群策群智：在困難中發掘廣播的發展機遇

李嘉維 王庭霖

2018年11月26日，由中國廣播電影電視社會組織聯合會指導、中國高校影視學會主辦、暨南大學新聞與傳播學院承辦、云南師范大學傳媒學院協辦的中國高校影視學會廣播專業委員會理事會議暨第三屆中國廣播創新發展高端論壇在云南省德宏州芒市舉行。來自中國傳媒大學、中國人民大學和尼爾森網聯媒介數據服務有限公司等20余家傳播院校、媒體機構、數據公司的代表參加了本次論壇，各方代表就當前廣播事業的發展發表主題演講，探討廣播的融合之路。論壇旨在分析廣播媒體在融合發展中的困難、機遇，探討進一步開拓融合創新路徑等一系列問題。

一、實踐：廣播的融合發展之困

廣播在近幾年的融合發展中，通過技術輔助和內部改革創新取得了一系列顯著成果，如廣播智慧化升級、節目音頻產品化創新等，但仍面臨一些問題。目前，廣播在媒體融合的思維與路徑上仍處于探索階段，業界與學界也存在著融合理念不統一、路徑不清晰等問題，這些問題制約著廣播的傳播效果以及廣播自身的發展。

尼爾森網聯媒介數據服務有限公司副總裁牛存有指出，在互聯網的影響下，廣播媒體已逐漸邁入“智能網絡+智能交互”的廣播媒體3.0時代，音頻產品化已成必然趨勢。音頻產品化帶動了整個音頻市場的發展，但是目前傳統廣播依舊是收聽市場的主力。數據顯示，在全國實際人口中，音頻接觸率連續三年超過45%，并呈增長趨勢，其中廣播接觸率連續三年超過33%。

對于目前廣播面臨的具體問題，中國人民大學教授周小普指出，在傳播方式上，廣播多以微信等社交平臺拓展交互性。社交平臺的用戶數量及使用習慣為廣播的傳播帶來了一定的便利，但這種借助第三方平臺實現交互的方式不利于節目內容和反饋的及時對接；在內容生產方面，廣播媒體應適應網絡環境，在根本上改變當下的話語方式，真正做到平民化、碎片化，并以需求確定供給，用精準化傳播加強用戶黏性與忠誠度。

牛存有指出，傳統廣播面臨著內容模式、經營模式和傳播方式的改變，但依然有部分廣播媒體排斥節目的音頻化，認為是在為網絡媒體作嫁衣。目前，線性廣播節目主要存在于車載端，依托于數量龐大的汽車保有量，一旦汽車智能化，廣播車載端口的傳輸價值將會被大幅度削弱。

安徽大學新聞與傳播學院副教授童云指出，廣播制作領域大都是站在創作主體的角度進行內容生產，這與用戶主體理念形成反差。此外，廣播產業的價值鏈亟待升級，創作主體的隱性知識和創新能力決定了廣播的內容質量，因此，廣播電臺的生產流程及人才管理機制都有待改善。

二、機遇：政策與市場的支持

傳播技術的不斷革新以及新媒介形態的大量涌現，給媒體格局、輿論生態、傳播方式、新聞樣態等都帶來深刻調整和重大變化，在這樣的大環境下，廣播從內容生產到傳播渠道，從傳者到受者，都隨著整體的媒介生態變化而呈現出新的特點。

目前，我國網民規模已達8.02億，其中手機網民規模達7.88億，因此，廣播在新媒體市場擁有廣闊的發展空間。在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。并強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。在2018年世界互聯網大會“媒體變革與傳播創新”論壇上，中央宣傳部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄表示，傳統媒體須順應數字化發展，迎接數字化、擁抱數字化，在融合發展中贏得新優勢。在新的政策指導和智能化數字化技術背景下，可以說，我國廣播行業已進入了一個新的歷史發展階段。

隨著音頻受眾規模的不斷擴大，以廣播為主體的融媒體平臺有巨大市場。廣播融媒體平臺要在用戶市場占據一席之地，就要切實滿足人民群眾對美好生活的追求。浙江傳媒學院廣播電視研究院教授項仲平認為，越是在轉型的困難時期，越需要大力發掘廣播的發展機遇，越需要加大對廣播的研究。在智能化、數字化背景下，廣播的研究、教學、實踐、營收等方面要更新思路、與時俱進，實現創新突破。學界在人才培養中，要突破傳統的課本概念和課堂教學模式，努力縮短與廣播實踐發展的距離；業界在廣播生產及其內容創作中，要努力實現智能化，在內容抓取和分眾傳播過程中有所突破。目前全國范圍內已全面推開融媒體中心建設，這不僅僅是一個平臺，更多的是在內容集成上的突破，未來廣播媒體的營收將由主要依靠廣告收入轉變為依靠信息評估和數據資源服務的抓取。

三、突破：廣播融合的新路徑

廣播在融合發展中，應實現從加到融的理念轉變，認識到融媒體時代不僅是傳播方式的觸網，更是傳播內容、傳播策略、傳播價值觀的觸網。以互聯網思維生產廣播，以廣播專業生產能力和專業生產精神進行廣播的媒體融合，打造具有主流價值觀引領、群眾喜聞樂見、內容和形式易于傳播的廣播新生態。

中國傳媒大學教授宮承波指出，媒體融合沒有固定的模式，套用已有模式的行為不值得提倡。而且，媒介融合也不能一味地做加法，與主體不相容的部分需要做減法。媒體融合是一個在沖突中對話、在協商中發展的過程。

在廣播的內容生產方面，新的媒介特性決定了新的傳授方式。碎片化是當前傳播形式的主流，廣播應順勢而行，積極洞察受眾特點，推出定制化、個性化、垂直化服務，以精準的內容直擊用戶需求點。牛存有認為，大音頻時代，廣播媒體應集合自身的特性和優勢，成為內容的創造者、掌控者和決定者，以“專業+專注”的媒體特長打造溫度感。周小普認為，廣播媒體要為聽眾提供愉悅感，在內容上實現去線性化。新媒體平臺巨大的容納空間足以容納廣播所有的音頻產品，廣播所具有的專業生產能力以及媒體組織的優勢，可以支撐廣播挺過融合創新中的陣痛，借助新媒體，以全新的面貌實現廣播的傳播效果及價值引領。

在市場營銷方面，童云指出，要以互聯網思維改造廣播的生產流程和組織管理，在營銷上做到提前規劃，尋找適當的渠道分發相應的內容，找到精準的用戶畫像以匹配其需求。牛存有建議，廣播要從聽眾的根本訴求出發，回歸聽眾的價值本身，同時積極融合互聯網技術，實現傳播效率的提升和商業效率的轉換。

在技術層面，浙江傳媒學院新聞與傳播學院教授吳生華介紹，目前的音頻客戶端（App）主要有兩大類，一類是像“蜻蜓FM”等具有商業屬性的音頻網絡聚合平臺，一類是廣播電臺自辦App。吳生華肯定了浙江杭州文廣集團交通經濟廣播App的雙線交互模式，即交互功能的實現分別通過直播和平臺進行。并指出大部分廣播電臺交互功能的實現方式較為單一，其中交互性不足是傳統媒體的痛點，也是融合要解決的重要問題。

與會專家學者認為，在政策支持以及學界業界的共同努力下，廣播在媒體融合中取得了長足進步。在未來的發展過程中，廣播應逐漸去蕪存真，在積極擁抱新媒體的同時，結合自身的專業化生產能力、良好的社會公信力等優勢，走出一條既具有廣播特色又具有鮮明融合特征的發展之路，實現與新媒體的融合共贏。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：劉浩三）