新廣播新生態新圖景

劉婷婷

【摘要】進入互聯網時代，廣播的內涵再度擴展，內容進一步豐富，廣播音頻用戶規模不斷擴大，市場覆蓋率上升。在經歷了幾個發展階段后，廣播產業鏈條不斷完善：網絡廣播融資與盈利能力提升；內容呈現垂直化、碎片化特征；人工智能為廣播的未來勾畫出新圖景。在內容生產流程、用戶運營維護、硬件設備發展等方面，廣播將在人工智能的賦能下日新月異。

【關鍵詞】移動互聯 傳統廣播 網絡廣播 內容付費 人工智能

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

“賦能”一詞取自積極心理學，旨在通過言行、態度、環境的改變給予他人正能量，后被運用于商業，指企業通過采取一定措施，釋放傳統權力，促進組織扁平化，進而激發員工自主工作熱情，最大限度發揮個人潛能，賦予企業發展能量。①縱觀廣播百年發展史，其變革的每個階段都伴隨著技術的大革新，當前的廣播，正處于被移動互聯全面“賦能”的新階段，在內容制作、用戶運營、盈利模式等方面呈現出全新圖景。

一、大音頻時代到來：廣播越來越“廣”

廣播作為主流媒體之一，在歷史上曾扮演并仍然扮演著重要的角色：提供新聞、引導輿論、提供娛樂等。此外，廣播還依托其社會身份的信用背書、新鮮信息的資源置換、社會大眾的情感依賴及信任慣性，培養起了“振臂一呼，應者云集”的公信力、號召力和引導力。進入21世紀后，唱衰報紙、廣播、電視的聲音不絕于耳，很多人持“報紙已死”“電視將死”“廣播將亡”論調，但正如全美廣播協會媒體公關副主席丹尼斯·華頓（Dennis Wharton）曾經說的那樣，“每種新技術的發展都曾為廣播寫下過訃告……然而每次我們都推翻了死亡預言”，②廣播不會消逝。

廣播的競爭對手數量越來越多，實力越來越強，但廣播不僅沒有要退出歷史舞臺的跡象，反而在移動互聯時代到來后，煥發出了蓬勃的生命力，交出了一份又一份漂亮的成績單。廣播的概念內涵、用戶數量、廣告份額、經營模式、發展方向發生了翻天覆地的變化，呈現出一幅全新圖景。

（一）廣播內涵再度擴展，內容進一步豐富

美國媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）在《新新媒介》一書中說道，媒介的發展并不是新媒介代替舊媒介，而是新媒介在舊媒介的胚胎里融合和放大或縮小了舊媒介的某些功能，舊媒介又吸取新媒介的某些優點，二者并行發展——廣播即是如此。

進入互聯網時代，廣播超越了原來“廣播是通過無線電波或導線傳送聲音的新聞傳播工具”的概念，除傳統廣播外，還指通過網絡流媒體播放、下載等方式收聽的數字音頻內容（完整的音樂歌曲或專輯除外）。新廣播的概念從實現形式來看，主要包括播客節目、有聲書以及網絡電臺等；從具體形態來看，涵蓋傳統廣播及其在新媒體平臺制播的音頻節目和網絡音頻平臺及平臺上的全部音頻內容。

（二）廣播用戶規模擴大，市場覆蓋率上升

國家廣電總局數據和賽立信媒介研究數據顯示，截至2016年底，我國共開辦傳統廣播節目3000套，人口覆蓋率達98.17%，傳統廣播覆蓋率呈上升趨勢；且聽眾規模持續擴大，總人數近7億人。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。③據官方數據介紹，“喜馬拉雅FM”擁有3.5億的激活用戶，500萬名主播，2000多種付費節目，市場占有率73%，人均收聽的時長128分鐘；“蜻蜓FM”已擁有3億用戶，日活躍用戶量1200萬人，聚合超過1200萬小時的有聲節目。④移動收聽人群增加、網絡廣播覆蓋范圍擴大，“全民收聽”熱潮反映出聲音市場空間廣闊。

（三）廣播市場份額擴大，廣告收入逆勢上揚

每逢歲末年初盤點，“廣播廣告逆勢上揚”都會成為人們關注的焦點。根據尼爾森網聯全媒體廣告監測數據，2018年前三季度，廣播廣告花費同比增長0.11%，電視同比下降0.139%，互聯網視頻和手機客戶端分別同比增長了0.084%和0.03%。“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等網絡廣播平臺通過引導用戶付費、擴寬盈利渠道、延長產業鏈條，展現出極強的“吸金”能力和潛力。

二、“新生態”逐漸構建，產業鏈條不斷完善

（一）廣播媒體加速互聯網改造

如果說互聯網時代到來時，廣播媒體在“不情不愿地半推半就”；那移動互聯時代到來后，廣播媒體已經徹底解放，“興高采烈地主動擁抱”了。

在過去的幾年中，廣播媒體紛紛打破傳統的單一傳播形態，探索了設立新媒體部、建設內容生產“中央廚房”、聘請商業運營團隊、開展主持人項目運營、建立微信微博矩陣等媒體融合的方式。2017年，以中央廣播電視總臺央廣為首的廣播媒體，聯手“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”等互聯網音頻客戶端，聚合、孵化優質用戶原創內容（User Generated Content，UGC），打造出了以音頻、視頻、文字、圖片等為一體的多元傳播形態，構建起了以微信、微博、客戶端、網絡直播為代表的“兩微一端一直”融媒體傳播平臺。

（二）互聯網音頻客戶端融資與盈利能力提升

近幾年來，“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等互聯網音頻客戶端成為市場的寵兒，廣受資本青睞：“蜻蜓FM”獲得中國文化產業投資基金的投資和百度、阿里巴巴等互聯網巨頭10億元人民幣的聯合投資，“喜馬拉雅FM”拿到城市傳媒6000萬元人民幣間接投資，第二梯隊的“多聽FM”“豆瓣FM”“聽聽FM”等應用，因長尾效應斬獲并留下了大量高忠誠度用戶。

對互聯網音頻客戶端而言，比“找錢”更重要的是“賺錢”。數據顯示，互聯網音頻客戶端已探索出清晰的盈利模式：以廣告、粉絲經濟（打賞）、智能硬件和有聲出版（和運營商分成）為主，付費、會員、版權等多種盈利模式并存。如“喜馬拉雅FM”已經形成了“會員付費+廣告收入+硬件”的商業模式，其中會員付費收入占比達到50%，除廣告外的其他幾類收入占比雖低，但互聯網音頻客戶端的利潤結構逐漸優化，盈利能力持續提升。

（三）內容呈現垂直化、碎片化特征

無論是持續變革的傳統廣播，還是天生具有互聯網基因的網絡廣播，在進入移動互聯時代后，都在順應用戶心理及行為變化，制作更為“適銷對路”的音頻內容。

一是內容更加垂直化。音頻內容在經濟、政治、文化、音樂、情感等分類基礎上，增添了商業、外語、親子、有聲書等新類型。以親子類音頻內容為例，主持人王凱的自媒體“凱叔講故事”以為少年兒童定制的音頻故事為切入點，又細分為哄睡故事、喚醒故事、傳統故事等。

二是內容進一步碎片化。大數據顯示，手機用戶平均每小時切換應用程序36次，每天瀏覽40個網站。⑤即便手機用戶在廣播應用程序中停留的平均時長略高于平均值，但為適應“在15秒之內必須吸引用戶”的“互聯網鐵律”，廣播和互聯網音頻廣播在節目制作時，均呈現碎片化趨勢：整點線性新聞、半點線性資訊等線性類滾動小資訊內容增多，短小精悍、強調可聽性的精品化微型廣播劇逐漸豐富（如浙江廣電集團城市之聲的《阿亮的煩惱生活》），知識性強、人文色彩濃厚的知識型迷你小插件比例提升（如福建省福州廣播電視臺的《記憶老福州》）。此外，江蘇省廣播電視總臺新聞廣播的《大林評論》、江蘇省南京廣播電視臺新聞廣播的《今日論語》以及河南省鄭州人民廣播電臺都打造了點播矩陣。

三、“新圖景”日益豐滿，付費、社群、直播、人工智能勾勒新藍圖

《中國視聽新媒體發展報告（2017）》指出，隨著戰略地位的明確、行業管理的優化和行業發展的規范，各類視聽新媒體對經濟、政治、文化生活的影響更加深入廣泛，我們進入了一個“視聽無處不在”的時代。“大廣播”概念下的音頻平臺、音頻內容、音頻產品，在技術的支撐下發生變化：資本運作愈加頻繁，媒體融合持續推進，服務業態豐盈多彩，原創內容持續活躍，場景運用層層深入。

（一）付費收聽形成較大規模

從2016年起，“為內容付費”“為知識買單”成為城市中等收入人群的全新消費習慣，聲音內容憑借制作成本低、收聽便利等優勢，成為“知識付費元年”的一大亮點。這一年，付費語音問答平臺“分答”上線，羅振宇全力打造出“得到”客戶端，知乎上線“知乎live”，“喜馬拉雅FM”推出付費音頻《好好說話》……聲音內容生產商及運營商全線進軍知識付費領域。

2017年到2018年，付費收聽趨勢方興未艾。豆瓣網推出首款付費產品“豆瓣時間”，騰訊公司加快上線微信公眾號付費訂閱，“得到”客戶端上線近30個付費訂閱專欄，其中《萬維鋼精英日課》《李翔商業內參》《熊太行關系攻略》《寧向東的清華管理學課》等專欄用戶超過10萬人，李笑來的《通往財富自由之路》專欄用戶接近20萬人。

據統計，我國網絡視頻用戶付費比例達到42.9%，雖無網絡音頻付費用戶比例的詳盡數據，但市場反饋表明，時間短缺、精力受限的用戶同樣愿意為優質的音頻內容買單，且這部分人群具有較強忠誠度和消費能力。遺憾的是，公開資料梳理發現，廣播媒體目前尚未投入內容付費產品的制作和運營。

（二）音頻內容創業者創作熱情高漲

2018年，消費升級理念深入人心，付費收聽模式形成風尚，頭部IP展現示范效應，微信公眾號遭遇發展瓶頸……內容創業者們開始發力音頻內容創作及創業。

截至目前，“喜馬拉雅FM”提供了馬東、吳曉波、華少、樂嘉等2000位知識“網紅”的付費課程，“蜻蜓FM”推出了《金庸經典全集》《蔣勛細說紅樓夢》等多部大家作品……測評機構報告的數據不斷釋放出“音頻內容創業迎來春天”“垂直細分領域仍有藍海”“音頻平臺助力知識變現”的利好信號。截至2018年10月，在“喜馬拉雅FM”輸入“付費”，可檢索到4000余個付費專輯，2萬余條付費聲音內容，內容涵蓋商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等細分類目，音頻內容創作者們熱情高漲。

（三）社群思維運營，直播成平臺競爭新高地

“大廣播”視閾下，行業參與者開始探索更具互聯網基因的運營方式，如借助社群思維盤活廣播資源。社群營銷是移動互聯時代必不可少的營銷手段，運用得當，可實現“四兩撥千斤”的效果。

在社群思維的指導下，廣播通過“線下活動+線上直播”的方式，打造出央廣“海陽粉絲團”、山東“母嬰社群”、江蘇“廣播車友會”、廣州珠江“雙11購物直播”、長沙“湘江音樂節”等成功案例。其中，“湘江音樂節”采用“live 在線直播+電臺直播+粉絲實時互動”模式，融入“搶座”“彈幕”“飛屏”元素，成為音頻直播跨界合作的標桿性節目，微博話題閱讀人數迅速突破1億大關。

同時，網絡音頻平臺也全線進入直播領域，上線了大量直播節目。“蜻蜓FM”開啟批量打造主播模式，收割了大量音頻重度用戶；“荔枝FM”專注于娛樂情感類音頻直播；“紅豆live”則依托微博意見領袖資源，用足流量入口優勢。2018年以來，監管機構加大了對網絡直播行業的監管力度，頻頻出招治理違法違規行為，市場環境向好，網絡直播行業在遭遇短暫的信任危機后，又掀起了新一輪發展熱潮。

（四）新技術蓄勢待發：人工智能將成為下個風口

持“廣播衰亡論”者認為，基于視覺凌駕于聽覺、多感官超越單一渠道、流量難題已被攻克的邏輯推斷，廣播一定會慘遭用戶拋棄。但他們忽略了在虛擬現實、增強現實、人工智能等高新技術的強力驅動下，未來的廣播根本不會被限制在當前的音頻產業中。

現階段，廣播從業者已融入車聯網，開發出以車載收聽為核心的渠道資源；探索LBS內容服務⑥，基于用戶位置信息進行音頻節目推送；深挖移動人群需求，在交通資訊、旅游服務等領域培育出全新增長點。僅僅專注于內容建設的時代已經終結，現階段的競爭已衍化為內容、流量、形式、技術等多維度的綜合競爭。

和移動互聯時代的其他產品一樣，廣播的下個風口也在人工智能領域。2018年8月發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，在我國國家戰略規劃中，人工智能已超越技術概念，上升為國內產業轉型升級、提升國際競爭力的發展立足點和新機遇。在人工智能行業應用層面，巨大的行業應用需求場景、研發能力積累與海量的數據資源、開放的市場宏觀環境有機結合，形成了我國人工智能發展的獨特優勢。廣播可以依靠人工智能市場前景，推動技術革新，形成技術和市場共同驅動。⑦人機交互技術的應用成果，推動人工智能、電子終端和垂直行業加速融合，產生了智能家居、智能汽車、智能機器人等人工智能產品，全面重塑著醫療、教育、金融、農業、媒體等行業。

人工智能對廣播行業的重塑，體現在方方面面，如基于語音的人工智能技術為智能廣播的發展提供強大的技術支持，包括語音識別、人機對話、語音文字轉換、語音搜索、自動播報、音頻編輯、智能翻譯、聲控技術等。同時，越來越龐大的語音庫、媒體庫、數據庫和云存儲、云計算功能也在不斷充實智能廣播的內容資源。⑧從廣播內容生產流程上來看，當前的自動寫稿/播報機器人會進一步智能化，實現自動取數、自動寫稿、自動編輯、自動播音、自動播出和自動推送，最大程度釋放人力資源；在用戶運維方面，智能廣播會依托數據庫、算法和模型，提取用戶數據，完成用戶畫像，實現精準推送；在硬件設備發展方面，廣播將延續當前場景化趨勢，借助手機、電腦、藍牙設備、可穿戴設備等硬件，“無痕嵌入”用戶工作及生活場景，寫下“廣播無處不在”的完美注腳。

注釋

①《馬云、馬化騰、曾鳴都在談的“賦能”，究竟是什么？》， 創業邦，http：//www.cyzone.cn/a/20170820/314464.html.

②馮露：《互聯網時代我國廣播媒體發展初探》，《科技新聞傳播》，2018年第1期。

③⑦中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第42次<中國互聯網絡發展狀況統計報告>》，2018年8月20日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

④出版人雜志：《擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優質內容？》，搜狐網，2017年7月15日，https：//www.sohu.com/a/149204973_211393.

⑤許博昕：《融媒體時代廣播碎片化節目的創意探討》，《視聽》，2018年第1期。

⑥LBS，指基于位置的服務，通過電信移動運營商的無線電通信網絡或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統平臺支持下，為用戶提供相應服務。

⑧景兵：《智能廣播時代的大門正在開啟》，《中國廣播》，2017年第4期。

（作者系中國傳媒大學廣播電視學博士研究生）

（本文編輯：李靜）