阿里巴巴對俄跨境電子商務發展研究

唐瑞萱 鄧宗兵

摘要：“一帶一路”倡議實施之后，中俄雙方戰略性產業之間的合作越來越緊密，跨境電子商務成為雙邊貿易中的新興產業。本文通過分析阿里巴巴對俄跨境電子商務的現狀，運用SWOT模型深入挖掘阿里巴巴對俄發展電子商務內外部環境情況，發現其擁有的優勢和外部機遇大于劣勢和威脅，認為阿里巴巴應采用SO競爭戰略。在實施相關方案過程中，阿里巴巴應抓住先機，體系化經營，注重人才培養和弱勢群體扶持，樹立高品質優服務國際化大企業形象。

關鍵詞：阿里巴巴；跨境電子商務；SWOT分析；“一帶一路”倡議

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2019）06-0113-06

引言

中俄互為重要的戰略伙伴國家，隨著經濟全球化進程的深化，雙邊經貿合作和文化交流不斷加強，未來發展前景廣闊?！耙粠б宦贰背h提出之后，俄羅斯積極響應并與中國簽署了一系列的合作項目協議，雙方力求通過政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通和民心相通這“五通”打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。根據協議，雙方將建立電子商務合作機制，擴大兩國跨境電商合作領域，促使雙邊經貿合作從規模速度型向質量效益型轉變，相關研究非常具有現實意義。有專家認為跨境電子商務可以有效地進行資源整合，從而降低成本并提高企業的效益，是加快貿易合作的新型模式（覃征，2001）。比較傳統貿易，利用電子商務發展中俄跨境貿易具有很大的優勢，可以提高國際貿易總量（劉家國、劉巍、劉瀟琦、趙金樓，2015）[1]?？缇畴娮由虅沾蚱屏藭r間、空間的限制，為中國企業走出去創造了貿易便利化途徑，可以為中國經濟發展新常態下的產業轉型升級開辟新的道路，推動區域經濟一體化（李臻、張向前，2018）[2]。

俄羅斯跨境電子商務市場雖然還是一個新興市場，但其潛在消費者眾多，發展空間很大，未來很長一段時間內俄羅斯跨境電子商務將會發展得越來越快（劉珣，2018）[3]。俄羅斯跨境電子商務地區差異性顯著，商品需求的差異性與獨特性和中國商家與商品占比等特點也比較明顯，中國電子商務擁有俄羅斯電商所不擁有的互補優勢，這種環境十分利于中國企業積極參與。阿里巴巴是我國電子商務行業的巨頭，其引領了中國的電子商務革命，擁有成熟的營銷體系、強大的后臺處理能力及多渠道整合的技術經驗等優勢。楊永超（2017）[4]認為阿里巴巴應該抓緊時間提升速賣通平臺自身的品牌影響力，結合自身發展特點和海外消費者偏好，建立具有戰略意義和全球品牌影響力的綜合跨境電子商務平臺。另外，阿里巴巴要想在跨境電子商務上面取得競爭優勢，應該為當地居民提供高品質的商品和便捷安全的支付模式，利用和當地機構的合作培養本土化的人才，以幫助自己在境外開展業務。總的來說，阿里巴巴應該抓住機遇，加快推動對俄跨境電子商務的發展，整合資源，發揮優勢，創新發展模式，轉變經營觀念，實現從價格競爭到質量競爭的轉變。

阿里巴巴進入俄羅斯市場，可以幫助俄羅斯發展電子商務，制造雙邊經貿關系的增長點和新亮點，利用雙邊經濟結構互補的特點，實現雙邊跨境電商合作新成果。分析俄羅斯跨境電子商務市場，對阿里巴巴在俄發展跨境電子商務提供一些參考和建議，對俄羅斯國民生活的提高、國家政治局勢的穩定具有意義，同時對我國政府和企業來說也有十分重要的戰略性意義，可以進一步推動雙邊經貿關系持續穩定發展（劉家國、劉巍、劉瀟琦、趙金樓，2015）[1]。

一、阿里巴巴對俄跨境電子商務發展現狀

阿里巴巴在國外主要利用速賣通平臺開展跨境電子商務活動，到目前為止已經成功在俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國等國家開展跨境電子商務業務，其中俄羅斯銷售額排在第一位。相對于亞馬遜、EBay等國外跨境電子商務企業來說，阿里巴巴進入俄羅斯電商市場的時機較晚，發展過程中遭受過挫折，但是阿里巴巴及時轉變策略，抓住機遇，在一大批實力不俗的互聯網企業中脫穎而出，實現對俄跨境電商市場第一的占有率。如今阿里巴巴速賣通的俄羅斯民眾接受度相當高，前主席馬云還成了俄羅斯“全民偶像”，加上俄羅斯政府的大力支持，阿里巴巴對俄跨境電子商務良好前景可期。

（一）進軍時機較晚，業務開展歷經波折

2012年剛進入俄羅斯市場時，阿里巴巴速賣通的情況并不樂觀，甚至連續兩年虧損。2014年出現轉折點，阿里速賣通及時調整策略，成功抓住機遇度過了危險期。首先，速賣通將業務從B2B轉型，改為把中國商品直接送到國外消費者的手里。為消除消費者對跨境購物的不信任，速賣通在莫斯科與俄鐵合作開設了第一家線下體驗店，邀請俄羅斯消費者線下感受商品。同時速賣通調整市場戰略，避開在包括Ebay在內大部分電商“廝殺”激烈的圣彼得堡、莫斯科等大城市，進軍二、三線城市及偏遠的西伯利亞，開辟一片新的藍海，讓偏遠城市的消費者也體驗到跨境購物帶來的便利。然后，2014年下半年盧布貶值，物價一夜間翻了四五倍，致使俄羅斯人更趨向于性價比高的商品。阿里速賣通正好特別契合俄羅斯消費者的這種需求，借此大舉進軍俄羅斯市場，爭取到了更多的消費者。通過實施“農村包圍城市”戰略和成本領先戰略，阿里速賣通成功克服了前期遇到的困難。

（二）市場占有率第一，民眾接受度很高

經歷前期一系列挫折之后，阿里速賣通在俄羅斯的發展速度一路飆升，在民眾中的知名度也越來越高。據調查，全球速賣通網站上俄羅斯IP地址的月訪問量為1.477億次，用戶數量為3690萬人，遠遠領先俄羅斯第二大電商平臺Ozon。同時俄羅斯互聯網貿易公司協會數據顯示，阿里速賣通在俄跨境電商市場份額達到86.8%，是俄羅斯最受歡迎的跨境電商網站，每6個俄羅斯人就有1個在速賣通平臺上網購。近幾年“雙十一”通過速賣通平臺跨境的中國郵政包裹數量屢創新高，在該平臺上網購是俄羅斯國民購買中國商品的主要方式，是普通消費者生活中不可或缺的部分，物美價廉的中國產品和“飛一般”的送貨速度打動著俄羅斯人的心，改變了俄羅斯消費者的消費心態。

（三）發展前景良好，雙方合作范圍擴大

中俄經濟結構互補，網絡在線支付日漸完善，跨境物流線路逐步增多，跨境電商貿易未來將以年20%到30%的比例繼續高速增長。俄羅斯國內人口多，互聯網滲透率高，潛在客戶群體較多，在政策環境良好、經濟形勢持續改善的情況下，阿里巴巴對俄跨境電子商務將持續向好。

如今阿里巴巴正協助俄羅斯升級物流網絡、銀行系統等電商基礎設施，提升海關通關效率，建立現代化物流中心，發展俄羅斯國內電子商務，促進民眾就業。2018年9月，阿里巴巴集團還與俄羅斯直接投資基金（RDIF）、Mail.Ru集團、MegaFon共同組建新的合資企業——AliExpress Russia，負責速賣通目前在俄羅斯的業務，旨在為消費者建立一個集各種社交活動、購物及玩游戲于一身的“一站式”平臺。未來在俄羅斯市場，阿里巴巴將和當地主流社交平臺、游戲運營商等企業進行深度合作，著力開拓海外社交、網絡游戲和跨境電商之間的新藍海，推動俄羅斯數字經濟快速發展。

二、阿里巴巴對俄跨境電子商務發展的SWOT分析

為方便阿里巴巴發展對俄跨境電子商務時做出正確的戰略選擇，還需利用SWOT模型從優勢、劣勢、機會、威脅四個方面，對阿里在俄發展跨境電子商務的內外部環境進行深入挖掘。

（一）阿里巴巴對俄跨境電子商務發展的優勢

一是管理團隊優秀，后盾支持有力。阿里巴巴不但擁有極富個人魅力和影響力的創始人——馬云，還有一群有擔當、有遠見、負責任、敢為人先的管理團隊。在多年的發展過程中，阿里積累了大批經驗豐富的人才，他們的平均資歷也許在眾多互聯網公司中并不是最高，但是執行力強，處理問題靈活度高。同時，阿里資本雄厚技術先進，擁有搜索、支付、金融、物流服務、中小企業管理、電子商務領域、技術研發等多個板塊的全方位布局，形成了與YAHOO、日本軟銀、俄羅斯Yandex支付、俄羅斯郵政等企業的國際聯盟，更得到了中國和俄羅斯政府的大力支持。

二是品牌影響力大，品牌知名度高。阿里巴巴目前是全球最大的網上交易市場和商務交流社區，是在各大洲都很有知名度和影響力的互聯網巨頭，是中國國家品牌計劃中的領軍者。其在全世界都擁有良好的口碑，深受國外消費者和各大供應商的熱捧，速賣通目前是俄羅斯最受歡迎的跨境電商平臺。

三是供應商來源廣，產品種類豐富。阿里巴巴速賣通的供應商來源廣泛，不僅有國際知名大公司，也有各地中小企業，更有一些特色產品的賣家。消費者購物選擇余地很大，不管是日用品、電子產品還是奢侈品都能在其跨境平臺上面找到，同一種產品有很多種品牌供選。

（二）阿里巴巴對俄跨境電子商務發展的劣勢

一是知識產權意識薄弱，假冒偽劣商品較多。阿里巴巴速賣通是一個全球化開放平臺，對賣家商品質量管理力度不足，一些企業知識產權意識和品牌意識較薄弱。該平臺商品質量參差不齊，出現過假冒偽劣商品，嚴重侵害消費者利益和品牌方形象，平臺信譽度受損。

二是供應鏈綜合服務效率較低，運營成本高。在俄羅斯，阿里巴巴速賣通目前依舊采用以收取交易傭金為主的盈利模式，加上消費者的追捧，收益十分可觀。但是在俄開展業務受到多方限制：支付方面，國際支付寶的推行并不成功，只能和俄羅斯Yandex支付達成合作協議；物流方面，俄羅斯郵政是主要運輸方式，第三方物流企業議價能力很低，只能選擇依靠俄羅斯郵政網絡，共建物流運輸系統；其他方面，速賣通為眾多中小型企業提供專業化通關、出口退稅、結匯、保險等一站式綜合服務能力不足，效率不高。總的來說，速賣通在線交易平臺的運營成本對比其他傳統貿易電子商務平臺要高出很多，投入回報周期相對較長。

（三）阿里巴巴對俄跨境電子商務發展的機會

一是俄羅斯互聯網滲透率高，潛在客戶較多。俄羅斯總計約1.43億人口， 2018年電子商務用戶滲透率達56.12%，是歐洲地區互聯網用戶數量最多的國家，預計2020年將達到61.44%。在金磚五國中，俄羅斯消費者最愛跨境電商。2018年，俄羅斯網購人數超過5000萬，56%的俄羅斯民眾既在國內網購也通過跨境電商網購國外產品。總的來說，俄羅斯絕大多數人每天都會登陸互聯網，龐大的互聯網用戶數量可以為電商市場提供大量潛在客戶，俄羅斯跨境電子商務市場還有很大增長空間。

二是俄羅斯消費者在線支付業務接受度較高。俄羅斯人不太喜歡在線支付方式，電商實體貨物交易中，80%-95%的付款采用貨到付款方式。如今智能手機和電子支付方式的流行已經改變了俄羅斯人的日常習慣，日常生活場景中使用在線技術和需要移動端解決事情的需求不斷增長。加上俄政府大力發展電子商務產業，積極發起服務（交通罰款、停車費、住房和公用事業等）數字化，促進公民使用在線支付方式，所以越來越多的俄羅斯人接受并開始使用在線支付了，約95.8%的互聯網用戶現在已經有了在線支付的經驗。

三是中俄合作踏上新臺階，配套產業政策完備。中國和俄羅斯很早就有貿易往來，雙方都認為對方是國際政壇上最重要的戰略伙伴。為了推動雙邊經貿關系持續穩定發展，中俄制定了許多的互利共惠的政策（相關政策見表2-1）。近幾年，在兩國元首的戰略引導下，雙方以“一帶一路”建設與歐亞經濟聯盟對接合作為主線，推動貿易、投資、戰略性大項目，地方間合作取得豐碩成果，跨境電商成為合作亮點。中俄全面戰略協作伙伴關系達成之后，兩國意圖促進跨境電子商務進一步協同發展，雙方積極展開文化交流與貿易來往，協議加強政策法規的溝通與協調，共建電子商務合作機制。

四是人民幣對盧布匯率波動幅度趨于平穩。雖然西方國家因烏克蘭問題、克里米亞事件等地區邊緣性沖突對俄羅斯實施經濟制裁導致俄國內經濟發展不平衡，但隨著各項反制裁措施的實施，俄羅斯國內經濟情勢有所好轉，GDP增長速率持續增長。目前，俄羅斯經濟轉軌期間面臨的政治動蕩和宏觀經濟失控問題已得到解決，金融環境得到較大改善，經濟復蘇的趨勢越來越明顯，人民幣對盧布匯率波動幅度越來越小，到2018年已經開始趨于穩定。這些情況使中國投資者對俄羅斯市場重拾信心，對中俄貿易健康發展非常有利。

（四）阿里巴巴對俄跨境電子商務發展存在的不足

一是基礎物流體系不發達，配送難度較大。俄羅斯聯邦是世界上面積最大的國家，地域跨越歐亞兩個大洲，與多個國家接壤。郵政方式是俄羅斯投遞貨物最常用的一種物流配送方式，一般配送時間約為28天，消費者還經常遇到過期未到貨、不能上門配送、客戶必須自提等問題。如果遇上了特殊的情況，物流效率會更低，對客戶體驗非常不利。而且俄羅斯海關清關手續較為復雜，處理效率低下，一旦跨境電子商務包裹過多，會造成大量貨物堆積，進一步影響用戶體驗?？傮w來說，俄羅斯國內物流基礎體系建設不完善，市場比較分散，很多處于偏遠的不發達地區，境內物流配送難度大、成本較高、效率低，基本物流服務質量較差。

二是行業競爭激烈，競爭程度較高。

當前，在俄開展跨境電子商務的企業除了中國的速賣通、敦煌網、京東等電商企業，還有亞馬遜、eBay、Asos、Next和Yoox等其他國家的企業。阿里巴巴全球速賣通在跨境在線交易領域起步相對較晚，與之競爭的企業不是新興電商新秀就是行業的領先者，每個都在市場中占據不小的份額，實力雄厚銷售經驗豐富，競爭能力很強。除此之外，很多企業都看好俄羅斯這片藍海市場，未來可能有當地實體企業、具有流量優勢的門戶網站、想要轉型的互聯網企業、新生跨境電子商務企業這四種潛在競爭力想進入俄羅斯跨境電子商務市場。阿里巴巴要時刻注意市場發展動向，提防外部一切威脅。

三是商品同質化嚴重，替代品替代能力較強。目前大多數中國跨境電商銷售模式是典型的“賣產品”，大多數產品款式、功能、外形甚至價格高度趨同，用戶選擇余地非常大，難以培養客戶忠誠度，不利于企業長期發展。為了在激烈的市場競爭中站穩腳跟，包括速賣通在內的中國電商企業大多采用低價競爭策略來搶奪更多的市場份額。這種競爭實施可持續性不強，最終會導致企業競爭力下降，對企業的穩定發展帶來不良影響，甚至可能引發市場混亂。

跨境在線電子商務是一種現代新型的交易方式，但是不能完全取代傳統實體銷售與購物的方式。其替代產品主要有電視購物、實體店零售、實體跨境外貿交易、以及國內的電子商務平臺等。傳統外貿交易因其效率低、交易時間長、交易費用高，對于中小額跨境在線交易，幾乎不構成威脅。電視購物在國外比較時髦，但是存在平臺商品品種有限、物流運輸選擇少、支付不安全等問題，對于大部分消費者來說，電視購物不是首選，其造成的威脅非常有限。俄羅斯境內電子商務平臺，如：Ulmart、Exist、Ozon、Wildberries、mymall等，這些境內的平臺在俄羅斯國內擁有很大的知名度和流量，并且和國際上的電商企業也有一定的合作，對于單一做跨境電子商務的企業來說，他們是目前最有力的競爭對手。傳統實體店購物受價格高昂、選擇余地少的限制已經流失了大量的客戶，盡管如此，這種方式依然是大部分消費者的日常生活方式。雖然由于世界經濟不景氣和國際貿易市場需求緊縮的影響，傳統的大批量大交易額的跨境貿易形勢已經變成了小批量、多批次、快物流的外貿需求，但傳統貿易方式和俄羅斯國內電商平臺的替代能力還是很突出的?？偟膩碚f，阿里巴巴速賣通平臺替代品的替代能力較強。

四是俄貿易保護政策多，業務開展較為困難。俄羅斯市場開放程度較高，但相關貿易保護政策和貿易救濟措施較多。目前中國與俄羅斯在非關稅措施方面存在的障礙，主要表現在進口商品檢驗檢疫、技術衛生安全標準等技術性貿易壁壘和“灰色清關”為主的海關程序、港口物流、監管環境以及監管透明度等方面。同時，由于進入俄羅斯的小包裹免征關稅，跨境電子商務平臺上的商品更有價格優勢，俄羅斯消費者更喜歡通過跨境電商平臺購買商品。根據俄羅斯財政機關的觀點，如果任由這種情況發生，國家每年將會因此面臨約10億歐元損失，幾年之后俄羅斯電商市場恐怕可能會被國外零售商搶占了，本國電商平臺將有可能無法生存，專家建議俄羅斯應該向跨境電商零售商征收費用和關稅。今年俄羅斯政府正在考慮對俄羅斯互聯網公司的外國競爭對手征稅，這些競爭對手包括AliExpress、Amazon和eBay等，有關部門已經籌劃自2020年起，對所有在跨境電商平臺購買的商品收稅。

三、阿里巴巴對俄跨境電子商務發展的戰略選擇

依據前文分析，阿里巴巴在俄羅斯電子商務市場應該選擇SO戰略，在經營過程中要充分發揮出自己的強項，抓住機遇占領俄羅斯電子商務市場份額，提高影響力，建立良好的國際化大企業形象。

（一）夯實體系化經營理念，拓寬業務發展布局

一是強化一體化發展理念，建立相關支持系統。繼續加強品牌建設，提升服務品質，找到自己的產品的核心競爭力，加大本地化經營程度。注重產業鏈體系建設，體系化經營，抱團搶奪市場，堅定不移地堅持能夠改變世界的創造性目光，放眼全球而不拘泥于一隅。

培育自身一體化供應鏈的綜合服務能力，主動加強與政府相關管理部門的定期溝通與數據對接，開辟政府監管部門與跨境電商的信息連接通道，推動跨境電商公共服務平臺建設，有機整合國際物流與電商平臺的業務流程，共同構筑跨境電子商務的集成業務鏈。爭取實現從B2B、B2C、搜索到支付等跨境電子商務領域的全方位布局，統籌檢驗、檢疫、海關、外匯、稅務等多部門的服務和監管功能，在從商品生產到面對消費者銷售整個商品流通環節的電子商務進程中占據絕對優勢，培養其他電子商務網站無可比擬的優勢。

二是提高跨境運輸效率，協助優化物流服務體系。加強對俄物流通道建設，不斷開辟新的路線，形成輻射俄羅斯多地的運輸網絡。在國家“一帶一路”對外開放合作戰略的引領帶動下，加大力度探索公路、鐵路、水運和“江海聯運”“鐵海聯運”等對俄物流通道的開發，多方面滿足對俄物流需求。可以將黑龍江省、吉林省等東北地區作為進入俄羅斯的“樞紐站”，建立跨境電子商務“一站式”全流程服務體系、信用保障資金池、跨境電子商務線下產業園區，以提高通關效率。可以和機場、港口和鐵路協商開設出口俄羅斯專線或聯運班列，定期向俄羅斯輸送中國的優質產品。