潮起潮落

文|吳琪 張煒煒

演而優(yōu)則商，明星潮牌是門好生意嗎？

2月13日，備受矚目的“中國日”第三季亮相2019紐約秋冬時裝周，PEACEBIRD MEN和NPC兩個品牌作為代表，生動詮釋本季主題：YOUTH MADE CHINA，再次掀起國潮新風(fēng)。

這其中，NPC（New Project Center）作為中國本土首家潮流品牌集成店，不僅是中國內(nèi)地潮流文化十年來的扛旗者，而且其主理人—主持人李晨和明星潘瑋柏的身份，也格外引人矚目。

演而優(yōu)則商

事實上，演而優(yōu)則商，據(jù)早前的一份研究報告顯示，明星投資實體，首選餐飲業(yè)，其次為酒吧，第三位就是服飾，占比達到10.7%。這其中，不乏以中高端市場或大眾市場為主打的時尚品牌，如黃曉明聯(lián)手設(shè)計師張帥推出的男裝品牌“M—77”、影星胡軍創(chuàng)立的男裝品牌“JUN BY YO”、名模呂燕開創(chuàng)的輕奢女裝品牌“Comme Moi”、主持人謝娜創(chuàng)立的時尚女裝品牌“Nayoung”、杜海濤創(chuàng)立的家居服品牌“杜海濤熊先生”等。

而眾多選擇服裝行業(yè)的明星當(dāng)中，有不少人選擇了潮牌路線。比較而言，這些明星潮牌定價適中，主要面向青年群體。而年輕人不僅是追星的主力，而且潮牌的定位也比較接近他們的日常服飾風(fēng)格，加之這幾年潮流文化的影響力越來越強，明星潮牌也在一定程度上起到推波助瀾的作用。

那么，這是否就意味著所有的明星潮牌都能一帆風(fēng)順的開疆拓土？

就目前來看，市場運營的明星潮牌主要有幾種類型：一是品牌主理型，由明星擔(dān)任品牌的主理人或設(shè)計師；二是品牌代理型，如劉嘉玲的“Ed Hardy”（美國潮牌）；三是買手店、品牌集合店型，比如這次走上紐約時裝周中國日的NPC、陶喆的“Chic.st”；四是明星和品牌推出聯(lián)名系列，比如黃偉文聯(lián)名YOHO!的“YYYOHOOD”服飾系列、庾澄慶聯(lián)名KruZin的“KruZin x Harlem”休閑鞋系列、蔡康永與JCC聯(lián)名的“CAI”系列女鞋；五是配飾品牌，僅做潮流配飾、鞋包，基本不涉及服裝，比如韓庚的眼鏡品牌“Burqa Ange”、尚雯婕的箱包品牌“Ma Puce 6”、林志穎主打賽車概念的配飾品牌“JR”、鄭愷與他人合作的潮鞋品牌“Dahood”等。

對于這些明星潮牌來說，明星主理人或許是品牌最大的賣點。筆者梳理了目前市場上的32個明星潮牌，這些品牌的主理人多以男明星為主，女明星的數(shù)量明顯少于男明星。而從明星的出身行當(dāng)來看，演藝和音樂兩大類平分秋色，其他還有零星的主持人和造型師身份。另外，來自潮流文化重鎮(zhèn)的中國香港明星大約占到半數(shù)，中國臺灣、中國內(nèi)地和新加坡的明星共同分享了另一半份額。

而不論這些明星主理人的性別與出身，他們的潮流度和熱度才是影響品牌發(fā)展的兩大重要因素。比較起來，有的明星如鄭愷，雖然演藝作品頗豐，綜藝曝光度高，人氣一直不錯，但是在潮流度方面的影響力偏弱。而像李燦森、黃偉文這類潮流文化的硬核人物，雖然在圈中頗具影響力，但是總體的知名度有一定的局限性，所以相對比較小眾，品牌的用戶規(guī)模有限。

線上主攻淘寶和天貓

以年輕人為受眾，因此上述明星潮牌基本上都開設(shè)了線上售賣渠道，以此來觸達和覆蓋更廣泛的客群。

除了韓火火的“AKOP”只在“有貨”平臺上銷售，周杰倫的“PHANTAC”和古巨基的兩個品牌“SOLO CELEB.”和“HTDG”只選擇微店的方式，其他品牌都以天貓、淘寶系作為主戰(zhàn)場。

這意味著，明星潮牌再怎樣利用明星效應(yīng)或是與眾不同，特立獨行，落實到銷售，還是離不開流量大戶：天貓、淘寶系。

這其中，薛之謙的“Dangerous People”和羅志祥的“STAGE”分別開了淘寶店和天貓店。陳冠希的“CLOT”、阿信的“STAYREAL”、李晨和潘瑋柏的“NPC”、吳克群的“DEBRAND”、鄭愷的“DUEPLAY”、劉嘉玲的“Hardy Hardy”等六個品牌開設(shè)天貓店，而其余品牌均為淘寶店。

從店鋪等級和粉絲數(shù)量來看，前三名分別是：薛之謙的“Dangerous People”、韓火火的“DO NOT TAG”和李晨、潘瑋柏的“NPC”。其中，前兩家在3年左右的時間里就積累百萬粉絲，在銷量和口碑上遙遙領(lǐng)先。這和主理人的投入密不可分，他們一直堅持本人出鏡拍攝圖片，后者更是依仗韓火火在明星圈的好人緣，邀請眾多明星為品牌助力。

而從開店時間上來看，除了羅志祥的“STAGE”淘寶店是在2008年上線，其他品牌都是在2009年后才陸續(xù)上線的?？梢哉f，明星潮牌也是十年間內(nèi)地潮流服飾興起的一股中堅力量。

不過，總體來看，上線時間的早晚并不是影響明星潮牌銷售態(tài)勢的決定性因素。像廖人帥的“OUTERSPACE”和陳建州的“FEVER”，都是2011年就上線的老店，但是一直處于不溫不火的狀態(tài)。反觀周柏豪的“XPX”，雖然2014年才上線，但是發(fā)展勢頭不錯，具有成長潛力。

此外，不是所有的明星潮牌都應(yīng)者云集，像汪東城的“M JO”、楊帆的兩個品牌“OneTone”和“NoiseBrand”、王一浩的“Cheerup 24”就相對弱小，不僅沒有做到皇冠店的級別，而且粉絲數(shù)量都不足2萬。而同樣借勢熱播綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，陳赫的“TIANC BRAND”、鄭愷的“DUEPLAY”與包貝爾的“WDMD”，銷售狀況形成天壤之別。所以說，人紅店不一定紅，明星潮牌的運營也需要遵循服裝行業(yè)的基本規(guī)律。

線下潮起潮落

除了線上的銷售渠道，一些明星潮牌還積極開拓線下實體店。比如古巨基的“SOLO CELEB.”和“HTDG”就入駐上海連卡佛；余文樂的“MADNESS”于2016年10月落戶北京三里屯；周杰倫的“PHANTACi”也在北京和上海設(shè)有實體店。

比較起來，吳克群的“DEBRAND”和劉嘉玲的“Hardy Hardy”，實體店的數(shù)量增長很快，甚至開始深入三四線城市。前者自2016年9月進入內(nèi)地市場；后者自2015年9月進入內(nèi)地市場，目前兩家都已開設(shè)30多家店鋪。

究其原因，吳克群的“DEBRAND”背靠馬克華菲集團，首家店鋪開業(yè)之際，集團負責(zé)人就曾表示將全力支持，共同打造領(lǐng)先的潮流品牌。而劉嘉玲的“Hardy Hardy”則由乾俸貿(mào)易（上海）有限公司運營，該公司在門店拓展、商業(yè)運營、市場推廣等方面都有自己的體系。

與之相較，也有一些明星潮牌經(jīng)營得不溫不火，而更慘淡的，諸如張震岳的“WNP”、唐笑的“HONEY MU”、黃鴻升的“AES”、霍思燕的“Teddy Family”、謝娜的“HUANXING”都逐漸退出市場，不再經(jīng)營。還有黃小柔的“Hot Heart”則轉(zhuǎn)給了唐禹哲，蘇醒的“SPLITMAN”、王陽明的“金銀帝國”、蕭亞軒的“Carry Me”、張儷的“Alexis Lavigne”也紛紛退出了各自品牌的主理人角色。

由于運營投入高，經(jīng)營環(huán)境不容樂觀，明星潮牌亦不乏開店后又撤店。比如潮流先鋒李燦森于2005年創(chuàng)立的品牌“SUBCREW”，先后在內(nèi)地開設(shè)5家實體店，2015年就因公司內(nèi)部調(diào)整而全部撤店。再比如，阿信的“STAYREAL”自2010年進入內(nèi)地后，一度發(fā)展勢頭很快，但在最近兩年已經(jīng)陸續(xù)撤店7家。而同樣是2010年進入內(nèi)地，林俊杰的“SMG”也關(guān)閉了武漢店，目前僅剩上海一家實體店。羅志祥的“STAGE”也關(guān)閉上海新天地店鋪，僅剩上海環(huán)貿(mào)iapm商場店和武漢的實體店。

可以看到，為應(yīng)對實體店經(jīng)營的種種變革，明星潮牌也在不斷創(chuàng)新。比如嘗試集合店模式，這方面最成功的當(dāng)屬“CLOT”的“JUICE”和“NPC”。

前者在內(nèi)地共開設(shè)4家實體店，除了經(jīng)營陳冠希自創(chuàng)潮牌“CLOT”及跨界合作產(chǎn)品，還代理其他潮牌。而NPC陸續(xù)開了6家實體店，除了經(jīng)營李晨自己設(shè)計的“NIC IS COMING”和“MGLB”之外，還代理其他潮牌，目前的年營業(yè)額已經(jīng)達到5600多萬。可以說，品牌集合店模式不僅能夠分擔(dān)部分費用，而且可以聚集人流量。像“JUICE”就經(jīng)常舉辦Nike、Adidas、converse這類品牌的新品發(fā)售；Nike和LI NING也都曾經(jīng)選擇“NPC”進行新品發(fā)售，預(yù)約領(lǐng)號，現(xiàn)場抽簽，人氣相當(dāng)火爆。

而且很巧的是，CLOT和NPC先后在紐約時裝周的中國日活動中亮相，應(yīng)該說，明星潮牌的銷售體量雖小，但是明星效應(yīng)和傳播效果不容小覷。像這次NPC在紐約時裝周的走秀，不僅集結(jié)了本土原創(chuàng)潮流品牌PHANTACi、ANB BRAND、the MAD HATcher及UMAMIISM發(fā)布聯(lián)名系列，而且還獲得青島啤酒的青睞，雙方攜手以百年前的廣告海報為靈感，設(shè)計的青島啤酒百年國潮系列成為吸睛亮點，得到國內(nèi)眾多主流媒體的報道，并跟隨青島啤酒登陸紐約時代廣場的大屏幕。

除了集合店，在實體店經(jīng)營創(chuàng)新方面，一些明星潮牌還嘗試加入生活方式概念或快閃店模式。比如，“NPC”在2016年開設(shè)的杭州新店中加入Café元素；阿信自2017年開始陸續(xù)開出5家“StayReal Café”概念店。再比如周筆暢的“BEGINS”，除了三家實體店，她也曾在上海和成都開過兩次快閃店，利用這種短期營業(yè)的形式，制造銷售機會，擴大自身的影響力。而這次紐約時裝周中國日活動，也有聯(lián)手美國著名百貨公司Nordstrom開設(shè)快閃店“Nordstrom Celebrates China Day”，推動品牌的商業(yè)落地。

綜合來看，對明星而言，運營服裝品牌也是一種考驗。畢竟，明星很難會在服裝運營上花費大量時間與精力，而打造品牌、設(shè)計產(chǎn)品、運營店鋪等都需要較強的專業(yè)性。但隨著明星產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，分工更加細化，協(xié)助明星打造服裝品牌、專業(yè)運營店鋪的平臺有望出現(xiàn)。這樣，明星主要負責(zé)品牌的審美定位和宣傳，服務(wù)平臺承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)和店鋪運營，兩者實現(xiàn)雙贏。

從銷售渠道來看，對于明星潮牌，線上渠道的選擇不宜盲目跟風(fēng)，應(yīng)考慮品牌的實際運營情況，以免浪費時間和資源。而在實體店鋪的運營方面，不要局限于一、二線城市，可以嘗試開發(fā)三、四線城市。一方面，這類市場競爭相對緩和，其快速發(fā)展的空間給明星潮牌的進入提供了非常好的大環(huán)境。另一方面，明星潮牌也可以豐富三、四線城市的審美與消費選擇。

此外，明星潮牌的關(guān)鍵在于明星，其對品牌形象的影響，猶如一把雙刃劍。一旦有負面新聞，很容易對品牌造成嚴重影響。所以在明星潮牌的發(fā)展過程中，早期應(yīng)大力發(fā)揮明星效應(yīng)，而進入成熟穩(wěn)定階段，應(yīng)適度去明星化。這樣不僅可以降低明星對品牌形象影響的風(fēng)險，防范明星熱度降低后的品牌萎縮，而且可以將客戶群從粉絲擴大到全體潮牌消費者，吸引更多的市場關(guān)注，實現(xiàn)銷售增長。