移動電臺構建多元場景“聽”生態

王傳珍

【摘要】在智能手機普遍使用和資本力量不斷涌入的背景下，一大批網絡商業電臺迅速崛起，與此同時，傳統廣播媒體也紛紛推出自己的移動音頻客戶端。本文從廣播電臺的發展脈絡出發，重點對移動電臺市場的場景拓展、用戶需求進行了探析，對移動電臺的未來發展趨勢做了展望。

【關鍵詞】改革開放 廣播變革 移動電臺 場景化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

如果說車載收聽是廣播的“第二春”，高速發展的移動互聯網則帶來了廣播的第二次重生與形態重塑。在智能手機普遍使用與資本力量不斷涌入的背景下，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”等網絡商業電臺快速崛起。廣播媒體也紛紛推出移動客戶端，如中央廣播電視總臺央廣旗下的“中國廣播”、北京廣播電視臺的“聽聽FM”、上海廣播電視臺東方廣播中心的“阿基米德FM”等，紛紛加入這場傳統廣播與移動電臺融合發展的隊伍中。傳統廣播與移動電臺從顛覆到融合重構，逐漸構建連接生活服務的多元場景“聽”生態。

一、國內移動電臺發展階段綜述

2015年，“互聯網+”上升為國家戰略，信息通信技術及互聯網與傳統產業深入融合發展。互聯網與傳統產業的融合發展既優化了生產要素，又重塑了業務形態，成為推動經濟社會發展和轉型升級的重要支撐。移動互聯網的高速發展與持續滲透，用戶使用智能手機的場景不斷裂變并持續細分，眾多行業手機客戶端大量涌現，比如互聯網+電商的“淘寶”“京東”，互聯網+資訊的“今日頭條”“鳳凰新聞”等。就媒體行業來講，有互聯網+電視的“愛奇藝”“優酷”等，有互聯網+廣播的“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等。中國移動互聯網高速發展，網民滲透率不斷提升，移動電臺客戶端基于音頻形態的伴隨性更符合人們碎片化時間里獲取資訊或娛樂的需求，移動電臺逐漸成為網民休閑娛樂方式的重要補充，也成為連接用戶生活服務的重要載體。

國內移動電臺市場的發展主要經歷了探索期（興起）、市場啟動期（競爭）、高速發展期（資本追捧）、應用成熟期（多元發展）四個階段。

探索期 （興起）。此階段為傳統廣播電臺的網絡化。2010年“豆瓣FM”上線，成為國內最早引入基于算法推薦的播放器，之后“蜻蜓FM”“鳳凰FM”“多聽FM”等相繼上線。有著網絡收音機之稱的“蜻蜓FM”，在內容建設上一直與傳統電臺內容聯系緊密。2013年之前，“蜻蜓FM”的內容基本以國內3000多個廣播電臺和1000多家高校電臺內容為主。

市場啟動期（競爭）。移動音頻行業是伴隨著智能手機普及的紅利誕生的，在“蜻蜓FM”將原本散落在各地電臺的內容集成到手機上之后，“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等大批創業型電臺涌現。和大部分互聯網行業一樣，移動音頻最早的競爭焦點在于內容和用戶，出現了版權互訴、惡意刷榜乃至多款客戶端“下架風波”，這也正是當時市場激烈競爭的一個縮影。

高速發展期（資本追捧）。眾多移動音頻平臺的密集出現很快引起了資本的關注，“蜻蜓FM”“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”“多聽FM”和“優聽Radio”等移動電臺相繼獲得融資。2018年前后，移動電臺行業接連發生幾筆金額巨大的融資事件。“蜻蜓FM” E輪融資高達10億元人民幣，該金額刷新了移動電臺行業單筆融資數額的最高紀錄。

應用成熟期（多元發展）。“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”“考拉FM”等移動音頻平臺分別找到了自己的內容重心和商業前景，如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”關注知識付費領域，“荔枝FM”基于小而美的產品優勢轉向直播，“考拉FM”則基于車語傳媒的資源積累進軍車聯網領域。

二、移動互聯下的多元場景“聽”生態

進入2017年，短視頻快速崛起，并迅速搶占年輕人的手機屏幕，用戶娛樂消費的新主場向短視頻集中。數據顯示，短視頻行業的用戶總使用時長由2017年3月的1.5%增長為2018年3月的7.4%，增長率高達521.8%。“快手”“抖音”作為日活用戶均破億的頭部短視頻平臺，成為圈占用戶的“時間殺手”。移動電臺始于傳統廣播的網絡化與移動化，但在夾縫中求生存的現狀倒逼移動電臺開始尋找新的場景和方向。

（一）用戶使用移動電臺的場景分布

互聯網特別是移動互聯網的普及，使人們可以隨時隨地獲取信息資訊、與朋友交流聊天乃至購物休閑等。目前網絡新媒體對用戶時間和空間的細分已經到了全景式的狀態，每一個見縫插針的時間和空間都會充斥著不同的媒體選擇和媒體服務。音頻作為唯一的伴隨性媒體，成為人們在晨起睡前、等車/開車、健身跑步、放空休憩等特定場景中獲取信息的最佳選擇。

移動電臺的優勢在于能夠解放用戶的雙手，用戶可以一邊收聽音頻一邊做事，占用的只是用戶的碎片化時間。從數據研究機構——速途研究院發布的用戶使用移動電臺場景分布數據來看，睡覺前后使用移動電臺的用戶超過一半，上下班途中使用移動電臺的用戶也有42.6%。在手機流量受到限制的情況下，移動電臺可以滿足用戶的最大化內容需求，還可以提供離線服務。2016年，移動電臺追隨用戶時間和精力的變化，將產品內置到汽車、智能家居、可穿戴設備等場景之中。一方面，滿足用戶碎片化、多場景化收聽需求；另一方面，在不同場景內尋求差異化競爭。展望未來，移動電臺用戶活躍度及使用黏性的提升乃至用戶規模的增長，在很大程度上要依賴場景挖掘所帶來的電臺服務延伸。

（二）多元場景下的開放平臺

隨著智能車載、智能家居由概念走向現實，用戶使用場景的多元化趨勢更加明顯，倒逼著移動電臺成為一個場景化下的開放平臺，在智能車載、智能家居、可穿戴設備等領域提供豐富的音頻工具或內容接口，成為一個音頻娛樂中樞。

“喜馬拉雅FM”作為移動音頻領域的領軍者之一，扮演著音頻生態構建者的角色，致力于開發移動音頻分享平臺。“喜馬拉雅FM”將豐富的音頻內容開放給第三合作方，汽車、家具等領域的生產者能夠通過SDK接口調取“喜馬拉雅FM”的聲音內容。在推出智能音箱“小雅”后，“喜馬拉雅FM”升級開放平臺，通過新技術、大數據銜接用戶與內容，在衣食住行、養老、親子、教育等各類生活場景提供基于智能語音交互的場景解決方案。

20世紀80年代開啟的中國城市化進程，是中國交通廣播產生和發展的大背景。現如今，作為最大音頻使用場景的車載市場依舊是移動電臺熱衷的場景，成為各家平臺一致看好的變現目標。車載音頻分為前裝與后裝市場，2015年之前，“蜻蜓FM”通過與福特、沃爾沃、寶馬、奧迪等超過50家汽車廠商和汽車遠程服務提供商合作，在車載音頻的前裝市場擁有了數百萬的預裝量。2015年之后，“蜻蜓FM”發力車載后裝市場，其電臺業務涵蓋了各類車內聯網智能硬件終端。拋開車載市場，“蜻蜓FM”還瞄準了智能家居市場，與飛利浦、搜諾思（Sonos）、深圳萬德仕科技（Doss）、山東青島海爾公司等品牌廠家合作，在音響、冰箱以及電燈等家用電器上搭載“蜻蜓FM”移動電臺的內容。

（三）基于場景的商業模式變現

傳統廣播在規定的時間內播放線性編排的節目內容，內容輸出是單向的，并不能滿足現代用戶的需求。移動電臺則在保留了傳統廣播內容價值的基礎上，更注重用戶體驗，根據用戶的收聽習慣、收聽節目類別進行大數據以及個性化的分析，從應用場景中主動向用戶推送感興趣的內容，真正做到“隨時隨地，聽我想聽”。新媒體技術日新月異，用戶也在不斷的分化和轉變，用戶收聽廣播電臺的方式呈現出新的特點。

1.車聯網

20世紀60年代，美國廣播被電視逼到了發展的懸崖階段，車載交通廣播和干電池半導體讓廣播在電視所不能覆蓋的移動領域繼續生存了下來，這就是人們常說的“車輪子和干電池拯救了美國廣播”。“車輪拯救廣播”在2000年前后的中國再次上演。20世紀80年代中國開啟城市化進程，交通廣播向車主實時傳遞路況信息、解決出行問題，為廣播電臺帶來了豐厚的廣告收入。汽車改變了人們的出行方式，伴隨交通廣播的走紅，廣播也開始由靜態傳播向動態傳播演變。

在移動互聯網高速發展和智能終端全面滲透的今天，隨著車聯網、無人駕駛技術的來臨，汽車與互聯網結合成為必然趨勢。“考拉FM”“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等移動電臺紛紛進軍車聯網市場，通過開發智能車載系統或開放自己的移動電臺內容資源，與汽車廠商合作進入車載軟硬件市場，并基于平臺用戶數據的挖掘與增值服務布局自己的車聯網生態。例如：“考拉FM”從內容提供商轉型為智能車載娛樂交互服務集成商，以車內音頻系統正式切入車聯網市場，推出“K-radio”和兩款全新車載音頻產品，應用“場景化+智能電臺流”核心技術，以時間、地點、人物定義一個場景，根據車主場景需求，通過精編電臺流的方式，將新聞資訊、音樂、娛樂、出行信息等內容不間斷地推送給車主。

2.智能家居

除了車聯網的車載場景外，移動電臺充分發揮音頻載體的伴隨性特征，內置到智能音箱、可穿戴設備以及智能家電之中，讓用戶可以隨時隨地獲得收聽的滿足。客廳場景是用戶生活中占比極高的場景之一，而對于居家場景的覆蓋則成為移動電臺拓展服務的重要方向。移動電臺與家電家居渠道生產商合作，將電臺內容嵌入智能家居硬件，把移動電臺內容與服務捆綁到用戶的家居生活場景中。

智能化浪潮來襲，智能音箱成為智能硬件的風口。國際上，亞馬遜、谷歌和蘋果公司等相繼推出智能音箱；國內緊隨其后，百度、阿里巴巴、騰訊三大網絡巨頭公司，以及京東、小米等也參與進來，均希望以智能音箱作為家庭入口，培育智能家庭生態。以“喜馬拉雅FM”為代表的移動電臺也看到了智能家居這一連接用戶的重要場景。2017年6月，“喜馬拉雅FM”基于覆蓋財經、新聞、商業、小說、汽車等328類6000萬條的海量有聲內容推出“小雅”智能音箱，主打智能家居場景，尤其是小孩和老人兩類人群的居家陪伴場景。2018年5月，“喜馬拉雅FM”推出定位兒童智能交互的“曉雅Mini”音箱，提供天氣問詢、簡單運算、英語翻譯、成語解釋等一系列語音服務，還可設置提醒服務，每天提醒孩子按時睡覺、吃飯、刷牙等。同時，“曉雅Mini”音箱上也配備了相應的音頻內容，包括兒童故事、英語學習、童謠以及給家長提供的學習內容等。從“小雅”音箱到“曉雅Mini”音箱，從客廳到臥室，從老人到小孩，“喜馬拉雅FM”在智能家居市場持續深耕并提升自己的精細化服務水平。

“中國廣播”客戶端是中央廣播電視總臺央廣的移動端產品，依托中國廣播云平臺強大的技術和資源優勢，不但面向移動互聯網用戶提供廣播電臺的線性內容，還重點向物聯用戶提供更豐富的音頻節目和更方便靈活的智能家居體驗。憑借強大的精品內容服務能力，“中國廣播”為小米人工智能音箱提供最精品的居家娛樂解決方案。

三、中國移動電臺發展趨勢

媒體格局的變化源于互聯網的快速發展，從傳統報業到門戶網站，從電視臺到視頻網站，互聯網已經重塑了傳媒形態，傳統廣播也在變革中融合發展。

（一）內容生產去中心化，開放內容聚合，構建聲音場景

首先，廣播媒體積極開發移動電臺客戶端產品，將廣播內容呈現于移動互聯應用是廣播電臺融合發展的第一步。目前，中央廣播電視總臺央廣、北京廣播電視臺、上海廣播電視臺東方廣播中心等廣播機構已紛紛上線了自己的移動電臺客戶端。其次，廣播媒體要開放內容聚合平臺，構建服務于用戶的聲音場景。地域式、類型式、主題式是移動電臺產品普遍采用的內容列表呈現方式，在此基礎上，移動電臺的內容生產應該去中心化，以用戶收聽需求為出發點構建“隨時隨地隨心”的聲音場景。目前，以“網易云音樂”為代表的移動音樂客戶端已經上線了跑步電臺，開啟了運動、起床、工作、開車等場景收聽功能，移動電臺應在聚合海量內容的基礎上根據用戶的收聽數據，搭建出更加便于用戶選擇的生活化聲音場景。

（二）借內容付費東風，開啟移動電臺付費新模式

移動音頻適用于開車途中、上下班路上、眼睛疲勞時等特殊的碎片化場景。移動音頻涵蓋經濟人文、少兒教育、相聲評書、搞笑段子以及更加細化、個性化的內容類型，成為碎片化時間的重要占領者。視頻付費模式的鋪開，初步培養了用戶的知識付費行為，移動音頻依托專業化制作和高水平主播及運營團隊，以及消費群體的日益增長，將逐漸成為知識經濟時代下內容的承載主體。2016年6月，由主持人馬東擔任課程總監，馬薇薇、邱晨等擔任主創的口才培訓節目《好好說話》在“喜馬拉雅FM”上線，拉開了移動電臺付費的序幕。付費訂閱成為移動電臺今后的重要盈利方向，潛力巨大。

參考文獻

1.王鋒：《改革開放新時期的廣播改革之路》，《中國廣播電視學刊》，1996年第1期。

2.速途研究院：《2017年中國移動電臺行業分析報告》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/215719231_412566.

3.宮承波、田園：《傳統廣播移動平臺“聲音場景”構建》，《新聞論壇》，2016年第4期。

【作者單位：鳳凰飛揚（北京）新媒體信息技術有限公司】

（本文編輯：饒雷）