土耳其零售市場各品類生活用紙發(fā)展情況

Caglar Altunel 歐睿咨詢公司

土耳其經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長

在過去15年的時(shí)間內(nèi)，土耳其經(jīng)濟(jì)增長形勢良好，國內(nèi)生產(chǎn)總值翻了3倍，外國企業(yè)的數(shù)量增加了5倍以上，這主要得益于土耳其法律條例與歐盟的融合。

2017年，雖然土耳其里拉兌歐元和美元有所貶值，但其經(jīng)濟(jì)一直保持健康發(fā)展，實(shí)際GDP增幅高達(dá)7.1%。政府的財(cái)政刺激政策很大程度上推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，例如耐用品的臨時(shí)免稅政策，以及房地產(chǎn)的增值稅豁免政策。

隨著國家的經(jīng)濟(jì)增長，過去10年間土耳其生活用紙零售量大幅增長，2017年的人均消費(fèi)量達(dá)到4.5kg，而2007年僅為2.7kg。除了整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，土耳其的快速城市化進(jìn)程，以及現(xiàn)代零售業(yè)的迅速擴(kuò)張，也推動(dòng)了生活用紙人均消費(fèi)量增長。

圖1 2017年歐洲國家人均生活用紙消費(fèi)量

圖2 2012—2022年土耳其生活用紙各品類零售量增長率

衛(wèi)生紙是土耳其占比最大的生活用紙品類

衛(wèi)生紙是土耳其最大的居家用生活用紙品類，約占其零售生活用紙總銷量的66%。幾十年來，衛(wèi)生紙的零售供應(yīng)一直很充足。這在很大程度上歸因于知名生產(chǎn)商們開展的市場教育活動(dòng)，引導(dǎo)人們改變傳統(tǒng)觀念，提高全國衛(wèi)生紙的使用量。

在購買習(xí)慣方面，產(chǎn)品吸收能力是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)土耳其的消費(fèi)者在如廁時(shí)也會使用水進(jìn)行清潔。因此，與西歐市場相比，回收纖維衛(wèi)生紙?jiān)谕炼滗N量非常有限，僅占2017年生活用紙零售總量的2.7%。

擦拭紙對生活用紙零售業(yè)的增長貢獻(xiàn)顯著

雖然衛(wèi)生紙一直是土耳其主要的生活用紙品類，但擦拭紙由于其便捷性和實(shí)用性，成為銷量和銷售額增長最有活力的類別。隨著土耳其城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，過去10年間女性的勞動(dòng)參與率顯著提高，對衛(wèi)生且實(shí)用的家務(wù)活動(dòng)解決方案的需求急劇增漲。擦拭紙正好滿足了這方面的需求，這種產(chǎn)品具有多種用途，可以在衛(wèi)生間里擦臉和擦手，也可以擦拭廚房表面，甚至是吸收油炸食品中多余的油脂。因此，擦拭紙的銷售量顯著增長；人均消費(fèi)量2007年僅有0.4kg，2017年達(dá)到0.9kg，增長了一倍多。

前景樂觀，但價(jià)格壓力可能會增加

隨著城市化的深入，土耳其消費(fèi)者的收入增加，年輕和心態(tài)開放的民眾充滿活力，為居家用生活用紙市場的進(jìn)一步增長提供了一個(gè)好的平臺。未來5年，土耳其的人均生活用紙消費(fèi)量仍有進(jìn)一步增長的潛力，現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展也將推動(dòng)生活用紙零售市場的增長。預(yù)計(jì)到2022年底，土耳其生活用紙的人均消費(fèi)量將達(dá)到5.2kg。雖然土耳其的生活用紙零售業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，但歐睿公司估計(jì)該國的實(shí)際人均消費(fèi)量與其消費(fèi)潛力之間仍有巨大差距。土耳其未被滿足的生活用紙消費(fèi)潛能超過40萬t，接近當(dāng)前人均消費(fèi)量的兩倍，為行業(yè)擴(kuò)張留下了空間。

目前土耳其經(jīng)濟(jì)增長放緩但仍保持正增長，現(xiàn)代雜貨店和折扣店不斷擴(kuò)張，預(yù)計(jì)生活用紙品牌之間的價(jià)格競爭將變得越來越激烈。這將使價(jià)格促銷和性價(jià)比更加重要，這在產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)和營銷傳播策略中也會有所體現(xiàn)。

（編者注：本文中的人均消費(fèi)量僅包括居家用生活用紙）