最低質量標準與高端自有品牌的福利效應
2019-05-17 10:12:28陳艷瑩張小凡
財經問題研究 2019年2期
陳艷瑩 張小凡
摘 要：在產品質量事故造成消費者信任危機的行業，高端自有品牌成為零售商利用自身聲譽緩解信息不對稱的重要手段。本文將最低質量標準引入零售商開發高端自有品牌的動機和福利效應模型分析中，研究結果表明：最低質量標準越低，零售商推出高端自有品牌的動機越強，高端自有品牌對社會福利的提升幅度越大。隨著最低質量標準的提高，高端自有品牌在上游制造商較多的情況下可能降低社會福利。制造商偏好的最低質量標準低于社會最優水平，會激勵高端自有品牌的推出;零售商和消費者偏好的最低質量標準高于社會最優水平，此時高端自有品牌是否推出取決于相對生產能力的高低。因此，筆者建議相關部門關注高端自有品牌在提高社會福利和產業結構調整中的作用，并加強對產品質量標準的規制力度。
關鍵詞：高端自有品牌;最低質量標準;社會福利;聲譽
中圖分類號：F062.9;F061.4文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X（2019）02-0027-08
一、問題的提出
近年來食品安全問題和網絡零售行業產品質量不達標等層出不窮，折射出中國產品質量標準偏低和執行不嚴格的問題。與此同時，中國境內很多大型零售商紛紛推出高端自有品牌，自有品牌（Private Labels， PL）是指零售商擁有的，僅在獨家或控制渠道分銷的品牌，早期被認為是制造商品牌（National Brand， NB）的低價替代品。高端自有品牌（Premium Private Labels，PPL）采取高質高價策略獲取質量敏感型消費者，其質量與制造商品牌相當，價格則可能高于制造商品牌。
近十年來，有大量研究考察了自有品牌產生的原因及其福利效應，但并未得出一致結論。例如，Gabrielsen和Sorgard[1]拓寬了Mills[2]的模型假定，發現零售商推出自有品牌的決策及其福利效應取決于忠誠消費者比例。張贊[3]發現自有品牌能夠增加零售商利潤并提高社會福利，但會減少制造商利潤。Dubois和Jullien[4]指出零售商相對于制造商擁有信息優勢時，其傾向于推出自有品牌。付紅艷和張鵬舉[5]認為自有品牌增強了買方抗衡勢力，當零售商是國內企業時社會福利得到改善。然而，上述研究均假設自有品牌的質量低于制造商品牌，忽視了近年來零售商發展高端自有品牌的趨勢。
在中國產品質量事件頻發的情境下，部分缺乏可靠制造商品牌的產品市場很可能由于聲譽受損或者逆向選擇問題而陷入市場失靈，零售商也會連帶受損。此時零售商推出自有品牌的原因并非多數研究認為的獲取縱向議價優勢，而在于以自身聲譽為擔保[6]，通過專業化的品控過程例如，網易嚴選的所有供應商都要符合中國CCC認證、英國UL認證和歐洲CE認證等，所有上架商品必須通過全球TOP第三方質檢機構，如SGS、BV和ITS等機構認證，才可上架。此外，網易嚴選還成立了由各行業專家、生活達人和嚴選用戶組成的“甄選家”團隊，全程跟進選品、生產、質檢和上架。向消費者提供質量高于一般產品標準的高端自有品牌產品，從而緩解市場信息不對稱程度，提高銷售水平。例如，2017年9月沃爾瑪的高端自有品牌“惠宜”通過與選定的生產廠家直接合作以及專業的質量控制團隊向消費者提供高品質的商品，銷售額同比增長了40%以上。這是由于上游制造商產品生產過程的安全性和環保性難以被消費者直接觀察到，而下游高聲譽零售商從挑選合格制造商到對其生產過程的全程監控和質量評估保證了產品生產過程的受約束性。
為數很少的關于高端自有品牌理論研究可以分為橫向差異模型和縱向差異模型。在前者的研究中，Hara和Matsubayashi[7]建立基于霍特林線性城市模型的上游雙寡頭制造商和下游壟斷零售商模型，發現只有當普通自有品牌的質量接近制造商品牌并且零售商獲取消費者偏好信息的成本較低時，零售商才會推出高端自有品牌，以獲得對制造商品牌的競爭優勢。在后者的研究中， Bazoche等[8]通過包含現貨市場和縱向合約兩種縱向市場結構的博弈模型及仿真模擬，得出制造商利潤、零售商利潤和消費者福利隨高端自有品牌質量變化的變動趨勢，但未對整體社會福利的變化進行分析。Giraud-Héraud等[9]考察了高端自有品牌對社會福利的影響，發現高端自有品牌能夠提高社會福利，但忽略了制造商數量的變化。中國食品制造等行業集中度和進入壁壘較低，制造商質量選擇和利潤水平受上下游關系影響較大，本文在考察高端自有品牌的福利效應時將上下游企業相對數量因素考慮在內。
近期研究對于最低質量標準閾值的設定得出不同的結論。陳艷瑩和楊文璐[10]指出適度偏高的最低質量標準能夠增加集體聲譽行業中的企業數量并提高社會福利。Hattori和Higashida[11]認為在存在關于產品質量虛假信息的情況下，提高最低質量標準會降低社會福利。也有研究對中國食品安全和最低質量標準閾值進行了分析[12-13]。然而上述研究并未考慮高端自有品牌對最低質量標準閾值的影響。
為了補充現有研究，本文將最低質量標準作為變量引入到零售商推出高端自有品牌的微觀行為動機分析中，運用博弈論和數值模擬方法討論零售商推出高端自有品牌的動機和福利效應。本文主要有兩方面的貢獻：一是厘清了最低質量標準對零售商推出高端自有品牌的作用機制，拓寬了關于高端自有品牌產生原因的研究;二是以數值模擬方法對高端自有品牌的福利效應進行比較靜態分析，補充了現有關于高端自有品牌福利效應的研究。
二、基準模型
以不存在高端自有品牌的情形作為基準模型。在同質化競爭嚴重的行業如食品行業，制造商品牌在數量和辨識度上并不占優勢，如生鮮市場中制造商品牌占比不足10%[9]。此外，中國有農副食品加工企業25 853家，食品制造企業8 844家，但2018年7月美國《財富》雜志公布的世界500強企業中，卻沒有一家食品加工企業和制造企業上榜。在這些行業中，上游制造商多為沒有能力進行品牌或營銷投資的分散化小規模企業。本文假設存在J個上游制造商生產質量為k0>0的同質產品，即所有制造商受到的最低質量標準（MQS）規制水平為k0，并且沒有制造商有動機將產品質量制定到高于k0的水平。制造商生產k0質量的產品所要求的成本為c0=ck0（c≥0），其中包括生產和管理等成本。每個制造商擁有相同的生產能力α=K/J，其中K表示所有制造商的總生產能力，它們同時以批發價ω0向由R個零售商組成的中間市場供應產品。
近年來中國零售業市場集中度不斷提高，國內大部分食品的市場份額被沃爾瑪、家樂福和大潤發等大型超市占據[14]。這些零售商普遍比制造商更具規模和聲譽優勢?？紤]到地理位置和消費者忠誠度等因素，本文假設每家零售商向市場容量為Mr（r=1，2，…，R）的終端市場供應產品，即每個零售商是細分終端市場的壟斷性廠家，由于本文涉及的零售商數量較多，考慮競爭將使模型推導過于復雜。實際上，本文的研究目的側重于個別高聲譽零售商推出高端自有品牌的條件和福利效應與最低質量標準之間的關系，故將零售商之間的競爭進行了簡化處理。令M=∑Rr=1Mr。
三、高端自有品牌產生的條件
本部分考慮G個上游制造商（G
假設制造商與零售商之間的高端自有品牌縱向合約涵蓋如下內容：（1） 生產質量k1的產品（k1>k0）;（2） 質量為k0的產品產量為xR，質量為k1的產品產量為yR，并且G個制造商在滿足零售商r1高質量產品yR產量的同時，其余生產能力αG-yR用來生產最低質量標準產品并向中間市場直接供應。出于簡化，筆者提出假設1：β=αG/MR>4/9>ξ。這意味著與零售商r1簽訂合作協議的制造商數量相對于零售商r1所服務的消費者數量而言足夠大，或終端市場上的消費者需求總能得到滿足。
命題1表明市場準入的最低質量標準對零售商高端自有品牌決策的影響。如果最低質量標準過高并超過0，那么零售商沒有動機推出高端自有品牌;如果最低質量標準過低并低于k0，那么零售商將僅出售高端自有品牌產品;如果最低質量標準介于k0和0之間，那么零售商將同時出售高端自有品牌產品和非自有品牌產品。具體的，在成本系數c不變的情況下，最低質量標準越低（k0的值越?。⑾M者對于產品質量的要求越高（的值越大），零售商推出高端自有品牌的動機越強烈。原因在于，在產品質量標準實施水平k0與消費者預期水平差距較大的行業，上游制造商容易陷入劣幣驅逐良幣的逆向選擇困境中，導致部分制造商即使有能力生產高品質產品，也會由于信息不對稱原因無法被消費者識別，此時很容易發生市場失靈。零售商通過推出高端自有品牌并以自身聲譽確保其產品質量的可靠性來恢復消費者信任，同時提高自身的利潤水平。如果最低質量標準k0較高，那么零售商僅銷售非自有品牌產品即可獲得獲得最大利潤，無需推出高端自有品牌。另外，如果相對生產能力較大，如ξ>1/4，那么不難發現0>0，即在存在過剩生產能力的情況下，只要中間市場存在，則高端自有品牌總會存在。
四、最低質量標準對高端自有品牌福利效應的影響
本部分考察不同最低質量標準下高端自有品牌的福利效應。參照付紅艷和張鵬舉[5]，假設推出高端自有品牌的零售商r1具有較強的買方抗衡勢力，而其他零售商則繼續在完全競爭的中間市場上購買非自有品牌產品。那么，在零售商r1主導的一體化產業鏈內使用納什議價模型推導可得高端自有品牌的均衡批發價ω*1=ω*0+Δc+（-2ck0）2/18c，限于篇幅，推導過程未在正文列出，留存備索。對比前文可知，其高于非自有品牌產品的批發價ω*0。進一步計算可得，上游G個制造商總利潤B*（k0）和下游零售商r1利潤Π*r1（k0）。根據一階條件B*（k0）/k0=0和假設1，可得制造商的唯一利潤極大值點為k*0（β）=（2/16c2）（2-9β+39β2-8βξ）2。
不難驗證，k0
引理1：制造商利潤在k*0處取極大值，此時零售商有動機推出高端自有品牌;零售商利潤在Min{0，0}處取極大值，此時零售商可能不會推出高端自有品牌。
引理1說明，零售商偏好較高的最低質量標準并且不推出高端自有品牌。此外，經過簡單計算可得k*0小于20/4，結合式（1）的結論可以發現，生產高端自有品牌產品的制造商相比于只生產最低質量標準產品的制造商偏好更低的最低質量標準，這說明生產高端自有品牌產品對制造商生產的其他產品質量存在一定程度的擠出效應。下面分析高端自有品牌的推出對消費者福利的影響。結合命題1和基準模型的分析過程，經過簡單計算可以得出，在不同條件下，消費者福利分別為：
五、模型結果的數值模擬
為了驗證命題2中各外生變量的不同取值下高端自有品牌對社會福利的影響，本部分對式（15）和式（16）的社會福利進行數值模擬。下面以α=20，c=0.1，=1，ξ=0.34，MR=9為參照系，在其他參數保持不變的情況下改變某一參數的數值，根據式（15）和式（16）分別繪制圖1和圖2。
當與零售商合作推出高端自有品牌的上游制造商數量G=1，并且制造商的單位生產能力α、生產成本系數c、相對生產能力ξ和消費者偏好系數上限值取參照系的值時，可得到圖1左側的結果。可見，當最低質量標準較低時，高端自有品牌能夠提高社會福利。隨著最低質量標準的提高，高端自有品牌對社會福利的提升幅度下降。這與命題2的前半部分相符。另外，當終端市場容量MR擴大為18時，見圖1右側，可以發現社會福利獲得了較大的提升。當改變其他參數的值時，也可以得出符合直覺的結果，限于篇幅，未在正文列出，留存備索。
當與零售商合作推出高端自有品牌的上游制造商數量G=2，其他參數取參照系的值時，得到圖2左側的結果。當最低質量標準超過某一水平時，高端自有品牌可能會降低社會福利。這與命題2后半部分相符。當終端市場容量MR擴大為18時，見圖2右側，可以發現社會福利獲得較大提升。
比較圖1和圖2可知：（1） 當上游制造商數量G=1時，高端自有品牌能夠提高社會福利，但其對社會福利的提高幅度隨著最低質量標準的提高而降低。此外，存在高端自有品牌時的最低質量標準的最優水平低于基準模型中最低質量標準的最優水平。（2） 當上游制造商數量G=2時，高端自有品牌能否提高社會福利取決于最低質量標準的高低，雖然當最低質量標準較低時高端自有品牌能夠提高社會福利，但當最低質量標準較高時高端自有品牌也有可能降低社會福利。結合命題1經過簡單計算可以驗證，當高端自有品牌降低社會福利時，零售商仍有可能會推出高端自有品牌。原因在于，當為同一零售商r1的高端自有品牌進行貼牌代工的制造商較多時，盡管這G個制造商的整體銷售收益大于單個制造商，但當最低質量標準較高時，這G個制造商為了提高高端自有品牌產品質量付出的整體成本也大于單個制造商付出的成本，成本的增加可能導致制造商無利可圖，進而降低社會福利。
六、研究結論與政策建議
2017年1月出臺的《關于促進食品工業健康發展的指導意見》指出，食品工業存在“食品質量安全水平與人民群眾期望尚存差距”“高品質食品有效供給不足，消費者信賴的自主知名品牌不多”等問題。本文將政府最低質量標準引入零售商高端自有品牌質量和產量決策過程，建立理論模型分析中國零售商推出高端自有品牌的動機和福利效應，并以數值模擬方法列舉了外生變量取值變化對高端自有品牌社會福利的影響。研究結果顯示：首先，零售商在最低質量標準較低時更傾向于推出高端自有品牌，反之亦反。在最低質量標準的實施嚴格程度難以達到消費者預期水平的行業，零售商可以利用自身聲譽，通過精選制造商并獲取縱向差異化產品的方式提高自身利潤。其次，當最低質量標準較低時，高端自有品牌能夠提高社會福利;隨著最低質量標準的提高，高端自有品牌在上游制造商較多的情況下可能降低社會福利。最后，制造商偏好的最低質量標準會激勵高端自有品牌的推出，但這一水平低于社會最優水平;零售商和消費者偏好的最低質量標準則高于社會最優水平，此時高端自有品牌是否推出取決于相對生產能力的高低。基于此，筆者提出如下政策建議：
第一，加強對最低質量標準實施的規制力度，提高制造商品牌意識。零售商推出高端自有品牌的動機可能是中國最低質量標準無法滿足消費者預期。對此，應從規制力度和方式上加以重視。一方面，在食品和網絡零售等信息不對稱嚴重的行業，加強產品最低質量標準的執行力度;另一方面，引導制造商加強品牌意識，保證其生產合意質量水平的產品，從而維護消費者利益和提高社會福利。例如，在近年來發展迅速的網絡零售行業，加強產品最低質量標準的執行力度，督促電商企業完善產品監管和企業進入退出機制，保障最低質量標準在網絡市場的執行力度，切實維護消費者權益。
第二，審慎對待高端自有品牌的發展，限制生產高端自有品牌制造商的數量。建議反不正當競爭執法機構注意到在當前最低質量標準實際水平較低的情況下，高端自有品牌在可能帶來買方抗衡勢力的同時，也可能提高社會福利。中國在食品批發和加工等領域與美歐日等國家相比存在巨大短板，在產業結構調整過程中應重視本土零售商高端自有品牌的發展，并適當限制外資零售巨頭利用自身聲譽與過多的制造商簽訂高端自有品牌縱向合約。實際上，中國許多小規模制造商選擇貼牌代工是缺乏自有品牌的無奈之舉，由于難以在與國外品牌的競爭中獲取優勢，其只能通過貼牌代工獲取微薄的利潤。只有加強這些小制造商的創新能力，加速產業內資源整合并發揮制造業規模效應才能防止制造商淪為長期代工廠。具體地，可以通過制造業創新激勵和橫向并購等方式鼓勵制造商發展知名品牌，并給予制造商品牌一定的補貼或稅收優惠。
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（責任編輯：孫 艷）
