深挖消費市場 助力體驗升級

陳猛

根據中國會展經濟研究會最新發布的《2017年度全國城市會展業競爭力指數》，成都憑借搶眼的“國際化合作”和其他各項均衡的指標表現再度入選了2017年度“中國最具競爭力會展城市”，位居全國第四、中西部第一，僅次于上海、北京、廣州。而作為中國會展第四城的骨干企業，成都世紀城展覽總公司不僅運營著當地主要的展覽場地，也在自辦展方面不斷探索，培育了成都國際車展、成都汽車消費節、成都婚博會、成都兒博會等知名展會，為成都會展業的強勢崛起做出了重要貢獻。世紀城展覽在自辦展方面有著怎樣的戰略，形成了哪些經驗？近日，本刊記者就相關問題采訪了世紀城展覽總公司副總經理楊會蘭。

“公司在多年的實踐中，專業展和消費展都舉辦過，通過總結，我們認為成都市場非常適合舉辦民生相關的展會，尤其是深度體驗類的消費展。”談到在自辦展會方面的策略和規劃，楊會蘭介紹，在自辦展領域深耕多年，成都世紀城已經擁有了成都國際車展、成都汽車消費節、成都婚博會、成都兒博會等知名展會項目，其中成都國際車展更是躋身全國四大A級車展之列。通過多年的實踐和對市場規律的觀察，楊會蘭認為，消費展尤其是加強體驗感的消費展市場前景更好。隨著互聯網的發展，人們消費購物和采購的渠道更加多元，單純的以成交為目標的展會已經很難具有吸引力，現在的展會必須在現場氛圍和活動的提升上下功夫，增強觀眾的體驗感。“因此，我們計劃在今年五月份舉辦成都國際馬術嘉年華。”楊會蘭告訴記者，成都當前正在建設“三城三都”， 即建設“世界文化名城”“世界旅游名城”“世界賽事名城”，打造“國際美食之都”“國際音樂之都”和“國際會展之都”。舉辦馬術嘉年華這樣的活動，采用“賽+會+展”的模式，不僅能夠創新活動模式，增強活動體驗，同時也是實施成都“三城三都”戰略最好的呈現方式之一。

楊會蘭指出，馬術屬于高端生活方式，對應的是高凈值人群，對應的圈層十分精準，通過舉辦馬術嘉年華可以吸引眾多馬術愛好者，能夠帶動“賽事旅游”。馬術文化具有很強的競賽性質和休閑性質，這種結合能夠帶動旅游消費升級。“盡管這是一種針對高端人群的奢侈運動，但近年來發展迅速，一些中小學的興趣班都已開設馬術課程，西南地區的馬術俱樂部也快速發展。”據她介紹，為了辦好馬術嘉年華這種新題材活動，世紀城團隊曾到馬術活動發展較為成熟的北京、香港考察學習，通過對馬術運動市場的了解，他們堅定了在成都舉辦馬術嘉年華的信心。

與互聯網平臺進行合作，是世紀城舉辦自辦展的另一個策略。互聯網平臺打破了地域的限制，利用好互聯網平臺，線上資源與線下活動相結合，是舉辦展覽會尤其是消費類展覽會的一大趨勢和優勢。“比如，我們舉辦成都汽車消費節，會選擇與汽車行業的互聯網平臺合作，彼此發揮各自的優勢。”楊會蘭認為，互聯網時代辦展不能單打獨斗，必須學會借助互聯網平臺的力量。互聯網企業具有流量優勢，專業的展覽公司具有專業的辦展經驗和組織能力，雙方合作能夠優勢互補。

楊會蘭認為，辦展必須打破常規思維，走出舒適區，不斷提檔升級。因此，世紀城充分發揮年輕人的思維活躍性，讓年輕員工參與到展會的打造中，將他們天馬行空的想法引入到展會中，不斷創新。“比如我們的車展，就有很多可以提升的地方。”楊會蘭介紹，2019年成都車展將移師到西部博覽城舉辦，以往受場地限制只有乘用車展示，今年將會在增加展示種類的同時，在活動內容上也更加豐富。比如與音樂節相結合，配合試乘試駕等活動，通過深度互動充分調動車迷的熱情，讓整個展會“動起來”，，增加對車迷的吸引力。“要讓車迷在展會上看到平時看不到的東西。”她說。

今年是展會首次在西博城舉辦，為了更好地與新場地磨合，世紀城已經提前做了大量的準備。早在去年車展期間，世紀城已經邀請西博城相關工作人員到展會現場參觀、交流，了解車展的舉辦特點、流程和細節，為移師新場館做好鋪墊。

談及行業發展趨勢，楊會蘭認為，將來的展會數量可能越來越少，而會議活動則可能越來越多。由于很多發展成熟的企業銷售渠道已經建立或者在互聯網時代有多種渠道滿足其企業業務發展訴求，對于通過參展達成成交需求逐漸下降，而對于行業趨勢、技術等知識的獲取渴望程度卻在增高，加上參會成本遠比參展成本低，未來會有更多企業參會的積極性超過參展的積極性。她還提到，展覽同期活動將會越來越多，才能將展會的功效進一步擴大，這對于展覽企業來說，要求工作越做越細。“現在的展覽公司不僅要招商招展，還需要給展商做策劃、做宣傳方案，提供系統化的服務。”