論非營利組織中的關系營銷效應

王怡靜

【摘 要】非營利組織在我國正取得飛速的發展，盡管非營利組織與營利性企業之間在組織使命、規模、運作結構和功能框架上都存在顯著差異，但在過去的幾十年里，營利組織和非營利組織的分界線變得越來越模糊，非營利組織為了確保能獲得資源承受著要求更有成本意識和競爭力的壓力。因此，越來越多的非營利組織在爭奪稀缺資源時，不得不與利益相關者形成密集的、相互關聯的以及相互作用的社會網絡和資源網絡。而關系營銷可以為非營利組織與這些利益相關者建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩定、共同合作的伙伴關系，并藉此獲取可持續的競爭優勢。本文通過建立關系介導模型來剖析各個影響因子對關系介質的作用機制，進而對結果的影響程度。通過問卷調查的形式揭示了關系營銷在非營利組織中的運行機制，并提出了相關的管理建議。

【關鍵詞】非營利組織;關系營銷;模型;管理

中圖分類號： D632.9 文獻標識碼： A文章編號： 2095-2457（2019）07-0241-005

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.07.100

【Abstract】Non-profit organizations are making rapid development in China.Although there are significant differences in organizational mission，scale，operation structure and functional framework between non-profit organizations and for-profit enterprises，the demarcation line between for-profit organizations and non-profit organizations has become increasingly blurred in the past decades.In order to ensure access to resources，non-profit organizations are under pressure to be more cost-conscious and competitive.Therefore，more and more non-profit organizations have to form intensive，interrelated and interactive social and resource networks with stakeholders when competing for scarce resources. Relational marketing can build a mutually beneficial，mutual trust，long-term stability and cooperative partnership between non-profit organizations and these stakeholders，and thus obtain sustainable competitive advantages.In this paper，a relational mediated model is established to analyze the mechanism of each influence factor on the relational mediators， and then the influence on the results.This paper reveals the operation mechanism of relationship marketing in non-profit organizations by means of questionnaire survey，and puts forward relevant management suggestions.

【Key words】Non-profit organizations;Relationship marketing;Model;Management

改革開放以來，我國確立了以市場為中心的資源配置方式，政府逐步簡政放權，為非營利組織的蓬勃發展提供了良好的空間。目前，非營利組織主要在我國的權益保護、環境保護、社區服務、扶貧開發、科學研究等多個領域活動，發揮著政府和企業力所不及的作用，是政府與社會、政府與企業間溝通的橋梁與平臺。非營利組織在社會經濟生活中扮演了越來越重要的角色，加強對非營利組織內部運作機制的研究以及對組織績效的研究，無論對理論還是實踐來說都是非常有意義的。

1 文獻回顧

1.1 非營利組織（Non-profit Organization）

中外學者從不同的角度出發對非營利組織有著不同的認識。Hansmann（1980）提出非營利部門的最顯著特征是非分配約束。Courtney（2002）認為與私營部門實體組織在股東間分配利潤不同，非營利組織不對組織中任何利害相關方進行類似的利潤分配。Padanyi和Gainer（2014）[1]認為與企業等營利性組織普遍將關注焦點集中于顧客和競爭者不同，非營利組織具有“多重參與者”特征，即非營利組織的利益相關者不僅包括受益者（顧客）與員工，還包括志愿者、捐贈者、合作機構以及政府部門等。陳曉春（2002）把非營利組織定義為獨立于政府機構和營利機構之外，不以獲取利潤為目的、為社會公益或共益服務提供準公共產品的機構，是彌補政府失靈和市場失靈的最有效的途徑[2]。相比較而言，Hall（1987）對非營利組織定義更加廣泛和全面，他認為非營利組織是與下列三個目的中的任何一個相聯系的個體組成的實體：（1）執行政府授權的公共事項;（2）執行那些無論是政府還是營利組織都不愿意履行的公共需求事項;（3）影響政府、營利組織或者其他非營利組織的政策方向。無論如何定義，非營利組織的使命是圍繞“做好事”的社會價值（Kanter and Summers，1987），這與以“賺錢”為主題的營利組織形成了鮮明的對比。

然而在過去的幾十年里，營利組織和非營利組織的分界線漸漸變得模糊（Kanter and Summers，1987;Osborne，1996）。一方面營利組織意識到了價值的作用，并強調組織的社會使命（Ouchi，1981）。另一方面非營利組織由于回報的需要也更加經濟化。非營利組織在大發展的時代越來越受到資源的束縛，為了確保能獲得資源承受著要求更有成本意識和競爭力的壓力（Leat，1995）。為此，越來越多的非營利組織在爭奪稀缺資源時，不得不與利益相關者（包括政府、個人、營利組織和其他相似組織）形成密集的、相互關聯的以及相互作用的社會網絡和資源網絡。因此，加強非營利組織關系營銷、提高營銷能力是克服資源束縛的有效手段，而通過關系營銷提升組織績效也是非營利組織所面臨的核心問題。

1.2 關系營銷（Relationship Marketing）

組織順利開展營銷活動和戰略管理行為的重要前提是明確其戰略營銷導向。盡管非營利組織與營利性企業之間在組織使命、規模、運作結構和功能框架上都存在顯著差異，但基于營銷對各種組織作用的清楚認識，學者們一致認為，與營利性企業相同，非營利組織的營銷活動也必須樹立正確的戰略導向（Andreasen and Kotler，2003）[3]。目前有關非營利組織營銷導向的研究，主要集中在市場導向和關系營銷導向兩個方面。一些學者強調非營利組織應當確立比競爭對手更好地滿足目標公眾需求的理念或者文化，即市場導向（Voss等，2010;Gonzalez等，2012）。然而，非營利組織使命往往比企業“追求經濟利潤”的目標要復雜得多，學者們對市場導向的適用性仍存在疑慮（Shoham，2014）。與之相應，另外一些學者則強調非營利組織要與其捐贈者和受益者以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩定、共同合作的伙伴關系，并藉此獲取可持續的競爭優勢（Brennan and Brady，2009;Bennett and Barkensjo，2015）[4][5]，即建立關系營銷。

1.3 關系營銷對組織績效的影響

在過去的10年，對關系營銷的研究無論是在商業實踐還是學術研究領域都取得了爆炸式增長。Morgan and Hunt（1994）將關系營銷定義為“用來建立、發展和維護成功的關系交易所涉及的所有營銷行為”[6]。大多數研究和實踐都認為關系營銷可以產生更強的客戶關系并且能提高賣方{1}的業績水平，包括銷量增長、利潤和分享等（Crosby，Evans，and Cowles 1990）[7]，但是一些企業高管對關系營銷努力的有效性感到失望（Colgate and Danaher， 2000）[8]。研究人員發現在某些情況下，關系營銷也可能對績效產生負面影響（De Wulf， Odekerken-Schrder and Iacobucci，2001）[9]。這些研究表明關系營銷的有效性是有差異的，這取決于特定的關系營銷策略和交易環境。大多數研究認為關系營銷的效應受到信任、承諾、關系滿足和/或關系質量中一個或幾個的關系介質的影響而形成的?，F有的文獻對這些介質因素有著廣泛的研究，但在關系營銷中哪一個特性最能影響業績并沒有達成一致。Morgan and Hunt（1994）認為信任和承諾是預測組織業績表現的關鍵，但其他學者認為只有信任（如 Doney and Cannon，1997;Sirdeshmukh， Singh and Sabol，2002）[10][11]或者只有承諾（比如Anderson and Weitz，1992;Gruen，Summers，and Acito，2000;Jap and Ganesan，2000）[12][13][14]才是主要的關系介質。還有些學者認為在一個整體范圍內構建的由承諾、信任、關系滿足三者組合所反映出的關系質量，可對關系強度提供最佳評估，且對關系效應能進行最全面的揭示（如De Wulf，Odekerken-Schrder，and Iacobucci 2001;Kumar，Scheer，and Steenkamp 1995）[15][16]。但無論如何，實證的研究表明交易雙方關系的影響因子和能實現的最終結果，都與這些不同的關系介質緊密相連，而且對關系越是倚重，關系策略的影響因子就越能對關系介質產生作用，結果就越突出。

2 研究框架

2.1 問題提出

正是因為非營利組織和營利組織對組織績效結果的重視愈來愈趨同，因此探究關系營銷對組織績效的影響，對于非營利組織來說同樣具有很大的借鑒。以往的文獻研究表明關系介質對關系營銷策略和組織績效的影響是至關重要的。為此，本文提出了一個關于關系介質對關系營銷以及結果的一個綜合分析框架，即關系營銷策略（影響因子）→關系介質→結果框架，并試圖解決以下問題：（1）哪些關系營銷策略在構建客戶關系以及對關系介質的影響是最有效的？（2）什么產出受到客戶關系（關系介質）影響最大？（3）關系營銷策略→關系介質→產出鏈是如何通過不同關系介質變化的？

2.2 關系介導模型

根據關系營銷策略→關系介質→結果框架，綜合考慮了交易雙方（客戶和賣方）不同的偏好以及環境、渠道等因素對關系介質的影響，形成了關系介導模型（見圖1）。

2.3 相關定義

2.3.1 影響因子

根據交易雙方對關系不同偏好，我們將模型中影響因子分成基本的兩大類，即“客戶導向”和“賣方導向”。客戶導向的影響因子包括關系收益和賣方依賴性，賣方導向的影響因子包括關系投資和專業技能。一般認為，高的關系收益、強的關系投資以及好的賣方專業技能對關系介質有著積極的影響，賣方依賴性對關系介質的影響有不確定性，需要視不同情況而定。

客戶導向和賣方導向的影響因子對于交易雙方中的一方來說是有意義的，但是還有另外一些的影響因子是需要交易雙方都積極參與才發揮作用的（比如溝通的數量或者頻率，交易雙方共享的信息質量等），他們對于關系營銷發揮效應來說也是十分重要的，且是需要通過交易的雙方來交換信息，這要求我們必須從雙方的視角來看才有意義，這些被稱之為二元影響因子。二元影響因子包括了溝通、相似性、關系持久性、交互頻率以及沖突五個方面。一般認為，前四個因子對關系介質產生積極的影響，沖突則會對客戶與賣方間的信任和承諾產生負面影響，從而導致對關系介質發生消極的作用。

2.3.2 關系介質

關系介質作用則是用來引起客戶對其與賣方關系的注意和認知。我們認為，單獨研究某一個特定的關系介質可能對于某一種情況是適用的，但是對于某些特定環境或背景中，需要對所有可能的影響因素進行綜合的評判。為此，本文定義了四種關系介質：（1）承諾和信任。在以往的文獻中，承諾和信任是最常被研究的關系介質。承諾是“一種維護價值關系的長久愿望”（Moorman，Zaltman，and Deshpand 1992），而信任是“對交易伙伴可靠性和一致性的信心”（Morgan and Hunt 1994）。（2）關系滿意度。關系滿意度是一種客戶對關系的情感或感情的狀態，它能很好反映出客戶對關系的滿意程度以及對整個交易中的滿意程度。（3）關系質量。一些研究認為以上三種關系介質只是整體關系質量的反映，關系質量是對關系強度的綜合評價，它被定義為是一種擁有許多不同交易關系層級的多維構造（De Wulf，Odekerken-Schr ？觟der，and Iacobucci 2001;Crosby，Evans，and Cowles 1990）。

2.3.3 結果

與影響因子相似，在框架中關系營銷對結果的分析內容也是分為客戶導向結果、賣方導向結果和兩元結果三個部分：（1）客戶導向結果包括了客戶忠誠度、連續性預期和口碑。提高客戶忠誠度是關系營銷中最常見的結果之一，國外一些研究把客戶忠誠度看作是一種組合或者多維結構，包括意愿、態度和賣方目標績效的組合，通常認為關系介質對客戶忠誠度的整體衡量上是有著積極的影響。連續性預期反映了客戶希望在未來保持關系的意圖和持續購買的意愿。口碑意味著很多客戶很有可能成為賣方的潛在客戶，它是忠誠態度和行為維度的表現。（2）賣方導向結果主要是指賣方的績效目標。關系營銷能夠增強賣方的實際業績，如銷量、利潤和錢包份額等，一些實證研究支持了關系介質對賣方績效結果的影響（Doney and Cannon 1997;Siguaw，Simpson，and Baker 1998）。（3）二元結果是指合作。合作代表了交易伙伴間為達到共同的目標所展現的協調和互補行為的水平。合作促進單個個體所不能實現的價值創造，研究表明交易方間的信任和承諾對合作來說是至關重要的（Anderson and Narus 1990;Morgan and Hunt 1994）。關系介質模型中相關定義內容詳見表1。

2.4 相關問卷實證檢驗

為了驗證關系介質模型中關系營銷策略（影響因子）→關系介質→結果這一鏈條上在實證檢驗中的變化關系，以及對非營銷組織的適用性，我們對浙江省及長三角地區的10家具有開展關系營銷活動意愿和已確立關系營銷導向的慈善機構進行訪談，并對當地政府主管部門進行訪談，一方面了解非營利組織發展的歷史和現狀，把握非營利組織關系營銷導向的現狀，另一方面詳細了解非營利組織關系營銷導向對組織績效的影響。同時，對長三角地區120家具有開展關系營銷活動意愿和已確立關系營銷導向的慈善/捐贈機構進行問卷調查，了解他們營銷導向動因、模式及其組織績效的具體情況，對調查數據進行統計分析，考察非營利組織關系營銷導向及其績效現狀。

3 相關結論

針對關系策略框架開頭提出的三個問題，結合我們針對慈善和捐贈組織的問卷調研，我們可以得出以下幾個方面的結論：

3.1 關系營銷策略（影響因子）對關系介質的影響分析

在關系營銷策略（影響因子）→關系介質→結果框架中，我們發現不是所有的影響因子對建立人際關系來說都是同樣有效的。（1）沖突在所有影響因子里對關系介質影響最大，這恰恰突出了解決爭端的重要性。（2）賣方專業技能和溝通對關系介質有最正向的影響。賣方專業技能的影響主要體現在對賣方相關的人員加強業務培訓以掌握熟練的技能，這是最重要的價值創造屬性。同樣，溝通對所有的關系介質也有著很大的正向影響，尤其是在揭示價值創造機會和解決爭端方面。（3）關系投資和關系利益是對關系營銷策略也有著強正向作用，而賣方依賴、交互頻率和關系持續性對關系介質的影響則明顯較小。

3.2 關系介質對結果的影響分析

我們發現并不是所有的關系介質都產生同等影響的交換結果。（1）關系介質對于合作有著最大的影響，這突出了要建立更高水準客戶合作的重要性。（2）相比較連續性預期或者客戶忠誠度來說，關系介質對于口碑的作用更大，這主要是針對那些忠誠度高的客戶，因為只有那些忠誠度高的客戶才愿意冒自身聲譽風險來介紹賣家產品和服務。（3）與其他四個結果相比，盡管客戶關系對目標績效有著正向影響，但關系介質對賣方的目標績效影響最小。對于非營利組織的目標績效（常常取決于其他的、非關系性的因素）來說，關系介質與忠誠度和合作更緊密些。但需要特別說明的是，我們發現雖然關系介質對目標績效的影響不大，但是關系投資和賣方依賴性對目標績效有著較大的、直接的影響，這些影響因子是通過替代、中間途徑來影響績效。

3.3 關系介質對關系介導模型差異性的影響分析

上述兩個方面的分析主要是探討四種關系介質作為一個整體的影響?，F在我們要確認當關系介質開始作用時，他們各自是如何運作的，分為兩個部分來看： 3.3.1 關系營銷策略→關系介質

我們發現，關系營銷策略的有效性對于不同的關系介質是有差異的。（1）賣方關系投資通常產生客戶關系利益，賣家可以通過關系投資（可能產生互惠的感覺）來加強他們整體關系，但關系投資在所有的關系介質中對承諾影響最小，它很難對承諾直接產生作用。（2）關系利益對承諾的影響最大，尤其是與信任相比，這說明客戶珍惜這些利益并且想維護他們的關系。綜合以上兩點，一般來說賣方關系投資是可以間接影響承諾的，前提是關系投資對客戶來說可以創造出價值，否則就不會導致客戶承諾。盡管那些不產生客戶價值的關系投資可以通過一定的互惠來增強關系，但是他們不會產生持久的愿望來維持這種關系的。（3）賣方依賴性對承諾比其他關系介質產生更積極的影響，這反映出客戶想要與他們所依賴的賣方保持關系的意愿。依賴性對信任的影響相對來說有限，這主要是由于客戶擔心賣方會過分利用他們的依賴性。（4）在以往的研究中，相似性常常被假設為通過減少不確定性和達成目標來影響信任，但是我們發現相似性實際上對承諾的影響比對信任更大。這種對承諾更大的影響可以被刻板行為的研究來解釋，即人們想加強和維持與“圈內”成員的關系，并且相似性是客戶對賣家“圈內”認同感感知的一種替代物（Devine，1995）[17]。（5）交互頻率對信任的影響比其他三個關系介質要大的多。因為客戶與賣家互動如果更加頻繁，他們可以獲得更多關于合作伙伴的信息，這減少了他們對未來行為的不確定性并提高了信任。但是，互動頻率對其他關系介質幾乎沒有影響。

3.3.2 關系介質→結果

我們發現對于該模型，關系介質對結果的效應是有差別。承諾對客戶忠誠度具有最大的影響。關系質量對目標績效的影響最大，其次是信任、關系滿意度和承諾。這些結果表明在衡量客戶關系并探究其對目標績效影響時，也許需要采取多重介質或者綜合觀點。關系的不同維度也許是相互促進的，當關系對所有重要層面都是強影響時才會有更高的業績表現，這一點在非營利組織中表現得非常明顯。與其他關系介質相比，信任對合作來說是最重要的，因為信任是創造價值的基礎，只有這樣才能實現交易雙方的互贏。

4 相關啟示

以上我們初步分析了關系介質模型對非營利組織的影響，包括影響因子無論是作為單個還是整體對關系介質的作用，以及不同關系介質對結果的影響。但整體來看，關系營銷策略在強關系的情況下是可以對績效有著積極的影響。

關系營銷策略在加強關系方面是最有效的?？傮w而言，專業技能和溝通在所有影響因子構建策略方面是最有效的，但是其他的策略由于不同關系介質的影響常常會有差異。例如，生成關系利益，促進客戶依賴，增加客戶相似性在增強客戶承諾方面比建立信任方面來說是更加有效，但是關系投資和互動頻率有相反的作用。因此，非營利組織管理者在比較關系營銷策略的有效性時，要找到預期結果所對應的關系介質，然后有針對性地把關系營銷策略作用于具體的關系弱點上面。

我們發現績效目標主要受到關系質量的影響，較少受到承諾的影響。這就促使我們必須要運用關系的多維視角，也就是說沒有一個“單獨”的或者所謂“最好”的關系介質可以直接影響組織的績效，需要進行多方面綜合的評判。此外，要加大關系投資的支出，因為關系投資既可以建立客戶關系又能直接提升業績。

在非營利組織里，管理者要想建立和維護強大的客戶關系，需要做到以下幾點：（1）培養訓練有素的專家、不斷溝通、與客戶的相似性是最有效的關系建立策略，尤其是要進入非營利組織主要利益相關者（如捐贈者）的“圈子”并加大互動的頻率，這對加強捐贈者等對非營利組織的承諾和信任是至關重要的。（2）在此基礎上要加大對關系的投資，并為客戶創造基于關系的利益，這樣才能形成一種長期的承諾，并且能額外促進目標績效的提升。（3）極力避免沖突。管理者必須認識到如果他們無法解決客戶沖突的話，這些積極努力將會被浪費，因為沖突對客戶關系的負面影響比任何其他策略都大得多。因此，我們建議一旦發生沖突，公司寧可犧牲部分關系營銷投資獲得的回報也要解決沖突，開展“關系修復”策略，比如進行服務補救或者升級等等。（4）在我們分析的所有結果中，關系對合作和口碑的影響最大。這就決定了，一方面管理者關系營銷的努力可以有效地擴展到許多非傳統組織中（如聯盟等），因為在這些情況下，合作往往是成功的關鍵。另一方面，對于那些依賴于新客戶口碑的非營利組織來說，更應該執行有效的關系營銷計劃，因為這樣才能更好提升品牌知名度吸引新的加入者（如捐贈者、志愿者等）。

注釋：{1}在本文中，我們將賣方定義為期望通過關系營銷努力以達到增強與客戶關系的一方。

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