“網紅展”何以受熱捧

田文娟

“網紅”這個詞，我們并不陌生，比如網紅書店、網紅餐廳、網紅奶茶……而“網紅展”一詞近日被使用的頻率逐漸提高，無疑它所形容的是備受追捧、頻頻刷屏的展覽。雖然“網紅展”一經誕生就集寵愛與質疑于一身，但仍持續升溫，熱度不減。

火熱來襲

那超越時間與空間的“花舞森林” 是為了引領觀看者走向大自然深處開啟心靈沉思;那如同讓人掉進想象里的“棉花糖與白日夢”是為年輕人建造的夢境和精神庇護所;那承載萬千奇思妙想的“正經餃子館”，是告訴你耐心、童心、真心和創意是成就夢想的奧秘……

近年來，北京涌現出不少大眾熱議的展覽，像“花舞森林”“棉花糖與白日夢”“正經餃子館”等這些主題聽起來就讓人報以萬千期許與想象的新媒體藝術展覽就是借以“浸入式藝術”或“數位藝術”為觀看者建造的一個顛覆想象、呈現幻夢的純美虛擬境界，并通過互動體驗讓觀看者獲得臨場感，產生情感共鳴。

隨著一波波或純美、或治愈、或減壓的展覽沖擊人們的感官和視線，受到人們追捧，2018年度誕生了一個與此相關的熱詞——網紅展。“網紅展”往往與沉浸式體驗掛鉤。在當下這個科技高速發展的時代，現代科技與傳統藝術文化必然發生碰撞，沉浸式藝術這種結合了多領域鏈接的新興藝術形式，將人的“五感”結合在一起的新型體驗式藝術，為觀眾帶來了強烈震撼的視聽沖擊和真實感。

所謂“網紅展”，是指在“網紅經濟”的帶動下，出現的一類在短時間內受年輕人熱捧的展覽。它作為社交媒體時代下的產物，得益于社交媒體的二次傳播，人們從展覽中獲得歡愉，并以展覽為背景拍照或自拍分享至微信朋友圈、QQ空間、微博等社交媒體中為展覽點贊，緊接著更多人通過社交媒體慕名而來……這類新鮮的觀展方式也被稱為“打卡式看展”。

其實，第一波“網紅展”誕生于美國，它的背景來源于年輕人開始為自己的文化觀念及時記錄。“網紅展”豐富多樣，不拘泥于平臺和形式，既有“小眾輕奢”型，也有“面向大眾”款。2018年5月世界博物館日，由鳳凰衛視與故宮博物院共同推出的《清明上河圖3.0》高科技互動藝術展演，將科技與藝術相融合，構筑出人與虛擬交織、人在畫中游的沉浸式體驗;展覽在5個月的時間內已突破141萬觀展人次，甚至出現“5刷”“N刷”的觀展熱潮。

的確如此，“網紅展”的橫空出世，收割了大批路人粉。事實上，“網紅展”的興起離不開傳播媒介的更新迭代、IP營銷、大眾心理需求等多方面的合力，“網紅展”的定義并非公認標準，它更多是來源于大眾的主觀印象，具有一定的社會性，而非藝術性。一方面表現了人們更注重在社交媒體營造的氛圍中進行個性化表達的情感需求，另一方面也預示著在碎片化和影像化閱讀習慣的影響下，不少人已厭倦了傳統的觀展方式。

借力使力

“網紅展”的引燃不是僅憑一己之力，而是聯合了商業地產，借力使力發展。比如購物中心吃喝玩樂逛一條龍的服務鏈，本身就聚集了較大的觀看者基數。而“網紅展”因其獨特的趣味和鮮明的特色，也成為購物中心吸引顧客的制勝法寶。隨著各大城市的商業地產體量逐漸擴大，各商場之間的競爭日益激烈。網紅展為商場引流，提高顧客粘性、形成穩定的客群效應顯著，有力地將流量和收入增長輻射到展覽場地周邊的商戶至整個商場。

一場美輪美奐的展覽，從概念設計到展現在觀看者面前，要經歷三個階段：創作、運營和營銷。據了解，北京及上海地區3個月以上的A級售票展覽，購票觀眾約為10-15萬人次，門票約80 - 150元之間。初步預估僅北京及上海的泛藝術展規模達到10個億。而展覽成本取決于其本身的復雜程度，從幾十萬元到千萬元不等。例如側重展示及學術性藝術展”從IP開發、談判到展品落地，耗資近百萬，而通過多媒體、虛擬現實、科技藝術進行跨界展示的展覽，光成本花銷可達千萬。

圍繞一場網紅展覽，由核心內容生產層作為上游，宣推及展覽策劃作為中游，再到周邊衍生產品層作為下游，依序而成。其中，上游主要為內容產出方，例如藝術家、IP 開發團隊等;中游包括兩部分：一是策展人;二是具備宣推渠道及產品開發的運營團隊或機構，如美術館及畫廊、文創及公關公司等;下游主要為IP展覽使用方及衍生品業務，包括IP在不同市場滲透的展覽授權業務，以及與眾多形式合作開發的商展、衍生品業務等。

“網紅展”的盈利模式與藝術特展有相似之處，又因為其大眾和網紅屬性有所不同，除售賣門票以外，還通過與當代藝術家合作，打造藝術IP，開發展覽衍生品、參與跨界合作、進駐商業地標等模式實現變現，塑造品牌形象，提升影響力，進一步開發藝術創造力的經濟潛能。

本文開篇提到的“花舞森林”，其全名是“teamLab：花舞森林與未來游樂園”，過去幾年多次在東京、米蘭、硅谷、倫敦等地舉辦巡展，2017年5月20日至10月10日在798藝術區佩斯畫廊舉辦了中國首次大型個展。“花舞森林”是將古典美學與現代科技、傳統美術與新型媒介、藝術與商業等相對立的標簽同時存在并融合一身，將光線、聲音、視頻、數字序列和虛擬現實等共同融入一個科技化的夢幻仙境之中，用電腦程序打造出的夢幻虛擬花海與置身其中的觀看者產生實時的互動。觀眾的一舉一動無論是近距離的凝視、伸手觸摸還是踩踏花朵都會影響花的誕生、綻放乃至凋謝枯萎。“花舞森林”被引入中國后，備受年輕人推崇，為一睹其芳容，不惜排起長龍，可謂是中國“網紅展”浪潮的先行者。“花舞森林”作為一個成熟的IP被引入中國，一年多以來，與全國各地的商業體和藝術機構合作，帶動消費升級。“花舞印象Art by teamLab藝術感官餐廳”隨之亮相，進一步收割IP所產生的價值。

“網紅展”的形式可謂千奇百怪，不怕你看不到，只怕你想不到。2018年7月，正經夢想文化創意有限公司在北京三里屯的通盈中心舉辦了名為“正經餃子館”的沉浸式藝術體驗展。該展覽以餃子為主題，設置了由勺子藝術裝置組成的小屋勺子雨、鉆石餃子屋、餃子的平行世界等空間，并在展覽的最后為觀眾提供了餃子餡味冰淇凌的體驗活動。該展負責人表示，除了展覽之外，這個原創IP在未來也會衍生出一整套的周邊產品，并有望覆蓋主題酒店、教育，餐飲等其他產業。

對于我國大多數正處于探索階段的小型民營美術館來說，舉辦“網紅展”或許可作為一種嘗試與探索，成為利用場館資源、籌措資金的舉措;購物中心等商業空間引入藝術類IP，也能植入藝術基因，提升個性，解決同質化問題;科技和藝術的碰撞也體現了“網紅展”的另一種價值和優勢。

未來可期

隨著各類“網紅展”的升溫，也出現了一些反對聲音，有人反感“自拍”成了觀展的全部，有人抱怨展覽內容本身內涵的缺失。的確，“網紅展”市場出現了一些秩序混亂的現象，如過度營銷，實際體驗效果與宣傳效果嚴重不符;質量良莠不齊，追求形式導致作品無內涵等等。作為快速崛起、發展火熱的新事物，“網紅展”難免遭受質疑，被貼上不學術、低齡化、社交陷阱等標簽。

但不能因發展中存在問題而全盤否定“網紅展”的價值，即使傳統展覽也難免被當作拍照背景墻。同樣不可否認的是，在碎片和影像的時代，展覽從美術館的藝術殿堂走到購物中心的場地上，將曲高和寡的藝術文化變得更加的大眾化、娛樂化，帶來巨大的流量，這是事實上的優勢。這種新的閱讀展覽正在成為一種模式，并提供了一個“社交媒體籠罩下的年輕群體樣本”。

說到底，“網紅展”受到熱捧，背后反映出的是我國居民消費結構的升級，文化消費越來越得到大眾的認可和接受。盡管門票價格高于傳統的展覽，“網紅展”門口還是會排起長龍。此類展覽對消費者的吸引力足夠強，市場潛力大，結合多種經營模式，藝術產業的經濟價值還有充足的開發空間。

藝術消費是最普遍、最易被大眾接受的接觸藝術品的方式，無論是購買衍生品還是購買展覽門票，都屬于該部分。而知識產權的成功變現，需要有IP本身較高的知名度或原創性。如果要想讓這種大眾化的藝術形式保持生生不息的活力，就要不斷注入原創的新鮮血液。

目前，網紅展持續升溫，但前文中提到的問題需要引起關注，策展人不僅要注重展覽的娛樂性也應該注重展覽所要傳達的藝術價值，有關部門也要加強管理。總之，“網紅展”已經在我們這個時代留下印記。關于“網紅展”的各類聲音無論是叫好還是唱衰，它都在那里，執著地生長著。