地理標志產品多元價值評價體系研究

劉 艷，賈真真

(貴州山地資源研究所，貴州 貴陽 550001)

1 地理標志的定義

地理標志(geographical indications)作為一種新型知識產權，目前被世界很多國家認可和采用。世界貿易組織框架內的《與貿易有關的知識產權協議》(Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Right,即 TRIPS)第二部分第三章第22條對地理標志的定義是：識別一商品來源于一成員領土或者該領土內一地區或地方的標記，該商品的特定質量、聲譽或其他特征主要歸因于其地理來源[1]。該協議將地理標志作為與版權、商標、專利、工業設計、集成電路布圖、商業秘密等并列的知識產權。在國內，《中國人民共和國商標法》(2013修正)第十六條第二款規定，地理標志是標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志[2]。根據農業部于2008年發布的《農產品地理標志管理辦法》的定義，“農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志”[3]。

2 地理標志產品多元價值

地理標志由于特定的生長環境而具備獨有的品質特征，從而提升了其附加值并產生巨大的經濟價值，這已為越來越多的人們所認知，然而隨著地理標志產品的發展和對其研究的深入，發現地理標志除了顯著的經濟價值，還包含如生態價值、旅游價值、文化價值、社會價值等內生于地理標志的多元價值，正確認識這些價值并進行充分的開發和利用，有利于保護和發展地理標志的綜合競爭力，促進其產業化發展，推動產業結構調整，以及加強生態環境保護。

2.1 地理標志產品的經濟價值

地理標志產品源自特有的品質特征、獨特的自然環境和歷史文化元素，地理標志是其作為特定產品的品質保證，相較市場同類產品，獨特的品質和稀少的產量大大提升了地理標志產品的經濟附加值，具有增值和溢價效應。

培育、開發和保護地理標志產品品牌既能提高市場競爭力，又能擴大相關地域的知名度，有助于推動當地特色農業產業和農村區域經濟的快速發展，促進農業產業升級和區域產業結構的優化調整，提升中國農產品的國際競爭力。

2.2 地理標志產品的生態價值

得天獨厚的生態環境造就了地理標志產品的高品質，如風味獨特、綠色無污染等，從而獲得消費者的認可和喜愛，得以高價出售，為相關產業的發展創造了可觀的經濟效益。相應地，地理標志產品對其生長的地理環境也有顯著的保護作用。

相應地，地理標志產品對其生長的地理環境也有顯著的保護作用。大多數地理標志產品具有美化環境、遏制水土流失、防風固沙、防止土壤結構性破壞、凈化空氣、恢復植被等功能，還能有效避免物種的減少和滅絕，在不同層次上穩定、調節當地的生態系統，促進生物多樣性保護。大規模地種植地理標志產品能改善當地的自然生態環境和投資發展環境。

2.3 地理標志產品的旅游文化價值

地理標志產品承載著深厚的文化底蘊和內涵，這使其不僅具有物質財富屬性，也還具有文化傳統屬性。地理標志產品在農耕文化中是世代勞動人民智慧的結晶，傳承著傳統技藝、傳說典故、民風、民俗等知識，展現了當地獨特的文化。

地理標志產品的存在是以消費為基礎的，其文化內涵既包括生產文化，也包括消費文化。以地理標志產品的人文價值為基礎進行大力開發，推出一系列消費者喜愛的富有地方特色和自主品牌的旅游商品，既起到宣傳推廣、促進銷售的作用，又增加產品的紀念意義和消費需求，加快當地旅游經濟的發展。地理標志保護還能造就獨特優美的自然風景，促進當地生態旅游。各地可以充分利用地理標志資源，推動包括田園風光、農事勞作及農村特有的風土人情為內容的休閑度假體驗游，發展集吃、住、行、購、娛于一體的文化生態游。

2.4 地理標志產品的社會價值

地理標志保護作為涉及農產品的特殊的產權保護形式，其產權保護制度有利于促進知識產權保護意識深入農村，提高農民的產權保護意識。在地理標志的注冊和使用過程中，農民需要不斷地學習和掌握符合地理標志生產標準的技術知識，轉變思想觀念應對市場變化，顯著提升農民素質，解決三農問題。地理標志產品作為特定地域內品質保證并蘊含歷史文化的標志，其知名度提高產生很大的經濟和社會效益，能夠有效提升地區形象，給當地帶來收入，解決當地就業，把農民留在土地上，推動我國農村區域經濟的快速發展。

3 地理標志產品評價指標體系構建

3.1 地理標志產品評價指標體系

地理標志產品多元價值體現在經濟、生態、旅游文化和社會價值4個層面，通過綜合研究農產品品牌競爭力評估、環境評價、產業發展評價和區域經濟評價等，在遵循一定的評價指標設計基本原則的基礎上，本文構建了包含4個一級指標，11個二級指標和28個三級指標的地理標志產品評價指標體系，如表1所示。

3.2 各指標評價依據

表2對地理標志多元價值評價指標體系中各指標的計算方法和評估規范進行了詳細地解釋。

表1 地理標志產品評價指標體系

表2 地理標志多元價值評價體系各指標評估

續表2

評價指標評估規范分值計算方法植被覆蓋率增長率VC1-VC0VC0×100%VC1為當年植被覆蓋率,VC0為上一年植被覆蓋率有機肥使用率EFF×100% OF為有機肥料用量,F為總肥料用量低毒農藥使用率EPP×100% EP為低毒農藥使用量,P為總農藥使用量旅游商品收入比TRR×100% TR為旅游商品銷售收入,R為地標商品總收入旅游品牌知名度Q1×0+Q2×0.1+Q3×0.2+Q4×0.3+Q5×0.4F×100%Q為總人數,Q1為沒聽過的人數,Q2為對該品牌有印象的人數,Q3為知道該品牌的人數,Q4為對該品牌有一定了解的人數,Q5為比較了解該品牌的人數旅游品牌創新度RCS×100% RC為研發支出,S為銷售收入旅游商品促銷力度y1y×100%y1地理標志產品作為旅游商品銷售的促銷優惠次數,y為當地旅游商品促銷總次數地標產品旅游宣傳力度a1a×100%a1為地理標志產品作為旅游商品宣傳的活動次數,a為當地旅游商品宣傳活動總次數地標產品節慶活動頻率f1f×100%f1為宣傳保護地理標志產品所舉辦的節日慶典活動次數,f為當地節日慶典活動總次數產業園開發比重i1i×100%i1為發展地理標志產品所建設的產業園數量,i為當地產業園總數財政支持GCC×100% GC為政府財政支持資金,C為企業資產總額專業技術人才培養QtQ×100% Qt為專業技術人才數,Q為總就業人數地標歷史歷史較短,文化內涵一般1歷史較長,定期舉辦相關的節慶活動3歷史悠久,曾是貢品5文化載體僅有民間傳說、故事等簡單資料1有專門的書籍,當地宣傳活動經常介紹地理標志產品3有博物館或展示中心專門介紹,政府或民間活動當做禮物使用5農產品溢價收入GP-PP×100%GP為地理標志農產品收購價格,P為一般農產品收購價格就業人數QsQ×100%Qs加工、銷售員工數,Q為企業員工總數地方形象地方形象關聯度一般,影響小1與地方形象有較大關聯度,影響大3地方形象的代表物,影響深遠5地區經濟比重TbTr×100%Tb為企業納稅額,Tr為地區總稅收

4 評價指標體系測算

4.1 確立評價指標權重

為增加地理標志產品價值評價指標體系各級權重的客觀性，本文運用層次分析法來確定各級指標的權重，并用9標度法作為判斷矩陣中數值aij的依據(表3)。層次分析法是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎上進行定性和定量分析的方法，常用于處理那些難于完全用定量方法來分析的、結構較為復雜、決策準則較多而且不易量化的決策問題。通過專家咨詢和問卷調查的方式獲得地理標志產品評價體系指標權重判斷矩陣中的數值，并進行一致性檢驗，其公式為：

其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值。CI值越小說明判斷矩陣越接近完全一致性，反之則說明偏離程度越大。進一步要計算一致性比率CR以檢驗判斷矩陣是否可接受，CR<0.1表明判斷矩陣一致性可以接受，否則需對判斷矩陣進行調整，其公式為：

其中，RI為平均隨機一致性指標,其數值見表4。

表3 判斷矩陣標度定義

表4 平均隨機一致性指標值

最后計算得出各級指標權重如表5。

表5 地理標志產品價值評價體系各級指標權重

4.2 地理標志綜合價值計算

本文采用綜合評分法計算地理標志產品綜合價值。綜合評分法是指使用比較系統的、規范的方法對于多個指標、多個單位同時進行評價的方法。首先對評價體系中各指標按相應的評價標準和公式進行評分和計算，然后采用公式將這些數值轉化成相對指標值。根據各評價指標特點，選用兩種無量綱化方法，第一種均值化法，公式為：

第二種極值化法，公式為：

其中，bij為轉化后的相對值，aij為評價指標原值，minaij為評價指標最小值，maxaij為評價指標最大值。其他評價指標均采用極值化法。

在確定各指標值的基礎上，采用線性加權法進行地理標志產品綜合價值的最終計算，計算公式為：

5 結語

在國內地理標志的發展和保護仍是個新興事物，社會對地理標志的了解和關注尚在起步階段，人們對地理標志的認識更多集中于其經濟價值，而忽略了地理標志巨大的潛在價值。本文的研究則在于通過結合定性和定量方法科學地認識和評價地理標志的綜合價值。首先從理論上合理分析地理標志產品多元價值體系的組成要素，然后構建其評價體系和計算地理標志綜合價值。根據這一評價指標體系，可以對各地理標志品牌進行定量評估，有利于更全面地認識其品牌價值和對不同品牌進行比較，從而提升品牌競爭力，促進地理標志更好地保護與發展。同時應該看到地理標志具有多元性、綜合性，除了本文所研究的經濟價值、生態價值、旅游文化價值和社會價值，地理標志還有諸如法律價值、教育價值等多種其他價值，需要進一步挖掘和深入研究。而價值評估體系的構建是一個復雜的系統工程，必須全面真實地體現被評價的地理標志各方面價值特征。其體系結構、指標選取、權重分配、指標量化等都要在可操作基礎上依據科學的方法進行。