淺析抖音商業發展模式

摘要：隨著互聯網技術的廣泛應用以及手持智能終端的普及，一些社交短視頻平臺得到了快速發展，尤其是抖音App吸引了大量用戶。移動互聯時代以碎片化時間為基礎的商業模式基于此短視頻平臺獲得了越來越廣闊的發展空間。從商業模式切入，從價值成果、資源能力、決策等幾大要素來分析抖音的發展模式，并且對抖音的發展模式提出一些建議，從市場和內容兩個方面展望其未來發展趨勢。

關鍵詞：短視頻；抖音；商業模式

中圖分類號：TP317文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0012-02

隨著移動互聯網發展的下半場的到來，互聯網信息不斷增加，人們注意力的分配必須要在廣泛的信息中進行選擇，而人們碎片化的時間，無疑成了潛在市場。而短視頻，正是以這一潛在市場為目標，通過短而快速的傳播內容，通過互聯網和移動終端進行傳播。因此短視頻相比長視頻而言，更能捕獲用戶的碎片化時間。

抖音App是字節跳動旗下的一款短視頻應用程序，于2016年9月上線。2017年，無疑是短視頻大熱的一年，用戶增長和廣告商的關注推動著整個短視頻市場的增長，市場規模為57.3億。同比增長率為183.9%，短視頻市場預計將在2020年超過300億。抖音爆炸式發展背后的商業發展模式值得我們去探索和研究。

一、 抖音現象研究

抖音作為一種年輕活躍的產品，目標用戶群體主要是90后甚至是00后的年輕群體。用戶會利用日常的閑暇時間在平臺上觀看和制作視頻作品。抖音在視頻內容生成過程中，是一種用戶拍攝視頻內容，然后抖音提供背景音樂合成的模式。在相機功能中，還設置了很多年輕人喜愛的濾鏡和美顏等功效。用戶們可以使用抖音的這些拍攝功能來淡化自己的缺點，并在平臺上展示自己，與其他用戶產生互動行為。

2018年4月，根據企鵝智酷發布的《抖音、快手用戶研究報告》中顯示，抖音目前日活躍用戶數量與月活躍用戶數量的比值已經達到了0.45，這就意味著抖音用戶每個月中會有13.5天使用抖音短視頻，接近半個月的時間，凸顯了抖音的“粘人”能力。

（一）你為5748.37億分鐘貢獻了多少

根據Quest Mobile發布的2018中國移動互聯網春季報告，移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，其中短視頻行業以521.8%的增速位居第一。在日活用戶增長最快的App中，抖音、火山、快手、西瓜4款短視頻類App全部入圍，其中抖音拔得頭籌。短視頻行業用戶月總使用時長從2017年12月的3724億分鐘增長到5748.37億分鐘。

（二）抖音爆紅原因分析

1. 從使用與滿足的角度分析

用戶通過觀看抖音上的作品，或者用戶自己拍攝視頻，不僅可以打發日常較為碎片的時間片段，同時還能收獲他人的認可。在被快節奏生活環境籠罩的用戶可以通過抖音這一媒介將本真的自我呈現出來，獲得存在感和滿足感。

在抖音構建的虛擬場景中，用戶除了自己可以創作視頻，彼此之間還可以通過直播等形式進行相關的社交互動。在閑暇時間，用戶將生活與音樂相結合進行記錄和分享，是一種在認知盈余的情況下，通過內容創作、點贊、評論和打賞等互動形式，進行分享和消費，滿足了用戶日常在音樂方面的社交心理需求。

2. 從分享性角度分析

首先，用戶在抖音上不僅僅可以進行作品的創作，還可以實時上傳與網友共享。用戶還可以將自己瀏覽到的優秀視頻轉發分享給自己的朋友，這樣的廣泛傳播讓抖音在大眾間的熟悉程度越來越深。

其次，網友們在互相分享作品的同時，也會去給一些自己感興趣的作品進行點贊和評論，這些公開的評論增加了用戶的使用體驗。他們會點贊置頂一些自己贊同的評論，這樣會增加用戶的黏性。例如，自己的評論被很多網友點贊，會讓自己產生成就感和滿足感，會激勵自己想出更多有意思的評論。不得不說，評論其實也是一種內容創作，只有具有創意的評論才會吸引用戶去點贊和追捧。

3. 從算法推薦的角度分析

眾所周知，抖音的視頻刷新是依靠著公司的智能算法推送功能。算法可以輕易地獲取你的瀏覽記錄，了解到你在哪一類的視頻中停留過久、參與評論等，系統會繼續不斷地向你推送這類視頻，讓你刷視頻刷的停不下來。

媒介系統依賴理論認為，媒體使用對人的滿足度越高，人對媒體的依賴程度也就會高，媒體在這個人生活中所扮演的角色也就越來越重要，因此媒體對這個人的影響力也就越大。

抖音基于此算法，實時推送用戶可能感興趣的視頻，用戶實際上欣賞的大多是感興趣的視頻，所以用戶在抖音上消耗的時間也會越來越多，同時也就會產生軟件十分了解自己的幻象，進而過度迷戀軟件的使用。

二、 抖音的商業模式

有學者通過對知名企業的數據分析，提出企業的商業模式具有三大基本要素：決策、資源和能力以及價值成果。具體結果可參考下表：

（一）針對年輕一代的價值主張

抖音其實是針對現在網生一代所出現的網絡必需品。根據CNNIC數據顯示，從年齡結構來看，我國10—39歲的網民成為互聯網主要群體，截至2017年12月，10—39歲群體人數占整體的73.0%，其中20—29歲網民占比最高達 30.0%。也就是說，像抖音這樣的短視頻的對象都是較年輕的80后、90后甚至00后。

抖音的價值主張較好地滿足了現在年輕人的精神需求，使得他們能夠發現內心真實的自己，更有機會獲得外界社會的認可。從某種程度上來說，抖音使得虛擬世界成為現實生活中的一部分。這樣的核心價值主張有利于為年輕用戶帶來樂趣，從而帶來潛在的商業價值。

（二）略顯單一的市場決策

抖音中的KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖）進行創作和表演，吸引著眾多用戶的模仿和追隨。但這種方式存在一定的局限，因為官方主推的方式限制了主體的創造性，往往只有單向和反復觀看同一種類型的作品，容易產生審美疲勞。

（三）碎片化時間的用戶行為

短視頻顯然大大降低了用戶的時間成本，同時它也滿足了用戶對于娛樂不同的需求。從微觀上來看，抖音確確實實占據了現在很多人的碎片化時間，比如等地鐵、公交以及睡前的時間。加上抖音的算法推薦，大眾每單次使用抖音的時間也呈增長的趨勢。

三、 抖音發展的困局和建議

（一）困局

1. 優質原創內容匱乏

盡管從數量上來說，抖音的內容輸出者群體比較龐大，但是卻面臨著內容同質化的窘境，相似、相同、慣用的作品形式在某種程度上影響了用戶忠誠度。另外，具有一定粉絲基礎的名人和明星會成為平臺營銷推廣的主要動力。明星、藝人的光環在短時間能夠吸引著用戶，但長時間難以改善短視頻行業優質內容稀缺的通病。

2. 運營、監管環節不足

抖音一直以來的爭議莫過于對作品的審核不嚴謹，經常有暴力、色情等不健康的作品得以傳播，嚴重影響了青少年的健康。這些現象的存在也抑制著短視頻的發展，從長遠角度看，不利于短視頻行業的發展。

此外，抖音也存在著知識產權爭議的問題。簡單地復制、截取他人原創視頻的行為削弱了用戶對原創的積極性，造成原創不火，抄襲者火了的不正常現象，也影響著抖音平臺的良性發展。

（二）建議

1. 提高公眾的媒介素養

抖音短視頻雖然爆火，但是其中不乏一些低劣、低俗的內容，這樣沒有價值的內容在大眾間傳播，只會增加社會反感。用戶的媒介素養良莠不齊，一些用戶為了獲得點贊和打賞，從而拍攝一些嘩眾取寵、博人眼球的作品。因此抖音應該在內容審核上多下功夫，排除一些內容低俗的作品，多多傳播正能量、健康的作品。

2. 建立嚴格的把關機制

作品的審核機制一直是制約抖音發展的重要因素。經常出現的暴力、色情等不利于青少年身心健康的作品，往往在群眾紛紛舉報時，才去刪除和整改，這無疑缺乏時效性。只有在作品上傳時，嚴格的把關機制生效，一方面規范了短視頻行業的風氣，另一方面也讓用戶了解到什么樣的作品是可以上傳的。這是一個需要雙方互相合作的過程。

3. 注重優質原創內容

“內容為王”仍然是互聯網平臺競爭的“核心技術”，抖音爆紅意味著“內容為王”沒有變，但是內容的形式變了。

不過抖音用戶錄制的音樂短視頻，模仿和跟隨的作品占據大多數，盡管這也是抖音吸引用戶的一方面。低俗、惡搞的作品盡管履行了媒介娛樂大眾的功能，但是在輿論引導上的作用卻難以體現。抖音若要穩住現有的受眾，挖掘潛在的受眾，就一定要多抓內容的質量和創新。

四、 結語

抖音的走紅，也說明其獨特的發展模式，打破了傳統模式的屏障，并且也有向多元化發展邁進的趨勢。當然，抖音的商業模式遠不止上述，還需要更多的研究去發現和考證。抖音的未來，會不會是曇花一現，同樣需要時間去給出答案。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業研究報告[EB/OL].[2018-05-31]http：∥www.199it.com/archives/670553.html.

[2]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究報告[EB/OL].[2018-05-31]http：∥www.199it.com/archives/709052.html.

[3]韓元佳.抖音現象研究[J].中國報業，2018（6）：80.

[4]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017（18）：88-89.

[5]（美）斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論基礎爭鳴與未來[M].曹書樂譯.北京：清華大學出版社，2014：98.

[6]程愚，孫建國.商業模式的理論模型：要素及其關系[J].中國工業經濟，2013（1）：141-153.

[7]中國互聯網絡信息中心.（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

作者簡介：

趙呈，男，安徽馬鞍山人，南京財經大學新聞學院研究生，研究方向：新媒體研究。