況開始悄悄發生變化了。

比如，你在百度上搜索天氣、匯率這類生活信息時，百度不再將流量免費導向第三方網站，而是由自己來提供內容服務了。這是典型的“流量肥水不留外人田”。

近日，情況愈演愈烈。一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章引爆網絡。文中提出，百度所搜結果一半以上會指向百度自家產品，尤其是百家號，內容質量低劣，充滿營銷，百度搜索已經淪為為百家號導流的工具，把希望來搜索內容的人全都變為自家的流量，然后變現。另據界面新聞，目前在百度搜索資訊類關鍵詞，相關資訊全部來自百家號，搜索結果中也有大量百家號的鏈接。而在幾年前，這些內容多來自新浪、搜狐、騰訊等門戶網站以及權重比較高的中小資訊網站。

百家號是百度擁有的內容平臺，百度搜索變成了百家搜索，等于是自產自銷。

從第三方網站的數據來看，一名中小資訊網站從業者透露，自從2017年開始，網站來自百度的流量開始出現下滑的跡象，2018年下滑量驚人，來自百度的流量同比下降了50%—60%。這名從業者表示，2016年網站通過百度聯盟廣告，一天可獲得2萬元以上的收入，但目前來自百度聯盟廣告的收入一個月僅有1萬元左右。

與之相反，百度自身在用戶規模和收入上卻出現了大幅增長。截至2018年11月，百度App的日活達到1.6億、日均搜索響應次數60億、日均信息流推薦量達到150億。百度2018年第三季度的財報顯示，“百度核心”（Baidu Core，即搜索服務與交易服務的組合）第三季度總營收為人民幣216億元（約合31.5億美元），比去年同期增長25%。百度CEO李彥宏近日的內部信也透露，百度2018年的總營收突破千億元。

如果說美團等外賣平臺期望通過提高平臺服務費來解決平臺的正常盈利問題是“殺雞取卵”，那么，百度這種通過把流量控制在內部閉環的方式來提高當前收入就是“引鴆止渴”。

百度早已被BAT中的另外兩家阿里和騰訊遠遠拋在了后面，現在又采用動搖平臺之本的方式來獲得更高收入，只會帶來更大的隱憂。

當第三方網站長期不能從百度獲得流量，當用戶只能在百度全家桶內獲得劣質的內容服務時，這個平臺距離垮臺也就不遠了。百度這樣做，也正好給了其他搜索引擎一個極好的彎道超車的機會。

無論是直接的收入，還是可以變現的流量，都是互聯網平臺的“肥水”。一個平臺賴以生存的基本法則就是讓分肥深入人心。平臺是一個由多方主體共同形成的生態系統。在這個生態系統中，每一個參與主體都渴望獲得能耗優勢，以及取得能耗平衡。

從目前的各平臺發展情況來看，幾乎每個已成氣候的平臺都走向了封閉，都希望把所有的利益留在內部閉環中。從“分肥”到“獨肥”，互聯網平臺的“肥水之戰”進入了一個全新的階段。但這必然是一個過渡階段，而絕非終局。

這也給了我們一個強烈的提醒，目前所有的互聯網平臺，哪怕曾經取得多么巨大的輝煌，都不說是終極的成功者。目前看似板結的商業利益版圖，也絕不是鐵板一塊。

沒有一家互聯網平臺已經可以一勞永逸地躺著賺錢，夸口自己前程無憂。對于后來的創新者和挑戰者來說，一切皆有可能。