打造雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業態

吳生華

【摘要】杭州交通經濟廣播通過“開吧”客戶端，實現了電臺直播與新媒體平臺的融合，成功打造了雙線交互、聲屏復合的強交互性廣播融合傳播新業態。廣播媒體應積極探索和發展雙線交互和聲屏復合，搶占智慧車駕與人機交互的主陣地。

【關鍵詞】雙線交互 聲屏復合 杭州交通經濟廣播 車聯網

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2018年11月底，由杭州文廣集團交通經濟廣播（FM91.8）（簡稱杭州交通經濟廣播）開發并向全國城市電臺推廣使用的交通廣播專用融媒體工具“開吧”客戶端推出滿三年。三年來，“開吧”客戶端杭州頻道注冊用戶已超過108萬人，日均互動量穩定在5萬至6萬人次，日均點贊量超萬次。同時，全國有81家城市電臺的交通類廣播頻率加盟入駐“開吧”平臺，全國注冊用戶達243萬人。①自“開吧”客戶端上線以來，杭州交通經濟廣播將電臺直播與新媒體平臺融合，較好地實現了廣播節目直播與客戶端互動、發布的同步聯動和“雙線”互補，成功打造了廣播融合傳播的新業態。本文基于杭州交通經濟廣播“開吧”客戶端的開發以及推廣使用的實證研究，論述如何打造雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業態。

一、廣播融合傳播交互渠道的比較和選擇

自1986年12月15日廣東人民廣播電臺珠江經濟臺開播以來，廣播媒體打破傳統的錄播方式，開啟了大板塊節目設置、主持人全程直播、聽眾熱線電話參與的“珠江模式”，廣播一直是三大傳統媒體中交互性最強的大眾傳媒。三十多年來，廣播歷經了從熱線電話到短信，再到微博、微信等多種互動渠道的發展，廣播互動方式雖然從“一對一”到“一對多”、從單一媒介手段使用到多種媒介手段并用，進步十分明顯，但始終沒有脫離互動渠道借用“他媒”的制約。因此，眾多的廣播電臺一直嘗試著建設自有的客戶端交互平臺。繼2014年中央廣播電視總臺央廣“中國廣播”客戶端全新改版、上海東方廣播中心投資“阿基米德FM”、北京廣播電視臺打造“聽聽FM”之后，2016～2017年成為省級電臺開發自有獨立音頻客戶端最為集中的年份，先后有遼寧“瓢蟲FM”、江蘇“大藍鯨”、四川“熊貓聽聽”、湖北“九頭鳥FM”、河北“即聽FM”、山東“51聽”、廣東“粵聽FM”、福建“廣電車盒子”和浙江“喜歡聽”等近十家省級電臺推出自有獨立音頻客戶端。

2012年8月微信公眾號上線后，廣播媒體在充分開發利用微信平臺交互功能的同時，也對其各種制約深感無奈。相較于省級電臺有豐富的頻率資源及自建音頻客戶端平臺的優勢，縣級電臺則難以擺脫對微信平臺的依賴，城市電臺一時處于進退兩難的尷尬境地。城市電臺自建獨立的平臺型音頻客戶端，節目資源有限，用戶吸引力堪憂。因此，絕大多數城市電臺采用了與電視媒體共用一個廣播電視臺客戶端、保持運用微信公眾號的融媒發展策略。

事實上，杭州交通經濟廣播對微信平臺的開發利用也取得了十分優異的成績。2012年9月，杭州交通經濟廣播開通“杭州交通918”微信公眾號，2013年微信用戶39萬人，2014年67萬人，2015年突破100萬人，2015年微信經營創收突破千萬元；2016年3月，在人民網研究院發布的“中國廣播電臺移動傳播百強榜”中，杭州交通經濟廣播緊隨中國之聲、經濟之聲位列第三名；2016年8月，“杭州交通918”微信平臺入選國家新聞出版廣電總局發展研究中心公布的“2015年廣電媒體融合發展創新榜”創新項目。但是，“杭州交通918”微信公眾號仍存在一些問題，如交通廣播需要即時發布突發路況的需求遠不能夠滿足；即時交互平臺管制一旦觸發，常態的廣播節目運營和資訊發布都會受到嚴重影響；訂閱號推送后折疊顯示的方式使得資訊發布下沉太快，用戶瀏覽不到，與用戶交互不夠及時等。因此，研發更加適合交通廣播需求的自有交互平臺，成為杭州交通經濟廣播的重要著力點。

杭州交通經濟廣播憑借著微信公眾號積累的過百萬用戶資源，以汽車維權為核心競爭力要素，打造集廣播音視頻直播、聽友互動、汽車消費投訴和路況查詢報料等于一體的“開吧”客戶端。三年來，“開吧”客戶端以聲屏融合傳播場景的構建，成功突破了媒體建設客戶端平臺的瓶頸，鞏固了交通廣播在車載收聽市場中的地位，并且向全國城市電臺交通類廣播推廣，受到了廣泛的歡迎。

二、雙線交互、聲屏復合，廣播融合傳播新業態的特點

“開吧”與國內現有電臺音頻客戶端最大的區別在于它的垂直性，它不是一個綜合性內容的大平臺，而是專為交通廣播受眾服務的專業性平臺。國內現有音頻聚合類客戶端倚重于靜態音頻產品的陳列，“開吧”客戶端更多地呈現出與交通廣播直播同步發布、聲屏配合、雙線交互的線性傳播特點，體現了以實時互動增強交互性、以平臺化強化垂直服務功能、以融媒思維增強廣播的伴隨性和以社交媒體特質構建朋友圈功能等諸多優勢。

（一）以實時互動增強交互性

“開吧”上線之前，杭州交通經濟廣播與聽友的互動主要通過微信公眾號和微博進行。“杭州交通918”每天于8時、12時和18時左右有三次推送，每次推送7條資訊。節目直播時的聽友互動主要通過微信公眾號進行，聽友發送的路況報料或參與話題討論只呈現于主持人和導播PC端的微信公眾平臺，主持人和導播以點對點的方式發送反饋。而在“開吧”客戶端，聽友切換到所在城市的頁面，即進入到這一城市加盟電臺的平臺，同城聽友相互都能實時交流，并發布資訊?！伴_吧”客戶端上，主持人發布資訊的條數和時間不再受限制，主持人可以通過“開吧”客戶端實時發布路況信息，并用資訊和滾動頭條兩種形式實時發布道路維護、限行等預告類信息。同時，通過“開吧”平臺的語音轉換軟件，主持人和導播可以實時看到大家發布的語音留言和音頻轉換成的文字，保證播出的安全性。

據了解，許多城市電臺交通類廣播加盟“開吧”平臺之后，互動性得到有效增強。如寧波交通頻率（FM104.7）入駐“開吧”平臺以來，《愛上上班路》《愛上下班路》等早晚高峰節目與聽友的實時互動增加明顯?！伴_吧”還提供視頻直播功能，如2018年2 月 13 日，寧波交通頻率《愛上上班路》節目，首次嘗試在“開吧”和“一直播”平臺同步進行視頻直播，吸引了不少聽友收看。另外，“開吧”提供貼合廣播媒體需求的全媒體（文字、圖片、語音、小視頻）實時互動，具有點贊、打賞等激勵功能。聽友通過點贊、打賞的形式表達對主持人及其節目的支持，凸顯自身參與節目的存在感和重要性，從而獲取自我價值實現的滿足感。“開吧”平臺可以實時發布話題或調動聽友報料，打造出了強交互性的廣播融合傳播新業態，讓聽友直接參與到節目內容的生產，平臺資訊更新鮮，信息量更大，聽眾參與或收聽的趣味性也更強。

（二）以平臺化強化垂直服務功能

“開吧”客戶端除了具有節目直播時的互動交流功能，聽友還可以把它當作一個服務性的平臺使用。車主維權是杭州交通經濟廣播的特色服務，該服務項目在廣播節目和“開吧”杭州頻道上都有搶眼的表現。杭州交通經濟廣播依托名牌欄目《我的汽車有話說》在“開吧”杭州頻道上設立“汽車維權”板塊，杭州全市近400家汽車4S店入駐，用戶只需通過平臺發起投訴，節目組就會直接交辦到相關的4S店，4S店不予解決會在平臺上曝光，用戶與4S店難以解決的問題會進入每天午間的《我的汽車有話說》節目，由主持人直接溝通協調。截至2018年11月初，已有13789位車主通過“開吧”平臺依法維權，據悉一次交辦解決率達97%。靈活開放的“開吧”平臺不僅是一個傳播渠道，同時將內容、用戶與服務相互關聯，構建具有垂直服務功能的融合平臺?！伴_吧”借助新媒體終端從“線性傳播”向“平臺傳播”轉變，從“時間運營”向“用戶運營”轉變，將新媒體核心要素與傳統調頻廣播融為一體，構建了全新的廣播業態。

（三）以融媒思維增強廣播的伴隨性

加盟“開吧”平臺的大多數城市電臺交通類廣播頻率，都把目標受眾定位于25至45周歲人群之間、熱愛音樂的私家車主?！伴_吧”平臺全天為用戶提供及時、全面的資訊、路況、汽車服務和音樂欣賞內容，節目設置突出車駕伴隨和汽車、生活服務兩大核心訴求。從服務方面來說，“開吧”充分發揮了平臺功能，讓即時路況和實用資訊變得可見可讀。在融媒思維的指導下，“開吧”平臺把話題和音樂的伴隨功能進一步做強。例如：2018年3月12日，寧波交通頻率《Nice 新聲代》節目就以全國兩會上礦泉水瓶粘貼標簽的做法為例，設置了“哪些小細節給你留下好印象”的話題，具有很強的可參與性。與此同時，廣播頻率直播節目中增加節奏明快的音樂也能夠充分調動起收聽者的積極情緒，增強了聽友的伴隨感。

（四）以社交媒體特質構建朋友圈功能

杭州交通經濟廣播在“開吧”杭州頻道中專門開設了“杭幫俠”和“同城車友圈”板塊，以車會友，話題不限。其中，“杭幫俠”以“幫扶”為主題，采用“眾創”模式，即車友提問、車友回答，回答數和被點贊數排名前十的均可進入“大俠排行榜”。如排名第一的“大俠”共回復了232條提問，獲得756個點贊。而“同城車友圈”板塊則類似于微信朋友圈，用戶可以發布內容、點贊、評論，目前該板塊已有23萬多條帖子，涉及咨詢、投訴、路況提醒、曬美食、曬心情、發廣告等各種內容。

三、雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業態的解析和前瞻

交互，即交流互動，其概念的來源主要是互聯網的興起與應用。通過某個互聯網平臺或其他媒介，用戶不僅可以獲得相關資訊、信息或服務，還能與其他用戶進行相互交流與互動，從而碰撞出更多的創意、思想和需求。交互不僅是很多互聯網平臺力求實現的功能，也是大眾傳媒夢寐以求的傳播境界。而雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業態，就是廣播實現融合傳播較為理想的方式。

就功能來看，類似“開吧”這樣的移動互聯網平臺具有鮮明的開放式互動的特點，其本身已是一個即時傳播的平臺。有學者認為，互聯網媒體具有可復制、可檢索、超文本和可交互四大特點，其中，交互性又是其最本質、帶有基因性質的特性。交互在當下新聞信息傳播活動中的展開是人類傳播形態經過長期的演化，一步步從自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播發展到大眾傳播后，又從大眾傳播向人類最原始、最本原的人際傳播乃至自我傳播形態的歸依。②

首先，廣播作為大眾傳媒，一直尋求能夠為目標聽眾建立“精準畫像”的信息回饋渠道。大眾傳媒普遍具有組織性、單向性、受眾對象模糊等特點，因此，從通信到熱線電話，從短信平臺到“兩微一端”的應用，在我國大眾傳媒交互功能的進化史上，廣播始終擔當了實驗室和先導者的角色。

其次，廣播媒體開辦新媒體平臺，需要打造能夠吸引用戶的核心競爭力要素。目前大眾傳媒打造的“兩微一端”新媒體平臺競爭激烈、生存艱難，能夠突圍而出的更是鳳毛麟角。從目前省級電臺自辦的音頻客戶端來看，除了個別已經初具影響力之外，大多數的客戶端影響力仍局限于本省范圍內，甚至在本省也影響不大。而杭州交通經濟廣播的“開吧”客戶端以汽車維權服務為核心特色，打造新媒體平臺的“同城車友圈”，其本身已經具備“車友俱樂部”的性質，即使脫離線上廣播，也已經具有獨立存在的價值和獨自生存發展的能力。

再次，雙線交互、聲屏復合的傳播形態，讓廣播打造融合傳播新業態的目標更加清晰。廣播直播節目中由主持人掌控的線性音頻流，與客戶端平臺上由導播掌控的聽友信息流，構成了“傳-受”交互的“雙線”。同時，通過客戶端平臺，用戶之間的交互也在同時進行著。事實上，以聲音流為主的廣播頻率和以手機屏為代表的交互屏，兩者既分又合的聲屏復合構建了廣播融合傳播的新業態。在車聯網和智慧車駕系統不斷發展的當下，大家都在紛紛搶占智慧車駕系統的“第四屏”（即繼電視屏、電腦屏和手機屏之后的智慧車駕系統人機交互屏）的時候，具有核心服務功能的客戶端擁有更加強勁的競爭力。此外，在智慧導航越來越普遍的當下，交通廣播的路況播報功能總有一天會被智慧車駕系統所取代，而具有融合傳播新業態的廣播頻率可以贏得更大的轉圜空間。就像“開吧”客戶端中的“汽車維權”板塊，把用戶的投訴直接通過平臺解決，而只有那些最需要媒體介入的投訴案例，才進入到廣播直播節目中。這大大減少了交通廣播線上節目的話語負擔，讓廣播節目更具交互性和伴隨性。

最后，廣播應積極發展雙線交互和聲屏復合，搶占智慧車駕、人機交互的主陣地。據公安部交管局2018年10月17日發布的數據，截至2018年9月，全國機動車保有量達3.22億輛，其中汽車保有量達2.35億輛，私家車保有量達1.84億輛，并保持持續快速增長；機動車駕駛人達4.03億人。③汽車保有量和駕駛人的持續增長，說明車載場景對于廣播媒體來說，依然是最重要的傳播主場景。也正是因為如此，2018年1月，“中國廣播”綜合音頻平臺搭載“萌駕”云平臺，成為“萌駕”車聯網平臺合作伙伴，搶搭車聯網和智能駕駛的“快車”。目前，許多專家認為語音將成為未來人機交互的主要入口，智慧車駕離不開人機的對話和交互溝通，而廣播天然具有語音交互的優勢。同時，廣播“正在直播”的伴隨感也是廣播節目的魅力所在。

當新媒體客戶端已然成為可以獨立傳播的媒介平臺之時，媒體如何處理好即時呈現與傳播者把關責任的矛盾，是廣播人需要破解的問題。同時，當廣播頻率和客戶端平臺的融合已成“雙線”交互的新廣播業態時，如何更有效地利用好聲屏平臺不同功能的互補與聯動，增強融合傳播的吸引力和用戶轉化能力，同樣也是一個需要深入思考的問題。在不久的將來，結合人機交互、雙線交互和聲屏復合的廣播融合傳播新業態，將更好地發揮智慧車駕平臺和線性廣播節目的復合優勢，如何將目前的手機屏功能融入到智慧車駕的“第四屏”，成為未來廣播生存和發展的新路徑。

注釋

①有關杭州交通經濟廣播（FM91.8）以及“開吧”客戶端和寧波交通頻率（FM104.7）的情況來自直接的調研考察。

②蔣亞平：《眾媒時代、信息實在和智媒傳播——關于我們處在一個何種傳播時代的漫思》，《新聞戰線》，2016年第12期（上）。

③新華社：《我國機動車駕駛人數量突破4億》，中華人民共和國中央人民政府網站，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-10/17/content_5331774.htm.

（作者系浙江傳媒學院新聞與傳播學院教授）

（本文編輯：林玉明）