去偽存真

文 | 紀(jì)振宇

力求贏得年輕消費(fèi)者的潮牌也在經(jīng)歷新老交替，重新洗牌。

“地獄不空，誓不成佛。”這句鏗鏘有力的話是北京三里屯INXX門店外的品牌Slogon，它被設(shè)計(jì)成超大熒光涂鴉，在鏡面墻上反射出年輕人張揚(yáng)的時(shí)尚態(tài)度。語不驚人死不休，時(shí)下潮牌無所顧忌，緊緊抓住年輕人渴望表現(xiàn)自我的鮮明個(gè)性，有的潮牌去偽存真，直擊內(nèi)心深處，而有的潮牌名不副實(shí)，空有其表。

誰家實(shí)力強(qiáng)，一目了然。

一條街，兩重天

2017年，國人通過《中國有嘻哈》全面地認(rèn)識(shí)了美國潮牌supreme，卻忽略了選手在節(jié)目中反復(fù)穿戴的INXX。直到大批明星，TFBOYS、華晨宇、高以翔……實(shí)力帶貨，INXX迅速捕獲了時(shí)尚擁躉的心。

據(jù)了解，INXX是香港時(shí)尚買手潮牌集成店，2013年進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，旗下?lián)碛蠸tand By、Black And Black、Inxx Street、Screw Loose等眾多潮系品牌。記者發(fā)現(xiàn)，有很多年輕人來三里屯必去INXX家打卡，這里的潮牌店不止一家，INXX到底有什么特別之處能吹響潮人“集結(jié)號(hào)”呢？

“他家衣服設(shè)計(jì)得好看又有趣，更新速度也快。”一位INXX死忠粉說到，品牌總是在跨界合作，而合作對(duì)象總能出其不意。杜蕾斯、搜狗輸入法、螞蟻花唄、英雄聯(lián)盟LGD戰(zhàn)隊(duì)、饑餓游戲、網(wǎng)易云音樂，這些與服裝相隔十萬八千里的行業(yè)都與INXX無縫結(jié)合。記者在INXX店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，合作款都是以衛(wèi)衣、牛仔外套、帽子等基本款為主，不挑人易搭配，與其他品牌“生搬硬套”式跨界設(shè)計(jì)不同，INXX的“聯(lián)誼”顯得既精致又可愛。

以搜狗輸入法為例，如果僅是將搜狗圖標(biāo)或常規(guī)標(biāo)語印在衣服上，那簡(jiǎn)直太low了。INXX將生僻字作為潮流元素，加以經(jīng)典幾何圖形點(diǎn)綴，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)師在生僻字選擇上也煞費(fèi)苦心，除了大量生僻字列隊(duì)排列外，還有小岳岳經(jīng)典臺(tái)詞“我的兲吶”，以及“巭”“烎”等網(wǎng)絡(luò)常見的火星文，都能在INXX衣服上看到。“現(xiàn)在生活壓力那么大，難得有一件衣服讓人會(huì)心一笑。”這位INXX死忠粉花了4000多元買了一件大紅色羽絨服準(zhǔn)備穿回家過年，大衣背后刺有少女斗猛虎的圖案，“元?dú)饽铩比齻€(gè)字在后背正中心，十分吸睛。

2017年之后，國內(nèi)潮牌如雨后春筍一般地涌現(xiàn)，但大部分品牌為搏眼球采用毫無邏輯的設(shè)計(jì)，無法引起年輕人的情感共鳴。以INXX為首的高質(zhì)量潮牌在舒適配色為前提下大膽創(chuàng)新，在圖案積極向上的基礎(chǔ)上加入幽默元素，獲得年輕人極大的心理認(rèn)同：我無法表達(dá)的想法，這件衣服替我說話。而進(jìn)店的顧客購買欲十分強(qiáng)烈，店內(nèi)僅有的兩名導(dǎo)購基本不用做指引，顧客總能找到最合適的“它”。

走出INXX，不遠(yuǎn)處有一家潮牌店門口摩肩接踵，人聲鼎沸。Champion，一個(gè)無人不知的美國潮牌。

其實(shí)Champion最早在美國屬于不折不扣的超市貨，地地道道的平民品牌，20世紀(jì)九十年代初因價(jià)格低廉被街頭說唱歌手追捧。后來，隨著潮牌復(fù)興，Champion抓住機(jī)遇，與卡戴珊一家聯(lián)手成為潮牌網(wǎng)紅，各種社交平臺(tái)上，Champion幾乎無處不在。

Champion線上紅得發(fā)紫，線下實(shí)體店銷售顧客反應(yīng)如何呢？四字以蔽之：只看不買。

Champion店鋪位于三里屯地下超市出入口處，通道內(nèi)外均有品牌巨型Logo，可以說進(jìn)店的客流幾乎沒斷過。店內(nèi)分上下兩層，共有200多平米，藍(lán)白色裝飾干凈通透，更衣櫥、橄欖球等場(chǎng)景陳列極大地烘托了運(yùn)動(dòng)潮牌氛圍。據(jù)記者觀察，Champion顧客大部分以年輕人為主，拍照成為進(jìn)店必須要做的事情，沒有之一。

網(wǎng)紅商店成為打卡圣地不足為奇，商家因人氣爆棚賺得盆滿缽滿屢見不鮮，但放在Champion這家服裝店來說，人多對(duì)銷售幾乎無益。“最新款歡迎試穿。”店內(nèi)11名導(dǎo)購反復(fù)刺激消費(fèi)者購買，但就是沒人試穿。基本款配商標(biāo)，黑白藍(lán)單一的色彩，廉價(jià)高仿鋪天蓋地，設(shè)計(jì)無創(chuàng)新……Champion被詬病的地方還遠(yuǎn)不止這些。

記者拿起一件薄款白色針織毛衫翻看價(jià)簽，1500元的標(biāo)價(jià)著實(shí)不便宜，衣服除了有大寫“C”作為醒目標(biāo)志以外，毫無亮點(diǎn)可言。與其他潮牌相比，在設(shè)計(jì)上Champion沒有優(yōu)勢(shì)，昂貴的價(jià)格很難讓人甘心買單。

“滿大街都是Champion，誰知道你穿的是真是假。”一位20歲出頭的年輕姑娘說：“蹭熱度拍張照，發(fā)朋友圈滿足一下虛榮心。至于買不買……”姑娘笑而不語。

靠噱頭掙錢，沒戲！

“老”潮牌，行路難

倒退20年，I.T可是屬于年輕人的地道潮牌。千禧一代很難想象在他們還未出生的年代，I.T集團(tuán)就代理了Comme des Garcons、Hussein Chalayan、Jean Paul Gaultier、Martin Margiela等國際品牌，以及izzue和b+ab等自主品牌i.t。

I.T是中國最早的規(guī)模化潮流買手店，也是時(shí)尚追逐者和眾多明星必到的潮流圣地。如今I.T依然在購物中心占據(jù)一席之地，但疲態(tài)也成為“老”潮牌不爭(zhēng)的事實(shí)。

走進(jìn)北京朝陽大悅城2層i.t店內(nèi)，密密麻麻地掛滿應(yīng)季服飾，陳列非常緊湊。進(jìn)店消費(fèi)者呈現(xiàn)兩極分化，老顧客駕輕就熟地挑選衣服，閑逛的人很難被商品吸引。

“同類型服裝可選擇的太多了，i.t曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)不再突出。”記者從導(dǎo)購了解到，店內(nèi)每周都上新，但一天的提袋率僅為2%。趕上周末、打折能好些。

對(duì)于代理檔次更高的國際品牌I.T，也正在面臨奢侈品縮減代理渠道帶來的挑戰(zhàn)。I.T集團(tuán)最初依靠國內(nèi)外潮流時(shí)間差獲得影響力，現(xiàn)在，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在消失。當(dāng)年輕人與品牌同時(shí)獲得最前沿時(shí)尚時(shí)，誰家的創(chuàng)新力最強(qiáng)，誰就是潮流風(fēng)向標(biāo)。

潮牌之所以為“潮”，就是要與時(shí)下流行文化呼應(yīng)才能引起年輕人廣泛共鳴。I.T一直與明星走得很近，但在去年9月份才有了集團(tuán)史上首位代言人。雖然I.T請(qǐng)來了吳亦凡，但這對(duì)品牌并沒有產(chǎn)生多少實(shí)質(zhì)性改變，反倒是吳亦凡在3個(gè)月后自創(chuàng)潮牌ACE，2萬元的項(xiàng)鏈一小時(shí)賣光。

“I.T集團(tuán)的設(shè)計(jì)越來越偏向成衣了。那些可以夸張的服裝元素，比如飄帶、衣兜、紐扣都不用，或者說不敢用了。”一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)記者說：“曾經(jīng)追求I.T的80后即將步入40歲大關(guān)。40歲的人還會(huì)穿潮牌嗎？”

與I.T情況相似的還有日式潮牌Evisu。此時(shí)正值店內(nèi)5折促銷，盡管占據(jù)購物中心黃金位置，但依舊門可羅雀。講究的版型、優(yōu)質(zhì)面料、牛仔褲后袋上的“M”圖案都不足以引起千禧一代的興趣，高調(diào)奢華有內(nèi)涵，才能俘獲他們善變的心。