青少年聽眾收聽軌跡與廣播節目制作趨向分析

陳葉紅

【摘要】移動互聯網的發展，催生了移動收聽的新生代聽眾，他們與傳統廣播聽眾在媒體接觸習慣與收聽偏好方面存在較大的差異，能否提升他們對廣播、對音頻節目的收聽興趣與黏性，關系到廣播媒體融媒轉型的成敗。本文從個性背景屬性、內容偏好、收聽行為軌跡等方面，對15～24歲青少年聽眾的收聽特點與喜好進行分析，為廣播媒體提升青少年聽眾吸引力、進行融媒轉型提供思考借鑒。

【關鍵詞】青少年 傳統收聽 網絡收聽 網絡音頻

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

移動互聯網的發展，不僅改變了傳統大眾媒體的生態環境，也重新建構了受眾的媒體接觸習慣。青少年受眾，特別是15～24歲的移動互聯網“原住民”，他們的成長伴隨著移動互聯網的興起與快速發展，在這個過程中，他們對廣播、對聲音媒體的接觸習慣與選擇偏好，將會極大地影響廣播媒體的未來發展路徑。

本文聚焦15～24歲青少年受眾的收聽行為與收聽軌跡，以期了解在移動互聯語境下，他們對傳統廣播終端、臺式電腦終端以及移動互聯網下的廣播、音頻節目與內容的接觸行為與選擇偏好，為廣播媒體的融媒發展與轉型以及面向青少年聽眾的廣播節目制作，提供參考借鑒。

一、他們是什么樣的一群人？

根據尼爾森網聯全國廣播及音頻收聽基礎研究調查數據，15～24歲青少年聽眾①普遍受過良好的高等教育，或仍在高校就讀，或已步入職場，大多擁有穩定的收入，家境相對較好，既能掙錢，也敢花錢，年輕、高知、個性是他們的典型標簽。

數據顯示，15～24歲青少年聽眾中，男女比例均衡，女性聽眾略多，占比為50.99%；學歷方面，以中高學歷為主，其中大專及以上學歷聽眾占比超過67%；職業構成方面，四成左右仍在學校讀書，而步入社會的聽眾以企業職員與自由職業者為主，占比分別達到21.69%與13.63%，有5.45%的優秀青年聽眾已身居企業管理者序列，另有超過6%的聽眾在事業單位或政府部門工作，擁有穩定的收入來源。

收入方面，除學生外，已步入職場的這部分聽眾收入多在3000～6000元之間，超過16%的聽眾收入已超過6000元；他們家境相對較好，超過56%的青少年聽眾家庭月收入超過8000元，在各城市中位居中上游水平。良好的個人收入水平與富足的家庭經濟條件，支撐了他們個性自由的發展與對品質生活的追求。

消費方面，除學生外，15～24歲青少年聽眾消費能力較為突出，超過65%的聽眾月消費支出超過1000元，其中超過22%的聽眾月消費支出超過2000元，日漸成為消費的主力軍。超前消費、品質享受、升級換新是他們的消費標簽。

數據顯示，他們追求自由自在、健康、活力、自然與新潮，性格方面理性、自我，生活上有主見，注重時尚與生活品質，愿意為品質生活買單，為消費升級買單。他們利用各種手機客戶端豐富自己的休閑娛樂與生活出行，屬于智能手機與移動應用的重度消費者與使用者。

二、他們都喜歡聽什么內容？

調查顯示，15～24歲青少年聽眾不僅收聽廣播節目，而且還更多地收聽網絡上非廣播的音頻節目，車載與手機是他們主要的收聽終端，音樂歌曲是他們最喜歡收聽的內容，下載與回聽是他們重要的收聽方式。因此，海量內容與搜索分類是廣播電臺打造移動端傳播的必備要素。

音頻節目中，超過76%的聽眾收聽的是網絡上非廣播的音頻節目，如網絡音樂、有聲書與自媒體節目等，在所有收聽類型中，網絡音樂占據收聽榜首，收聽占比達到61.76%，其次是網絡電臺節目（占比29.58%），網絡有聲書占比為22.4%。

但也有超過65%的聽眾收聽的是廣播節目。其中傳統廣播收聽是主流，主要是車載廣播與手機內置的收音機。15～24歲青少年聽眾中，超過24%的是私家車主，他們大多有開車聽廣播的習慣，車載收聽占比在所有收聽行為中位居第三，達到28.22%，在廣播節目中占比超過50%。手機內置收音機也是主要收聽終端。網絡廣播在廣播節目中占比達到39%，在所有收聽行為中占比達到25.6%，成為重要的收聽方式，顯示網絡廣播節目對青少年聽眾的強大影響力。

收聽內容方面，音樂歌曲是15～24歲青少年聽眾收聽最多的內容類型，傳統收聽與網絡收聽呈現了明顯的趨同性，其中中文流行音樂均排在收聽榜首。網絡收聽中，歐美流行音樂與最新音樂榜單分列第二、第三位，懷舊經典音樂也位居前列，但收聽比例遠低于流行音樂，這體現了他們對流行音樂與新歌的熱愛。傳統收聽中，歐美流行音樂排名第三，在新聞資訊之后，最新音樂榜單與懷舊經典音樂也位居上游，排名與收聽比例低于網絡收聽。

其他內容中，新聞資訊、脫口秀等內容位居前五序列。傳統收聽中，新聞資訊位居第二，僅次于中文流行音樂，帶有新聞性質的熱點解讀與話題點評也有一定的收聽比例，這體現他們對了解外界信息、身邊事情以及娛樂新知的需求。其他內容如吃喝玩樂、旅游、情感、校園、教育/培訓等呈現一定的垂直性特點，其中校園、脫口秀在學生群體中影響力更強，上述內容如果做出特色與影響力，也可俘獲相當數量的青少年聽眾。此外，傳統收聽由于以車載為主，大家對天氣預報、路況信息與交通投訴/違章等內容有較大的收聽需求。

網絡廣播收聽中，大家更多收聽直播節目，相對于整體聽眾而言，15～24歲青少年聽眾更多地收聽了節目回聽內容，占比達到48.45%，遠高于整體水平（36.31%），也更多地收聽了外地電臺的節目以及節目的濃縮版/精華版。對于節目回聽內容的收聽，體現他們對節目的黏性與忠誠度相對較高的特點，也顯示精品留存性音頻節目內容對其具有較強的吸引力。

在收聽網絡節目時，15～24歲青少年聽眾還會將節目下載下來聽，并對節目進行評價/點贊、訂閱、收藏等，還會關注節目相關的微博/微信。因此，廣播節目加強網絡收聽影響力，不僅僅是推出精品音頻節目，還應結合聽眾需求與喜好，做好后續下載、點評、訂閱、收藏等一系列模塊服務，并注重打造官方網站與微信/微博，打造可視化內容與體驗服務，形成整合發力，立體營銷。

網絡收聽過程中，大家對網絡音頻客戶端功能的需求輕重有別，重要性位居前五的依次是：沒有插播廣告、內容海量、音質更好、可以自由搜索或收藏喜歡的節目、可以保存下來隨時聽。而DJ主持人、錄制上傳、推薦、節目時長則不是大家重點考慮的因素，核心影響因素還是節目內容本身以及查找的便利性。

相對于線性直播流的廣播節目而言，網絡音頻節目最為突出的內容優勢是內容海量與分類搜索的服務體驗，這意味著廣播媒體融媒轉型時，在移動端除了完善硬件體驗外，在內容方面需要盡可能提供海量豐富內容供用戶選擇，而不能僅僅局限于直播流節目以及本臺內容，應聚合盡可能多的音頻內容。同時需要對這些內容進行細致的標簽分類，做好檢索歸類服務，以方便大家根據各自的愛好與場景搜索喜歡的節目收聽。

三、他們是怎么收聽的？

15～24歲青少年聽眾對內容的追隨度高于對節目與頻率的忠誠度，只要是喜歡的內容就會聽，而不執著于特定的節目與頻率。同時，收聽場景與時段更多元化、碎片化，收聽時長更短，對內容嘗鮮度更高，但耐受度更低。

網絡收聽時，15～24歲青少年聽眾更多搜索、追隨喜歡的內容收聽，隨意性較強，同時也會聽客戶端推薦的節目與榜單節目，對特定節目、主播或特定頻率的忠誠度相對偏低。精品節目、精致內容是俘獲他們的不二法寶，同時他們的嘗鮮意愿與主動性意味著優秀新節目有機會快速獲取高關注與影響力，他們對節目與頻率的中低忠誠度意味著老牌節目如不出新出彩也會被快速淘汰出局。

用傳統的車載與手機內置方式收聽時，他們首先聽特定的節目，對節目的忠誠度高于頻率，對主持人的忠誠度相對偏低，仍屬理性的內容消費型聽眾，這在一定程度上消解了傳統廣播節目主持人中心制的優勢與特點，而帶有較強的網絡節目團隊式色彩，通過團隊生產精品內容，主持人只是在前臺展現而已。

15～24歲青少年聽眾的收聽場景相對更為多元化、碎片化。在傳統收聽中也不再集中于上下班出行時間段，而是分散在睡前、午休、工作學習間隙或在早起、居家休閑時收聽廣播節目，呈現多樣化特點；而網絡收聽更多地在睡前、午休等閑暇時間收聽，出行路上收聽相對較少。收聽場景的新特征影響著線性直播流廣播節目的時段內容編排，也影響了網絡音頻節目的內容生產與推送方向。

收聽時段方面，周一至周五與周六、周日差異明顯，周一至周五集中在早、中、傍晚、晚上，傳統收聽呈現明顯的早晚出行高峰，網絡收聽晚間峰值明顯；周六、周日白天收聽分布均勻，晚間收聽更多，網絡收聽在晚間呈現高峰值特點。未來，廣播媒體可結合不同時段的各異場景進行針對性的節目編排與內容推送，以增強對青少年聽眾的影響力。

數據顯示，15～24歲青少年聽眾單次收聽時長多在20～30分鐘，占比超過40%，其中傳統收聽單次時長略長。與全年齡段聽眾比較，15～24歲青少年聽眾傳統收聽時長更短，30分鐘以上占比為38.86%，遠低于整體水平（56.08%）。針對青少年聽眾的音頻節目需嚴格控制時間長度，在有限的時間內講述完整的精彩故事。

數據顯示，15～24歲青少年聽眾通常在收聽1分鐘以內即會做出是否繼續收聽的決定，其中三成以上聽眾在30秒以內即會做出決定，網絡收聽聽眾做出決定的時間相對更短。針對青少年聽眾的音頻節目制作時，在節目起始1分鐘之內即需引起聽眾興趣，吸引他們關注并收聽，否則會坐失良機，導致聽眾流失轉臺或關停。

四、如何滿足他們的收聽需求？

針對15～24歲青少年聽眾的收聽行為軌跡與內容偏好，廣播在進行音頻節目制作時，可加強線上視頻直播與可視化內容呈現，加強精品節目與垂直內容制作，加強歌單編排與音樂主持結合，加強內容豐富性與標簽分類檢索，控制節目時長。

第一，加強線上視頻直播與可視化內容呈現，豐富視覺呈現形式。作為移動互聯網的“原住民”和在網絡直播、微信、短視頻影響下成長的新生代，15～24歲青少年聽眾已不滿足或習慣于單一的音頻呈現形式。廣播作為純聲音媒體，在移動轉型過程中，應服務于年輕聽眾的收聽需求，應時而變。節目中加強可視化、視頻呈現形式，如開展網上視頻直播；加強配圖、配文介紹，形成多樣化立體呈現形式；同時，需注意結合廣播媒體的特點，將直播做成網絡直播形式，而不是視頻節目形式，呈現直播的生動鮮活狀態。在線上直播方面，已有不少廣播電臺進行了試水，但相對于“網紅”直播而言，直播室過于簡陋，主持人與嘉賓表現略顯生硬刻板，貼近性與生活化不足，還是處于視頻化直播的初始階段。未來，廣播應加強視頻化呈現與培訓，從布景、形體、語態、風格等方面進行全面調整完善，以實現真正意義上的網絡直播，同時可加入彈幕等功能，加強互動交流。

第二，加強精品節目與垂直內容制作，以團隊工作室模式打造精致內容。移動互聯網上充斥著海量內容信息，但信息質量相對偏低，精品化、高質量的內容相對較少。青少年聽眾收聽多屬內容追隨型，內容好聽就聽下去，沒有固定收聽某檔節目或某套頻率的習慣，忠誠度偏低。他們對品質生活有較高的追求，對品質內容也有較大的需求，在海量內容中搜索喜歡的品質節目。

因此，廣播節目針對青少年聽眾需要去“口水化”，提升節目質量，走精品化、精致化路線。同時，由于網絡聽眾規模龐大，廣播節目在垂直細分領域進行深耕細作，依靠小眾化的分類垂直內容也可以獲取較強的影響力，并且垂直細分內容更易提升收聽黏性與忠誠度，形成差異化競爭優勢。

節目有品質不意味著只有高端與高雅，不等同于主旋律與專業化，而是節目選題貼合、制作精良、思想獨到，不枯燥晦澀，寓知識見解于通俗休閑中。同時，堅持精品化路線，節目制作不能只依靠主持人或幾個節目組人員單打獨斗，需要依靠團隊力量群策群力，也需要注意引入外援與外部力量，開門辦節目，方能保持節目質量的基本穩定與節目吸引力的長盛不衰。

第三，加強歌單編排與音樂主持結合，優化、更新歌曲曲目庫，發揮主持人演繹功能。音樂歌曲是15～24歲青少年聽眾收聽的首選內容，他們對中文流行音樂、歐美流行音樂以及最新歌曲、經典歌曲均有較大的收聽需求，但如何從海量歌曲中甄選出他們喜歡的歌曲，并進行恰當的組合編排，考驗著音樂頻率與節目主持人的功力。

在網絡音樂應用中，可以通過大數據優化體驗，進行智能化推送，但是略顯冰冷，缺乏人文關懷。而廣播音樂節目中，主持人可以加入自己對音樂歌曲的理解，進行歌曲聯排、詮釋、演繹，介紹歌曲、歌手背后的故事，傳遞新的思想內涵和文化價值，形成用戶黏性與附著。因此，廣播音樂節目應加強主持人的作用。但這種加強不意味著主持人主持時間的擴充，而是加強主持人對音樂歌曲的理解，對背景知識的了解，對音樂的熱愛與修為，使節目產生質的提升，而非單純量的增加。同時，廣播音樂節目可利用收聽率數據，利用歌單監測與內容測試等技術手段，加強對歌曲的科學化遴選與曲目的精細化編排，優化選歌、編歌，以提升所選歌曲對聽眾的吸引力，優化收聽體驗。

第四，加強內容豐富性與標簽分類檢索，優化網絡服務與搜索體驗。青少年聽眾接觸網絡信息習慣于在海量內容中搜索查找自己喜歡的內容，查找新鮮的有趣內容，而不是固定收聽某幾檔節目或頻率。因此，在進行融媒轉型、打造移動端內容時，廣播需要加強內容的豐富性，而不能局限于本臺、本頻率的自有資源與內容，需要海納百川，兼容并收。同時，加強對節目中各類內容的標簽分類、圖文加注，優化關鍵字檢索功能，方便聽眾快速查找自己喜歡的內容。此外，根據青少年聽眾的收聽習慣，廣播可以加強榜單與推薦節目，增加品牌節目與內容的曝光度，并利用大數據技術優化用戶的使用體驗，實現千人一面的共性內容與千人千面的差異推送的有機結合。

第五，控制節目時長在半小時內，同時加強節目內容策劃，引起聽眾關注。根據青少年聽眾收聽習慣，將音頻節目時長控制在20～30分鐘左右為宜，部分內容可以更短。節目時長在以內容為導向的前提下進行總量控制，時間長度服從于內容厚度。同時，加強節目選題策劃，在節目開始半分鐘或一分鐘以內快速吸引聽眾的關注，引起聽眾興趣與繼續收聽的欲望，在節目中段也需保持持續的吸引力。

注釋

①此處聽眾指有廣播或音頻收聽行為的受眾，既包括了對廣播節目的收聽，也包括了對網絡音頻（如網絡音樂等音頻）內容的收聽。

（本文編輯：林玉明）