IP 產業對互聯網新零售企業發展的重要性分析

高 銳/ 文

2016 年11 月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，從總體要求、調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等六大部分，總計十八個方面為“新零售”發展指明了方向。不難發現，跨界融合是國家為新零售企業指出的一種明確的發展方向。如今IP 產業火熱發展，取得了很大的成就，IP 衍生產品也隨運而生，促進了經濟與文化的融合。因此，研究IP 產業對新零售企業發展的重要性，對促進新零售模式的形成及新零售的進一步發展具有重要意義。

一、互聯網新零售

（一）“新零售”的概念

2016 年10 月，馬云在杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念，立即引發熱議和廣泛討論。新零售，即企業以互聯網為依托，通過大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

（二）新零售企業面臨的機遇

據統計，2018 年上半年全國居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.6%。2018 年上半年全國居民人均消費支出9609 元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素后，實際增長6.7%。隨著我國居民收入水平的增加，居民消費能力增強，對零售增長的推動力越來越大，消費者對零售業發展會提出更高要求，這將直接推動新零售的普及與深入發展。新零售企業可以利用線上線下融合的商業模式來吸引大量的顧客，通過大數據來了解當下消費者的消費習慣和消費需求，將商品與服務相融合，實現消費者價值的最大化。云計算、大數據、移動支付等新興技術的崛起，為“新零售”的發展奠定了基礎。根據數據顯示，2017 年天貓雙十一累計實現銷售額1682 億元，2018 年銷售額2135 億元，同比增長26.9%。大數據計算出歷年雙十一的交易額和走勢，逐漸增長的消費總額也代表中國消費者對線上消費的重視和信任（如附圖所示）。

附圖 天貓歷年交易額及增長率走勢預測

（三）新零售企業面臨的挑戰

盡管擁有創新的商業模式和以消費者為核心的服務理念等優勢，但是嚴重缺乏專業技術與管理人才和消費者的傳統觀念使新零售企業在發展過程中容易產生瓶頸，并且我國零售市場被許多外資企業占領，像沃爾瑪、歐尚、百安居等占據著我國市場的重要份額，這意味著新零售企業在未來想要快速占領市場仍需諸多努力。

二、IP 產業

（一）IP 的概念

簡單地說，IP 就是Intellectual Property，“知識產權”的英文縮寫。目前IP 的概念集中在文學作品的產權，以此衍生到影視、動漫、游戲等產業。IP 一詞的大熱還得益于互聯網的發展，如今IP 與各行各業構成了巨大的產業鏈，促進了中國文化產業的振興和經濟的繁榮。

（二）IP 產業發展的原因

IP 產業的發展主要是靠著IP 產品巨大的影響力和粉絲效應。同時在互聯網的助推下打通文化領域產業鏈，在互聯網與移動互聯網的技術水平不斷更新進步的前提下，多領域的共生狀態下創造出了泛娛樂。泛娛樂的核心是IP，其可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

跨界融合是IP 產業最重要的特征，這種跨界融合的思想與“互聯網+”的思想相似，通過與其他產業合作，實現協同發展的雙贏或多贏態勢，本文接下來將會說明IP 產業如何與互聯網新零售產業跨界融合，讓文化與經濟擦出火花。

三、互聯網新零售企業與IP 產業的跨界融合

（一）IP 產業之于“新零售”的重要性

“新零售”這種將線上線下結合的商業模式將互聯網與現實對接，互聯網推動下的網絡營銷與真實的線下服務共同推動這種模式的實施。同為互聯網與大數據時代的產物——IP，逐漸成為涵蓋電影視、游戲、動漫等諸多商業模式的互聯網時代文化產業的核心因素，中國網絡游戲和電影行業等大規模的聯合將帶動周邊產業在未來爆發增長，差異化的跨界產品之間相互聯動，以大IP 的開發來帶動、整合相關產業來打造互動娛樂新生態。營銷者若是將IP 帶來的經濟效應運用在“新零售”上，對新零售企業發展的推動作用不置可否。

企業經營需要用低成本戰略和差異化戰略。低成本戰略指以最低的價格出售無特色的標準化產品給最典型的顧客。IP 依托互聯網的即時反饋優勢創作出更加符合受眾情感價值的作品，降低了創作成本。同時新零售利用互聯網和大數據獲取最熱潮IP 資源，通過了解當下消費者的追捧潮流和消費需求，產品的銷售有了更為廣闊的思路。了解當下熱門IP，無須耗費大量的人力、物力、財力，通過互聯網便可以輕松掌握。全渠道是“新零售”的發展基石和研究基礎。全渠道是指零售企業在營銷過程中建立或整合的多種類型渠道，以滿足客戶需求的復合型體驗（購物、娛樂與社交等）。其中一種渠道為移動渠道，包括呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信以及直播平臺等。如眾人所知的抖音，騰訊微視頻等媒體軟件已經作為移動渠道的代表，在新零售企業的宣傳營銷方面起到不可替代的作用。與傳統零售企業相比較而言，則需要通過產品的銷售情況來分析消費者購買偏好和未來的銷售趨勢，這種經營模式不僅處于被動地位，還會浪費大量的資源。

差異化戰略指企業以獨特的產品滿足客戶的獨特需求。IP和消費品的結合使消費品承載IP 的形象、內容，以此喚起消費者的情感寄托，激發購買欲望。因此IP 為消費品創造新亮點，IP 制造差異，內容匯聚流量，泛娛樂消費變現，新穎的創新品和新營銷方式可以吸引人，那么新零售企業就能打開市場，提高在市場上的競爭力，在經營過程中掌握主動權。美國漫威系列、迪士尼系列的IP 運營，都做了很好的示范。中國的IP 題材廣泛，作為14 億人口的大國對于精神文化產品的需求量大，對于正在中國崛起的互聯網新零售企業，應該根據中國市場的特點擁有一套自己的運營方式，以天然獲取流量、IP 與粉絲的場景關系使得流量能夠轉化為消費。互聯網新零售企業通過大數據了解熱門IP，當了解到消費者的需求和網絡流量趨勢，產品的供應上便可以做到與眾不同，再運用線上的宣傳營銷來獲取關注，并且讓線下實時服務得到消費者的認可，新零售企業就可以做到與IP 產業的跨界融合，實現合作雙贏的態勢。

（二）跨界融合（以《小豬佩奇》為例）

最近《啥是佩奇》的微信文章大火，作為2018 年熱門的動漫IP，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動畫片，其衍生產品也連續吸引了很多小朋友、家長以及部分成年人的喜愛。在動漫愛好者聚集的B 站上通過方言版的小豬佩奇配音贏得網友們對該動漫的關注，接著在國內火熱的短視頻平臺抖音、快手上發布有關于小豬佩奇的挑戰話題，引發網友自動創作宣傳動漫和周邊產品，像小豬佩奇手表帶、小豬佩奇公仔等IP 衍生產品，進而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。授權及周邊產品開發是“小豬佩奇”盈利的主要方面。營銷者還注重體驗式營銷，小豬佩奇入駐各大商場開展“佩奇奇幻樂園”活動，用以增強與孩子們的線下互動，擴大影響范圍。

小豬佩奇的成功，不僅有IP 產業的功勞，逐漸崛起的新零售企業以線上線下相結合的商業模式成功吸引消費者的關注也功不可沒。但是，若是沒有動漫IP 的大熱，那么新零售企業也談不上商品大賣，產生可觀的利潤。所以及時掌握IP 資源和IP 企業的共通合作，互聯網新零售企業會以厚積薄發之勢迅速擴展中國市場。