互聯(lián)網(wǎng)UGC影響力及其監(jiān)管

□徐 漪 沈建峰

一、UGC概述

UGC是英文User-Generated Content的縮寫，中文一般理解為用戶生成或創(chuàng)建的內(nèi)容，泛指由非專業(yè)人員或非權(quán)威組織創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。與之類似的還有UCC(User-Created Content)、CGM(Consumer-Generated Media)等表述，是“Web2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式”。

UGC是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了論壇、博客等信息傳播新方式。進(jìn)入21世紀(jì)，技術(shù)發(fā)展到Web2.0階段，網(wǎng)站追求個(gè)性化發(fā)展，用戶作為信息的創(chuàng)造者，進(jìn)一步參與到網(wǎng)站的信息生產(chǎn)之中。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與智能手機(jī)普及，UGC參與者日益增多，以用戶為中心，信息生產(chǎn)、信息傳播、信息消費(fèi)全部由用戶自主完成，逐漸成為一些網(wǎng)絡(luò)平臺的生存與發(fā)展方式。

UGC的發(fā)布平臺包括專業(yè)UGC網(wǎng)站、社交媒體、視頻分享與創(chuàng)作網(wǎng)站、照片分享網(wǎng)絡(luò)、知識分享網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)論壇、微博、微信群和朋友圈等。UGC與專業(yè)化媒體生產(chǎn)有著顯著的差異。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)曾具體描述了UGC的三個(gè)特征：一是以網(wǎng)絡(luò)出版和創(chuàng)作為前提；二是內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；三是非專業(yè)人員或非權(quán)威組織創(chuàng)作。

二、UGC的成因

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅再次給信息傳播帶來革命性變化，而且信息的生產(chǎn)方式也發(fā)生了改變。隨著技術(shù)發(fā)展，更注重于用戶的交互性的Web2.0應(yīng)運(yùn)而生，為用戶構(gòu)建了一個(gè)參與表達(dá)、創(chuàng)造、溝通和分享的環(huán)境，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，從而導(dǎo)致UGC時(shí)代的來臨。

從宏觀角度看，UGC的出現(xiàn)和發(fā)展受到多種因素的共同影響，典型的分析模式可借鑒PEST分析模型，即從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這四大類外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在2007年的報(bào)告“participative Web and user-Created content:Web2.0，Wikis and Social Networking”中，分析了UGC發(fā)展的相關(guān)因素，如圖1所示。

圖1 UGC主要驅(qū)動(dòng)因素

(一)技術(shù)驅(qū)動(dòng)力因素。技術(shù)驅(qū)動(dòng)力包括：寬帶的普及；海量存儲與高速數(shù)據(jù)處理技術(shù)成熟，價(jià)格降低；制作、傳播和共享內(nèi)容技術(shù)的出現(xiàn)；創(chuàng)作、編輯軟件更加簡便易用；音視頻處理設(shè)備價(jià)格下降及質(zhì)量的提高；各種UGC網(wǎng)站出現(xiàn)等。

(二)社會(huì)驅(qū)動(dòng)力因素。社會(huì)驅(qū)動(dòng)力包括：創(chuàng)作和自我表達(dá)意識與交互需求提高；主觀上的群體意識推動(dòng)；較高的在線參與意愿，如分享、推薦和評級；不介意在網(wǎng)上公開部分個(gè)人信息；協(xié)同創(chuàng)作、團(tuán)體和合作項(xiàng)目開發(fā)增加、開源運(yùn)動(dòng)的普及等。

(三)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力因素。經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力包括：UGC創(chuàng)作工具成本降低；更多的風(fēng)險(xiǎn)投資和其他投資用于支持社會(huì)化媒體的發(fā)展；低成本的寬帶連接和便利的信息基礎(chǔ)設(shè)施；商業(yè)實(shí)體包括電信運(yùn)營商、服務(wù)商、傳統(tǒng)媒體和搜索服務(wù)對UGC興趣的增加以及“長尾”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；廣告收入持續(xù)增加以及新興商業(yè)模式的出現(xiàn)等。

(四)制度與法律驅(qū)動(dòng)力因素。制度和法律驅(qū)動(dòng)力包括：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新版權(quán)制度，如創(chuàng)作共用版權(quán)協(xié)議能夠更靈活地訪問作品以及創(chuàng)作衍生作品的權(quán)利；最終用戶許可協(xié)議以及使用規(guī)范；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息共享及個(gè)人隱私保護(hù)的法律規(guī)定等。

三、UGC的平民特征

UGC降低了信息制作和傳播的進(jìn)入壁壘，提高了用戶的在信息傳播方面的自主性、參與性和交流性。隨著用戶創(chuàng)作、傳播、存取和使用信息手段和方式的不斷更新，UGC形成的虛擬社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)直播、跟帖等，對傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，因此將其稱為新媒體，以區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。用戶的廣泛參與是新媒體傳播與消費(fèi)的主要特征。

紙質(zhì)媒體上，普通讀者，也就是報(bào)紙用戶的聲音，一般只能在“讀者來信”、“編輯往來”等欄目出現(xiàn)，所占比例非常小，多數(shù)版面被專家約稿或記者撰寫的文章所占據(jù)；電視時(shí)代，節(jié)目多被精心攝制或組織的畫面占據(jù)，觀眾只能被動(dòng)接受，只能是數(shù)量有限的觀眾參與節(jié)目，也因參與者限制、互動(dòng)方式、內(nèi)容導(dǎo)向、收視率等現(xiàn)實(shí)問題，無法讓受眾深度參與盡興。UGC徹底解決了這些傳統(tǒng)媒體無法解決的問題，滿足了用戶對信息的即時(shí)發(fā)布、獲取、評論、使用等各種需求，傳統(tǒng)媒體高高在上的地位以及權(quán)威性急劇下降，處于被顛覆的邊緣。

四、UGC的影響力分析

UGC起源于互聯(lián)網(wǎng)，隨著其快速發(fā)展，UGC已經(jīng)不再僅是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，而是作為一種新的生活和生存方式被社會(huì)各方面所廣泛接受，正在深刻地影響著當(dāng)代社會(huì)。

(一)政治影響。UGC的發(fā)展已經(jīng)使得各國政治生態(tài)發(fā)生了根本性的變化，特別是在網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的國家，更是如此。且不說早幾屆美國總統(tǒng)選舉中來自互聯(lián)網(wǎng)的小額競選資金已經(jīng)超過了大企業(yè)的贊助，2016年大選，毫無從政經(jīng)驗(yàn)的特朗普一反政治傳統(tǒng)，重實(shí)踐輕理念，以商業(yè)邏輯治國，贏得低層民眾信賴，在社會(huì)精英和傳統(tǒng)媒體普遍不看好的情況下，順利當(dāng)選，其間UGC的作用至關(guān)重要。

雖然中國的政治生態(tài)與西方國家完全不同，但UGC對政治的影響也已逐漸顯現(xiàn)。從幾年前被稱為“表哥”的陜西省安監(jiān)局局長楊達(dá)才、“房叔”廣州市城市管理綜合執(zhí)法局番禺分局原政委蔡彬等早期反腐案例，到近期崔永元網(wǎng)上曝光演藝界人士偷稅案，都是UGC在政治領(lǐng)域影響力的生動(dòng)體現(xiàn)。

(二)經(jīng)濟(jì)影響。盡管UGC最早是非商業(yè)性的，但UGC傳播以及用戶的廣泛關(guān)注是一種強(qiáng)大的推動(dòng)力，為市場參與者創(chuàng)造了大量的機(jī)遇，使之成為當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。美國以UGC為主要業(yè)務(wù)的幾大互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook、Twitter和YouTube市值早已超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司，位列全球市值最高的公司前列。顯然，依托UGC的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)取代曾經(jīng)的門戶網(wǎng)站，成為目前互聯(lián)網(wǎng)的投資熱點(diǎn)，影響力持續(xù)增加。中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛投資UGC平臺，今日頭條、大魚號、百家號、企鵝號、一點(diǎn)資訊、搜狐號、網(wǎng)易號、新浪看點(diǎn)號稱8大UGC平臺，其投資方涵蓋了目前最活躍的互聯(lián)網(wǎng)投資基金以及BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

UGC的盈利模式依然延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式，對UGC來說，可以分成平臺和制作者兩個(gè)方面。對平臺來說，盈利與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司非常雷同，以流量、點(diǎn)擊量等為主要收費(fèi)依據(jù)，吸引廣告主前來投放，而對UGC制作者來說，雖然仍有大量非贏利用戶參與，但制作者經(jīng)過與網(wǎng)站分成、用戶打賞、訂閱等方式，可以獲得可觀的收入，因此通過UGC自主創(chuàng)業(yè)，做“網(wǎng)紅”、“大V”等，已經(jīng)讓許多年輕人的創(chuàng)業(yè)夢想實(shí)現(xiàn)。

(三)文化影響。通過UGC方式，由用戶在線編輯、修改、發(fā)布的Wiki百科已經(jīng)超越國界，成為全球最大規(guī)模的百科全書，其影響力和便利性與各國自行編輯出版的百科全書不可同日而語。其它類似的網(wǎng)站，如互動(dòng)百科、百度知道等，也已成為普通大眾日常查疑解惑，獲取知識的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)寫作已經(jīng)圓了眾多文學(xué)愛好者的作家夢，而各大視頻網(wǎng)站也讓普通大眾的影視明星、導(dǎo)演夢想成真。隨著音視頻制作硬件成本的降低，網(wǎng)絡(luò)直播成了UGC發(fā)展的重要分支。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年8月發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)量超過4億，直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億。參與UGC制作、分享過程，極大地豐富了普通大眾的文化生活，提高了文化素養(yǎng)，普及了科學(xué)知識。

(四)社會(huì)影響。UGC實(shí)現(xiàn)了個(gè)人信息發(fā)布權(quán)，顛覆性地改變了民眾信息來源，許多人天天泡在微信群里，以直播為業(yè)，手機(jī)不離手，時(shí)間大量碎片化，行為方式、人際關(guān)系、生活習(xí)慣已被手機(jī)所改變。然而各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息群互動(dòng)的結(jié)果只是強(qiáng)化人們的固有觀念，遠(yuǎn)未達(dá)到溝通理解的程度。

UGC的興起在一定程度上會(huì)加劇數(shù)字鴻溝，信息素養(yǎng)水平不同的用戶之間的信息分化也會(huì)愈演愈烈。老年人與年輕人的信息差距被拉大，孤獨(dú)感和失落感不言而喻，曾報(bào)道有老人在家庭聚會(huì)時(shí)，因?yàn)樽优恢笨词謾C(jī)而發(fā)怒。由UGC帶來的個(gè)人隱私、人肉搜索、信息安全、信息造假等，由于易發(fā)和常見，引起社會(huì)重視。

五、UGC存在的問題及監(jiān)管思路

任何一種新事物的出現(xiàn)都會(huì)帶來利弊兩個(gè)方面。UGC給人們帶來便利和歡樂的同時(shí)，也帶來了新的煩惱。UGC十幾年來野蠻生長，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問題，需要認(rèn)真面對。一是質(zhì)量偏低。真正像Wiki那樣形成一定公信力的網(wǎng)站還不多見，大量重復(fù)、同質(zhì)化內(nèi)容充斥，錯(cuò)誤信息得不到及時(shí)指正，獲取有用信息難度正在增加，用戶體驗(yàn)變差，滿意度下降；二是信息造假。出于各種政治、經(jīng)濟(jì)利益等方面需要，UGC內(nèi)容造假已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，類似于垃圾郵件的垃圾UGC也已經(jīng)出現(xiàn)，在一些網(wǎng)站、論壇等惡意灌水、植入廣告等，甚至付費(fèi)刪帖也形成了產(chǎn)業(yè)鏈；三是信息侵權(quán)。由于電子媒體固有特性，引用、轉(zhuǎn)載非常方便，使用他人作品極易造成侵權(quán)，一旦作品走紅，版權(quán)問題立刻凸顯，而在UGC視頻制作時(shí)，也很容易產(chǎn)生一些涉及個(gè)人隱私、肖像權(quán)等糾紛；四是監(jiān)管困難。由于UGC天然的開放和免費(fèi)，一些恐怖主義、色情、危害公共安全的不良信息難以杜絕，由此也帶來了監(jiān)管難題。盡管存在各種問題，在諸多因素驅(qū)動(dòng)下，UGC依然處于高速增長階段，日益成為主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要基石。在這樣的背景下，加強(qiáng)對UGC的監(jiān)管已經(jīng)成為社會(huì)共識。

(一)監(jiān)管主體。UGC用戶數(shù)量龐雜，如美國Facebook用戶超過22億人，中國微信用戶超過10億，且由不同國家、地區(qū)、種族等混合組成，導(dǎo)致監(jiān)管主體的落實(shí)頗費(fèi)周折。如果以國家政府為主體，顯然需要大筆公共開支經(jīng)費(fèi)支持，且不說經(jīng)費(fèi)能否獲得各國政府支持，僅就對如此眾多的人群進(jìn)行監(jiān)管，就難免有政府權(quán)力僭越之嫌，況且還有大量用戶根本不在該國政府管轄范圍——他們既沒有該國國籍，也不在該國居住，甚至從來都沒有進(jìn)入過該國，由國家實(shí)施監(jiān)管，顯然達(dá)不到希望的效果。而如果由UGC平臺實(shí)施監(jiān)管，那么，平臺何來監(jiān)管權(quán)力？由誰給予、如何給予平臺授權(quán)？如何促使并監(jiān)督平臺正確行使權(quán)力呢？

按照互聯(lián)網(wǎng)的梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是參與者認(rèn)識的平方量級。從經(jīng)濟(jì)利益上來說，想方設(shè)法吸引更多的用戶是平臺自身利益所在。因此，賦予平臺監(jiān)管職責(zé)，促使其承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任是落實(shí)監(jiān)管主體必須解決的首要問題。其關(guān)鍵是對UGC平臺性質(zhì)的認(rèn)識。多數(shù)平臺都堅(jiān)稱自己只提供UGC發(fā)布服務(wù)或者是一個(gè)虛擬社區(qū)、交友軟件等，并不是傳統(tǒng)意義上的媒體，無法對UGC內(nèi)容負(fù)責(zé)，但事實(shí)并不完全如此。當(dāng)UGC內(nèi)容只是一對一傳送或在很小范圍內(nèi)傳播時(shí)，可以認(rèn)為是一個(gè)社交軟件或通信手段，平臺僅僅是提供通信技術(shù)方面的支持，但當(dāng)一個(gè)UGC借助平臺的力量，獲得成千上萬次轉(zhuǎn)播或者得到大量跟帖的時(shí)候，平臺的作用已經(jīng)超出多數(shù)傳統(tǒng)媒體。從其受眾數(shù)量和平臺作用來看，UGC平臺就是一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，當(dāng)然要肩負(fù)起媒體的責(zé)任。

(二)監(jiān)管依據(jù)。對UGC進(jìn)行監(jiān)管，說到底是內(nèi)容管理，在這個(gè)意義上，政府和UGC平臺是一致的。對政府來講，任何監(jiān)管措施都必須依法進(jìn)行，政府頒布法律法規(guī)，規(guī)定平臺責(zé)任與監(jiān)管義務(wù)，僅僅是監(jiān)管的第一步。更重要的是要厘清監(jiān)管與發(fā)展的關(guān)系，通過有效的監(jiān)管，促進(jìn)UGC健康發(fā)展。

對平臺運(yùn)營來說，假如片面強(qiáng)調(diào)信息自由，平臺就成了不受任何約束的“信息公地”，很快就將出現(xiàn)“公地悲劇”，從而毀掉平臺自身，Youtube曾經(jīng)遭遇的極端主義宣傳、戀童視頻等事件，時(shí)刻在提醒平臺管理者，缺乏有效的管理，自身危機(jī)很快就會(huì)來臨。因此，依據(jù)法律對UGC內(nèi)容進(jìn)行管控，不僅是平臺的責(zé)任，也是其自身健康發(fā)展不可或缺的重要環(huán)節(jié)，UGC的發(fā)展歷程也是平臺不斷意識到監(jiān)管責(zé)任的過程。

除了平臺監(jiān)管，針對UGC源頭的管理也是政府對UGC監(jiān)管的重要內(nèi)容。針對一些特定內(nèi)容發(fā)布者、特殊身份者，規(guī)范他們發(fā)布UGC的行為是政府法規(guī)的重要組成部分。如美國證券交易委員會(huì)發(fā)布的《公平發(fā)布規(guī)定》，對上市公司如何使用社交媒體發(fā)布重要信息作出了規(guī)定，美國國防部規(guī)定軍人使用社交媒體時(shí)必須始終遵守《統(tǒng)一軍事司法法典》，這意味著對軍人而言，社交媒體并不是私人空間，所有士兵的言行都必須符合軍人的身份。相對而言，我國在對UGC源頭規(guī)范與管理上，還亟待改進(jìn)。

(三)監(jiān)管手段。UGC的監(jiān)管是針對內(nèi)容的管理，監(jiān)管的重心就應(yīng)該放到UGC發(fā)布者身上，從內(nèi)容的源頭開始監(jiān)管，監(jiān)管對象是賬號，目標(biāo)是內(nèi)容。然而，面對UGC龐大的用戶群和海量信息，人工審核內(nèi)容是不可能的，只能采取適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段進(jìn)行監(jiān)管。通常消息源上線之后，其擴(kuò)散速率會(huì)被算法跟蹤捕捉，并且算法或者機(jī)器會(huì)加速其的蔓延和擴(kuò)散，但遺憾的是，目前的技術(shù)水平還無法在語義上準(zhǔn)確判斷出消息的真?zhèn)危罱K依然要依靠人工審核。

AI技術(shù)的發(fā)展向用戶提供個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，如某些網(wǎng)站已經(jīng)可以根據(jù)用戶訂閱歷史，自動(dòng)調(diào)整向其推送的內(nèi)容，這項(xiàng)技術(shù)完全可以用來監(jiān)測UGC高產(chǎn)用戶，當(dāng)某一用戶推送量達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，即可啟動(dòng)對其發(fā)送信息的分析，可以甄別或阻止許多惡意內(nèi)容，發(fā)揮源頭監(jiān)管的作用。

然而，UGC平臺也是逐利的，對平臺的監(jiān)管，單純依靠政府的力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，況且平臺造假更加隱蔽，靠技術(shù)手段難以達(dá)到監(jiān)管的目的。這就必須要依靠市場機(jī)制，依靠健全的法律法規(guī)，迫使平臺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，一旦發(fā)生系統(tǒng)性違法行為，將面臨與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品質(zhì)量事故一樣不堪的后果。如依靠一些專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一旦查實(shí)平臺違規(guī)，即可通過訴訟，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，從而震懾平臺。