大音頻時代廣播的發展方向

牛存有

【摘要】音頻時代的用戶有著海量的音頻產品供給，他們在選擇移動音頻或收聽線性廣播時都帶有強烈的目的性，因此，廣播媒體需要對廣播伴隨性收聽行為進行重新界定。大音頻時代，廣播媒體依然是音頻市場上的主力，特別是在車載市場中，廣播具有強大的內容黏性和場景價值。廣播媒體的優勢在于強屬地性和強時效性，并且和廣播聽眾的目的性收聽產生強連接。

【關鍵詞】大音頻時代 伴隨性收聽 目的性收聽 用戶習慣

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

數字技術在中國社會各領域廣泛應用并已取得一些成果，全面走向數字化成為中國經濟發展的顯著趨勢。隨著人工智能、大數據、云計算等技術的不斷成熟，現代產業的智能化應用將推動社會生活全面“智能化”。互聯網技術的快速普及與廣泛應用，讓中國迅速走上了一條不可逆轉的網絡化社會之路。而數字化、網絡化、智能化也必將成為這個時代音頻媒體的特征。

廣播就其媒介屬性而言，有廣義與狹義之分。狹義的廣播是通過無線電波或導線傳送聲音的信息傳播工具。隨著數字技術和互聯網的普及，廣播融合了互聯網的優點，形成了在線收聽和點播回放的網絡廣播，使傳統的廣播媒介屬性在聲音領域有所拓寬。隨著移動互聯網和移動平臺技術與應用的成熟，移動音頻市場出現了專業的音頻分享平臺和付費音頻產品，在傳播平臺和內容格局上形成了由傳統廣播向音頻媒體的跨越，廣播擁有了網絡時代的廣義媒介屬性。在網絡媒體風起云涌、傳統媒體與網絡新媒體深度融合的時代，廣播被重新賦能，具有了廣義與狹義的媒介屬性，即廣播電臺（radio）的狹義屬性與廣播音頻（radio+audio）的廣義屬性。

傳統線性廣播經歷了互聯網洗禮正在走向廣義的音頻廣播，隨著技術的進步、媒體生態的變化，廣播信息的傳播從居家轉向戶外移動、從單向傳播轉向交互雙向傳播，從多元化收聽轉向場景化服務、從泛聽眾群轉向價值用戶社群，這一系列的轉變讓廣播從功能性傳播模式過渡到了移動互聯環境下的智慧傳播模式，由時間概念上的線性傳播擴展到時間和空間雙維度的平臺網絡化傳播。因此，本文從廣義廣播（音頻媒體）的視角探討狹義廣播 （線性廣播）的未來發展。

一、廣播依舊是大音頻時代的收聽主力

對于音頻媒體而言，2011年是一個重要的節點，是音頻媒體向互聯網領域探索的元年，也是傳統線性廣播走向移動互聯網的元年，主要形式為傳統線性廣播向互聯網的遷徙所形成的“廣播移動版”，雖然在傳播形式上發生了變化，但是其內容依然是按照時間維度進行傳播，并未發生根本性的變化。故而傳統線性廣播的網絡化在我國網絡信息傳播中并未展現出優勢。

伴隨移動互聯網的普及、網絡流量成本的下降、無線與智能音頻設備的升級與推廣，音頻內容與其他多元內容的結合，形成了既包含時間維度傳播的“廣播移動版”，又包含了不受時間維度傳播制約的音樂、脫口秀、有聲讀物、文化、歷史、汽車、商業財經、教育培訓等品類細分的多元化移動音頻產品，特別是知識付費模式更是撬動了互聯網音頻行業的天花板，從搶奪IP的“大V”競爭演化到移動音頻細分市場的“品類競爭”。廣播在互聯網領域探索了近八年時間，已經在傳播平臺和內容形式上形成了較為成熟的發展形態和穩定的市場格局。

智能化是現代人類文明發展的趨勢，其互聯網普惠化成果顯著。截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，占網民規模的98.3%。①依托移動互聯技術應用的移動化傳播，促進了音頻媒體市場的形成和發展。尼爾森網聯《中國廣播與音頻應用發展研究報告2018》顯示，全國主要城市的音頻媒體用戶接觸率呈現出逐年穩步上升的趨勢，2018年達到47.55%，較2017年提升1.27個百分點，較2016年提升2.41個百分點。

如圖1所示，在音頻產品市場日臻成熟且穩步發展的大背景下，傳統廣播的線性傳播模式在網絡媒體平臺化傳播模式的擠壓下，基本已向車載傳播端集中，由此形成傳統廣播的接觸率下滑并趨穩的現狀。全國主要城市廣播接觸率2017年較2016年減少1.1個百分點，2018年較2017年減少0.03個百分點，2018年接觸率為33.31%，傳統廣播市場的裂變在現有環境下趨于穩定。

盡管全國城市的傳統線性廣播接觸率有一定幅度的下降，但廣播憑借著媒體的公信力和權威性、強屬地和強時效的服務性以及車載移動場景聲音媒體的唯一性等優勢，在音頻接觸率中廣播的貢獻值達到了70.05%，依然占據音頻市場的主要收聽份額，成為大音頻時代的收聽主力。

二、廣播在大音頻時代的車載場景化價值

互聯網進入中國已經超過20年，互聯網的普及也已有10多年時間，互聯網應用已經滲透到了生產生活的各個方面，對產業發展、居民生活和社會治理都產生了重大而深刻的影響。互聯網特別是移動互聯網的高速發展和普及，在改變甚至顛覆了傳統媒體的傳播模式和產業形態的同時，也培養了自己的“原住民”和“移民”，如伴隨著互聯網而成長起來的85后、90后年輕人，他們已經習慣于通過互聯網去做任何可能的事情，包括娛樂、消費、社交甚至學習等。

在移動互聯快速發展的大背景下，傳統線性廣播嬗變為互聯網音頻媒體，其用戶也呈現出“網絡原住民”與“網絡移民”的特征。尼爾森網聯《中國廣播與音頻應用發展研究報告2018》顯示， 25～44歲的用戶群體無論在移動音頻市場還是廣播市場，乃至整體大音頻市場中，占比均超過43%，特別是在移動音頻市場中的占比更是達到了46.76%的高點，即使是在廣播市場中，其占比也達到44.91%。這充分表明：無論是媒體市場還是消費市場，25～44歲群體均是主力消費人群，代表了整個市場的中堅力量。

在大音頻時代的細分市場中，移動音頻的用戶具有年輕化特征，44歲以下群體占比高達81.09%，高于整體大音頻市場44歲以下群體10個百分點；其中25歲以下“網絡原住民”的占比高達37.33%，遠高于大音頻市場的26.76%。線性廣播的用戶群則相對集中在25歲以上群體，其中45歲以上群體占比達33.66%，高于移動音頻（15.91%）一倍以上，充分反映出廣播聽眾的差異性特征。

在音頻終端的細分市場中，各類網絡移動應用（含綜合類、音樂類、聽書類以及其他類）的用戶群體具有極強的“網絡原住民”及“網絡移民”的特征，45歲以下的群體占比均高達83%以上，其中25歲以下的“網絡原住民”占比在40%左右。

收聽線性廣播節目的聽眾中，采用電腦端和手機端收聽的聽眾與移動音頻的用戶具有極強的相似性，45歲以下群體的占比接近80%，其中25歲以下群體的占比在36%左右。

采用傳統便攜設備收聽廣播節目的聽眾中，45歲以上群體的占比高達67.3%，而45歲以下群體的占比不足三分之一，因此，采用傳統便攜設備收聽廣播節目的聽眾對傳統廣播具有很高的忠誠度。

車載收聽市場是線性廣播的價值傳播高地。在車載移動場景收聽廣播節目的聽眾中，25～44歲的聽眾群體占比將近60%（56.7%），是大音頻市場所有傳播端口（無論是移動音頻還是線性廣播）中占比最高的群體。雖然車載移動場景中的廣播仍屬于傳統傳播模式，但具有強大的內容黏性和場景價值。截至2018年9月底，全國私家車保有量達1.84億輛，占汽車總量的78.49%。②尼爾森網聯《中國廣播與音頻應用發展研究報告2018》顯示，私家車主普遍有在駕車過程中收聽廣播節目的習慣，而經常（每周三天以上）收聽廣播節目的則達到77.2%。因此，大音頻時代的廣播在車載移動場景中依然具有高用戶價值和高傳播價值，成為互聯網時代唯一能夠保存原有競爭態勢的傳統媒體。

三、廣播頻率的競爭格局發生變化

大音頻時代，聲音媒體的繁榮，為音頻消費者提供了更為豐富的選擇。線性廣播作為聲音媒體，通過聲音講述故事、演繹情節、抒發情感，將聲、音、效有序整合，為廣播聽眾展現了一個充滿想象的世界；通過屬地服務內容的即時直播與精選話題的互動參與和聽眾建立了強連接，使線性廣播多了一份溫度和情懷。因此，廣播依然是大音頻時代的收聽主力，音樂類頻率、交通類頻率和新聞類頻率依然是線性廣播在收聽市場的前三名。（如圖3所示）

尼爾森網聯全國35個城市收聽調查數據顯示，音樂類頻率、交通類頻率、新聞類頻率2018年上半年城市綜合收聽市場份額為66.3%，車載收聽市場份額達到69.7%，分別占各自市場的三分之二以上，市場地位基本穩固。而音樂類頻率、交通類頻率和新聞類頻率之間的競爭態勢則產生了微弱變化，無論是城市綜合收聽市場還是車載收聽市場，音樂類頻率首度超過交通類頻率成為傳統廣播收聽市場的領軍頻率，交通類頻率屈居次席，新聞類頻率名列第三。

2018年上半年，交通類頻率市場地位被音樂類頻率所超越，既有交通類頻率自身的原因也有競爭環境變化的影響。

（一）交通類頻率自身的原因

第一，交通類頻率目前是各地廣播電臺經營創收的支柱頻率，廣告承載量過大，肢解了節目的完整性，導致節目的收聽黏性下降，造成聽眾流失。

第二，交通類頻率的節目樣態基本為大時段直播，特別是早晚出行高峰的伴隨性節目，面臨著直播過度化而導致的節目口水化問題，影響了聽眾的收聽體驗。

第三，交通類頻率經過20余年發展，大多形成了自身的品牌節目集群，其節目要素、手法、內容相對固定且穩定，面臨著品牌節目老化的問題和發展的瓶頸。

第四，交通類頻率的路況信息和出行服務資訊是該類頻率的主打元素，隨著其他頻率也聚焦車載收聽市場、網絡上地圖類應用的普及，路況信息和出行服務資訊的獨享性被打破，導致交通類頻率的固有傳統優勢被弱化。

第五，堵車已經是全國各地城市普遍面臨的問題，駕乘人員對堵車已經具備足夠的心理預期，對路況信息和出行服務資訊的依賴度大幅下降。同時，各地城市交通擁堵狀況的加劇、路上行車時間的延長，以及社交媒體和網絡媒體的廣泛應用，分流了交通類頻率聽眾對節目的注意力。

第六，廣播媒體的泛伴隨性特點導致交通類頻率乃至整個廣播市場對伴隨性的過度追求，使得節目的娛樂伴隨性特點與聽眾的目的性伴隨收聽訴求產生錯位，導致了聽眾收聽選擇的改變。

（二）競爭環境變化對交通類頻率的影響

第一，音樂類頻率在整體競爭環境中始終屬于第一陣營，部分頻率因市場壓力的增大轉型為音樂類頻率，形成地區市場甚至是廣播電臺內多套音樂類頻率并存的情況。

第二，音樂類頻率以經典年代、時尚流行、民歌、歐美潮流等分類打造音樂細分市場的收聽集群，聚焦了各自的目標群體，從而形成音樂類頻率的整體市場效應。

第三，廣播聽眾的收聽訴求已不再局限于陪伴性的收聽，面對豐富、多元的音頻產品，廣播聽眾的收聽訴求具有目的性伴隨的特點，由此形成經濟、私家車、旅游、體育、生活等系列頻率市場份額的長尾效應。（如圖4所示）

第四，互聯網音頻市場的發展形成了突破時間界限的移動音頻平臺，為廣播聽眾提供了多元化的音頻產品服務，特別是去屬地化、去時效性的垂直市場產品服務，在一定程度上降低了車載收聽市場對交通類頻率伴隨性收聽的依賴。

第五，手機應用客戶端的完善和實用性的強化，降低了廣播聽眾在駕乘過程中以及堵車時段對交通類頻率的依賴程度，稀釋了交通類頻率在廣播聽眾中的影響力。

因此，在大音頻時代，車載廣播面對收聽市場環境的變化，需要重新審視和評估廣播聽眾收聽的訴求，單純提供陪伴性收聽已經難以滿足廣播聽眾的收聽訴求。

四、廣播由陪伴性服務向音頻產品提供轉型

大音頻時代構成了移動音頻與線性廣播并存的局面，移動音頻與線性廣播共同的特性是以聲音為介質進行傳播，其差異點在于移動音頻以智能手機為基本傳播端口，以有聲讀物為基本內容，契合音頻用戶的移動常態化與時間碎片化收聽趨勢。

有聲讀物音頻產品可劃分為傳統有聲讀物內容（包括新體小說、詩歌、散文、紀實傳奇、相聲小品、戲曲、音樂等）和新派有聲讀物內容（包括文化、生活、科技、時尚、財經等）。通過有聲讀物的分類不難看出，有聲讀物涵蓋了廣播的非時效性、非屬地性的所有節目品類，突破了線性廣播的時間限制，形成不受時空限制的訂閱收聽模式（免費或付費方式），因此移動音頻的收聽是具有強烈目的性的收聽行為。

移動音頻為消費者提供了超市倉儲式的音頻產品消費模式，極大地滿足了音頻消費者的多元化收聽訴求。而強屬地性、強時效性的傳播則是線性廣播的優勢，這一優勢與移動音頻形成傳播內容區隔，成為移動音頻無法取代線性廣播的獨特優勢。

廣播聽眾為什么會選擇廣播？許多人會回答是因為廣播的陪伴性優勢。陪伴收聽真的是廣播聽眾收聽廣播節目的根本訴求嗎？筆者認為，廣播伴隨性僅僅是廣播聽眾的一種行為表現而不是根本的訴求，我們不能以行為代替目的來解釋廣播聽眾選擇廣播的根本訴求。

根據圖5中音頻用戶對線性廣播和移動音頻的收聽訴求對比分析可以得知，無論是收聽移動音頻還是線性廣播，音頻用戶和廣播聽眾均具有強烈的目的性。廣播聽眾收聽廣播的目的是通過伴隨性收聽行為表現出來的。因此，大音頻時代，廣播的內容為王策略就是滿足聽眾目的性收聽訴求的方法之一。

廣播聽眾的收聽訴求（即目的性），一直是廣播聽眾選擇廣播的根本原因。在互聯網初期，人們在描述廣播聽眾的收聽行為時傾向使用“習慣性收聽”，也就是在固定時間收聽固定頻率的固定節目。這三個固定表明了廣播特定時段、特定頻率、特定節目與聽眾的特定收聽訴求相契合而產生的選擇行為。

大音頻時代的音頻用戶面臨著海量音頻產品的供給，選擇移動音頻或線性廣播進行收聽則帶有音頻用戶自身強烈的目的性，其中，屬地性與時效性的服務內容是聽眾選擇廣播收聽的主要訴求，這種訴求的滿足則需要廣播媒體轉變對廣播伴隨性的認識，弱化廣播收聽的陪伴性，特別是弱化廣播收聽的背景式陪伴，強化廣播節目內容的收聽目的性滿足。

綜上所述，大音頻時代，線性廣播依然是音頻市場的收聽主力，主要源于廣播的強屬地性和強時效性與移動音頻的媒體生態差異，廣播的內容服務與廣播聽眾的目的性收聽產生強連接。基于此，線性廣播應弱化陪伴性收聽的內容，形成線性廣播在大音頻時代獨特的媒體魅力。

注釋

①《第42次<中國互聯網絡發展狀況統計報告>發布》，中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm.

②公安部交通安全微發布：《權威發布|截至2018年9月底，全國機動車保有量達3.22億，駕駛人數量突破4億》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/260090007_783132.

（作者系尼爾森網聯媒介數據服務有限公司副總裁）

（本文編輯：肖婧為）