Eczac?ba??公司：加快高附加值產(chǎn)品創(chuàng)新，提升利潤空間

Helen Morris

Eczac?ba?? Consumer Products公司成立于1969年，起初公司名稱是ipek Ka?it Tissue Paper。自成立以來，Eczac?ba?? Consumer Products一直走在土耳其生活用紙市場的前沿。如今，公司主導著土耳其衛(wèi)生紙、面巾紙、餐巾紙、手帕紙和擦拭紙等產(chǎn)品類別，擁有5個非常受歡迎的品牌：針對零售市場的Selpak、Solo、Silen和Servis，以及針對居家外用市場的Selpak Professional。Selpak品牌提供高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而Solo的定位則是物超所值的品牌。Silen和Servis品牌則提供價格實惠的產(chǎn)品。

Selpak品牌于45年前在土耳其市場上推出，是當時第一個生活用紙品牌，在提高消費意識上發(fā)揮了很大作用。作為生活用紙先鋒品牌，Selpak擁有獨一無二的專業(yè)知識，能夠為各品類生活用紙設立新的標桿。

Eczac?ba?? Consumer Products公司在土耳其的所有產(chǎn)品均在Yalova和Manisa工廠生產(chǎn)，這兩家工廠的生活用紙總產(chǎn)能達到18萬t/a。公司在哈薩克斯坦的阿斯塔納也開設了一家工廠，以滿足Selpak品牌在中亞和高加索地區(qū)不斷發(fā)展的業(yè)務。未來，公司還打算在這里引入居家外用生活用紙品牌Selpak Professional，滿足居家外用客戶對不同質(zhì)量和價格產(chǎn)品的需求，進一步強化在該地區(qū)的市場地位。

Tissue World雜志記者（TWM）采訪了Eczac?ba?? Consumer Products公司市場總監(jiān)Asli Bicer，向其了解公司的發(fā)展策略。

Eczac?ba?? Consumer Products公司市場總監(jiān)Asli Bicer

TWM：您覺得土耳其生活用紙市場有哪些趨勢？

Bicer：2017年，土耳其生活用紙零售總額達到了20億里拉，增長率約在18%左右（2017年底尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。

衛(wèi)生紙占生活用紙零售市場的50%；擦拭紙占比為30%，其增長率最高，達到21%；餐巾紙市場份額位居第3（15%），增長率最低。

擦拭紙零售額的增長主要在于使用范圍不斷擴大，不僅可以用在廚房，還可在衛(wèi)生間用來擦臉、擦手、擦拭臺面和鏡子等。

不同品類的增長數(shù)據(jù)與IPSOS咨詢公司分析的生活用紙市場普及率一致。衛(wèi)生紙在土耳其的普及率過去3年幾乎穩(wěn)定不變，大約保持在83%的水平，但擦拭紙同期的普及率從70%增漲到75%。

土耳其生活用紙銷量增長主要由城市化和人口增長所推動。隨著人口的增長，生活用紙和衛(wèi)生用品銷量一直保持增長趨勢。另外，在小型零售商店（尤其是折扣店）迅速擴張后，購買快速消費品就變得更加容易。折扣店的迅速擴張使生活用紙零售市場發(fā)生了重大變化，零售商品牌的市場份額快速增長，2017年接近40%。對于新用戶尤其是折扣店的購物者來說，這些產(chǎn)品是更加經(jīng)濟實惠的選擇。

TWM：貴公司是否投資購買了新設備，如果是，請說明原因和投資內(nèi)容？

Bicer：2016年，土耳其和哈薩克斯坦的兩家新工廠投產(chǎn)，加強了公司在區(qū)域市場的地位。這兩項投資的累計價值超過3億土耳其里拉。

在土耳其Manisa工廠，我們投產(chǎn)了一臺新的紙機，將生活用紙總產(chǎn)能從11萬t/a增加到18萬t/a，增長了65%。在哈薩克斯坦，我們將生活用紙業(yè)務從阿拉木圖轉(zhuǎn)移到阿斯塔納的新建工廠。

阿斯塔納的新加工廠將為公司進入俄羅斯市場，并進一步擴展到中亞提供支持。這座加工廠擁有先進的設備，占地5萬m2，使公司在哈薩克斯坦的生活用紙產(chǎn)能翻了一倍，同時降低了運營成本。

隨著新市場拓展，我們希望成為有影響力的區(qū)域生產(chǎn)商，擁有領先的高端和標準產(chǎn)品品牌，我們期待與業(yè)務伙伴開展密切合作，在各市場上建立新的合作關系，進而達成共同目標。我們的目標是通過投資、在關鍵市場上尋找強大的分銷伙伴，以及開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，來加速國際擴張。

TWM：公司將如何繼續(xù)增加市場份額？

Bicer：在競爭激烈的市場環(huán)境中，我們有兩個重要目標，第一是維持我們在土耳其生活用紙市場的領導地位，第二是在國際市場上更快地發(fā)展。

Eczac?ba?? Consumer Products公司的生產(chǎn)車間

公司在關鍵市場建立了有力的合作伙伴關系，投資新技術和產(chǎn)能擴張，滿足不斷變化的消費者需求，而且有能力為品牌提供強大的營銷支持，這些都將幫助我們實現(xiàn)業(yè)務增長計劃。我們將競爭看作市場發(fā)展、提高品質(zhì)、促進品類和產(chǎn)品研發(fā)的一個因素，并嘗試從中取得效益。

TWM：土耳其的經(jīng)濟對當?shù)厣钣眉埵袌鲈斐闪耸裁从绊懀?/h2>

Bicer：2017年和2018年，紙漿價格增長到了前所未有的水平，為生活用紙生產(chǎn)商帶來了挑戰(zhàn)。由于土耳其沒有本土生產(chǎn)的商品漿，高度依賴進口，而土耳其貨幣對美元的匯率下跌，高紙漿價格對生活用紙生產(chǎn)成本造成了重大影響。

由于土耳其經(jīng)濟最近出現(xiàn)了波動（消費者價格指數(shù)增長了13%，生產(chǎn)者價格指數(shù)平均增長到19%），可支付能力對很多消費者來說仍是一個問題，他們會在市場上尋找更加實惠的生活用紙產(chǎn)品。

現(xiàn)代零售業(yè)的擴張和產(chǎn)品質(zhì)量的完善有助于贏得消費者，尤其是在經(jīng)濟和金融不確定性因素持續(xù)存在的市場中，消費者必須定期重新評估他們的開支。

TWM：公司產(chǎn)品的出口潛力如何？

Bicer：最近幾年我們加強了對國際市場的關注。如今，公司的產(chǎn)品在五大洲的80多個國家出售。憑借自2000年代中期開始的一系列營銷投資，Selpak成為許多國家的生活用紙領導品牌。在塞浦路斯、哈薩克斯坦、阿塞拜疆、格魯吉亞、伊拉克、烏克蘭、蒙古等國家不同品類生活用紙市場中居首位。

我們從2005年開始就在高加索地區(qū)經(jīng)營業(yè)務，并引入了Selpak品牌。如今，Selpak是阿塞拜疆和格魯吉亞最知名的生活用紙品牌，而且是格魯吉亞高端產(chǎn)品市場中最受歡迎的品牌。我們的出口營銷繼續(xù)在80多個國家進行，跨越了從巴拿馬到蒙古國的廣大區(qū)域。在未來幾年，公司會開拓新的業(yè)務區(qū)域，主要是高加索和中亞地區(qū)以及巴爾干半島地區(qū)、東歐、中東和北非等地。我們的目標是通過加強優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的媒體宣傳，在短期內(nèi)成為新目標市場的前3品牌。我們會繼續(xù)關注2018年在阿塞拜疆、格魯吉亞、蒙古、伊拉克、阿拉伯聯(lián)合酋長國、烏克蘭、摩洛哥、馬其頓、黎巴嫩和塞浦路斯的宣傳投入。

TWM：貴公司是否會生產(chǎn)更多的環(huán)保產(chǎn)品？

Bicer：我們深刻意識到在可持續(xù)發(fā)展領域獲得進步將會提高長期競爭力，因此將在這方面繼續(xù)努力。

全球生活用紙市場正在變得越來越環(huán)保，F(xiàn)SC等證書變得越來越重要。Selpak品牌產(chǎn)品支持可持續(xù)林業(yè)管理政策，所有的紙漿原料都在經(jīng)認證的供應商處采購。我們使用100%FSC認證的木漿生產(chǎn)Selpak品牌產(chǎn)品。

TWM：貴公司在土耳其生活用紙市場發(fā)展的三大主要機遇是什么？

Bicer：第一是多功能和高附加值生活用紙。隨著收入的增加，消費者品味提升，不斷追求高質(zhì)量的生活。生活用紙品牌需要研發(fā)讓消費者滿意的附加價值，這對品類增長有重要的作用。使用便利，能節(jié)省時間和精力的產(chǎn)品對現(xiàn)如今生活節(jié)奏加快的消費者來說具有很大的吸引力。產(chǎn)品的附加功能必須真的有價值，才能讓消費者為此支付更高的費用。能夠節(jié)省時間、提高清潔能力，并改善皮膚狀況的新產(chǎn)品會吸引消費者的注意。

消費者期望多功能產(chǎn)品能以最小的付出獲得更多的功能。生產(chǎn)商需要讓消費者認識到擦拭紙的便利性，既可以用來清潔廚房，又能吸附飯菜多余的油脂。不僅對皮膚友好，而且有護理作用的生活用紙產(chǎn)品會有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诟偁幖ち业氖袌鲋校m然消費者購買決策通常以價格為依據(jù)，生活用紙生產(chǎn)商也可以利用創(chuàng)新的包裝增加產(chǎn)品的吸引力，使其脫穎而出。即使生活用紙的價值主要在其功能性，但也可以添加更多的裝飾改善其外觀形象。具有特殊包裝設計的新產(chǎn)品會很受歡迎，生產(chǎn)商還可以通過推出設計感強和彩色“限量版”產(chǎn)品，為消費者的廚房和浴室增加點綴，也增加產(chǎn)品銷售機遇。

第二是不斷發(fā)展的電子商務。居家用生活用紙的在線零售額已經(jīng)獲得進一步增長。價格是消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物的關鍵動力之一，在線零售也為再次訂購家庭用品提供了便利。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)供應商對基礎設施的投資以及移動寬帶的引入，土耳其寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量快速上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播和對數(shù)字支付方式的依賴性逐漸增加，通過在線零售平臺購買日常用品的消費者比例已迅速增加。

土耳其零售業(yè)正在經(jīng)歷現(xiàn)代化進程，超市零售點以及折扣商店的數(shù)量逐漸增加，互聯(lián)網(wǎng)零售也逐漸普及。這將增加首次購買快速消費品的人數(shù)，繼續(xù)對生活用紙和衛(wèi)生用品的銷量及未來人均消費量產(chǎn)生積極的影響。

生活用紙產(chǎn)品的運輸成本仍然很高。但是，回購的便利性，點擊下單現(xiàn)場取貨的選擇，都有助于提高在線銷售的比例。

消費者希望能夠更便捷地購買產(chǎn)品，特別是需要定期購買的家庭用品。因此，雖然生活用紙的在線銷售額仍落后于一次性衛(wèi)生用品，但居家用生活用紙的網(wǎng)上銷量不斷增長。但大多數(shù)消費者仍然在實體店購物，這對于展示品牌和吸引消費者仍然很重要。

最后，可持續(xù)發(fā)展是一個關鍵的發(fā)展機會。消費者正在重新定義“健康”和“更有益”的含義，對天然、綠色、有機和無添加劑產(chǎn)品的需求越來越多。

消費者不斷提高的環(huán)保意識，對提供生態(tài)友好產(chǎn)品和注重可持續(xù)發(fā)展的品牌有利。未來幾年，人們對于環(huán)境保護的擔憂將會使生產(chǎn)商的環(huán)保舉措成為關注焦點，進而推動可持續(xù)生活用紙產(chǎn)品的發(fā)展。從政府到生產(chǎn)商，甚至零售商等社會各個階層都將承受環(huán)保壓力。來自消費者、政府和零售商越來越大的壓力推動著生產(chǎn)商取得第三方認證，并執(zhí)行負責任的森林管理。消費者更愿意購買符合其個人價值觀和喜好的公司產(chǎn)品。

雖然與“標準”產(chǎn)品相比占比相對較小，但在消費者需求與行業(yè)尋找替代紙漿的支持下，綠色產(chǎn)品的銷量不斷增長。對環(huán)境有益，可持續(xù)性、解決成本和紙漿短缺問題是支持環(huán)保產(chǎn)品增長的關鍵因素。很多消費者仍認為再生纖維會降低紙張的質(zhì)量，通過這種方法提供可持續(xù)產(chǎn)品并不一定可行。生產(chǎn)商可通過提供樣品的方式改變消費者對于再生纖維生活用紙的看法。可持續(xù)的非木纖維也將對注重綠色環(huán)保的消費者產(chǎn)生吸引力。消費者并不總有時間或金錢來研究如何做才環(huán)保，他們經(jīng)常希望產(chǎn)品供應商能為他們做這些。

TWM：三個主要挑戰(zhàn)呢？

Bicer：零售商品牌是一個主要挑戰(zhàn)。土耳其生活用紙市場的競爭非常激烈，也非常具有挑戰(zhàn)性，我們一直與很多不同的生產(chǎn)商品牌和零售商品牌進行競爭。尤其是對于折扣店的購物者，零售商品牌產(chǎn)品是經(jīng)濟實惠的選擇，所以零售商品牌生活用紙正在快速發(fā)展。優(yōu)質(zhì)生活用紙滿足了中高等收入消費者的需求，而零售商品牌在很多市場上的份額不斷增大，包括發(fā)展中地區(qū)。這主要是因為零售商品牌產(chǎn)品的可得性和質(zhì)量不斷改善，而且零售商正在擴大產(chǎn)能。折扣店的發(fā)展也為零售商品牌的進一步擴張?zhí)峁┝似脚_。

雖然消費者不斷增加的收入和對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求有利于高端產(chǎn)品的發(fā)展，但生活用紙品牌生產(chǎn)商也在推出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，努力滿足所有消費者的需求。

第二個挑戰(zhàn)是高附加值產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌差異化的關鍵，特別是生活用紙類的產(chǎn)品，了解各個市場的客戶細分需求對確定品牌戰(zhàn)略至關重要。雖然很多消費者在購買生活用紙產(chǎn)品時經(jīng)常會以價格為參考，但能帶來實際附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新會促進消費者購買，進而實現(xiàn)銷售額增長。

但是，生活用紙行業(yè)的創(chuàng)新速度并不快。對于很多公司而言，進行有效而及時的創(chuàng)新是未來的一項重要挑戰(zhàn)。新技術不斷推動挑戰(zhàn)者進入市場，加大競爭壓力，許多大的品牌生產(chǎn)商因此遭遇了增長壓力。生產(chǎn)商正努力通過高品質(zhì)、高附加值、手感柔軟和其他附加特色的產(chǎn)品，來吸引更多中高收入消費者。土耳其消費者不斷增長的收入、對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求與不斷變化的消費需求和習慣正推動著對于更厚實、更柔軟和更強勁的生活用紙產(chǎn)品的需求。雖然事實上很多消費者愿意花更多的錢購買高品質(zhì)的紙產(chǎn)品，但對于生產(chǎn)商的利潤仍是一個問題，因為對于消費者來說，價格仍是一項關鍵的購買因素。因此，生產(chǎn)商需要證明其產(chǎn)品的實際價值，以說服消費者為此支付更高的價格。品牌生產(chǎn)者正在努力通過創(chuàng)新鞏固其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場地位，在競爭激烈的市場上脫穎而出。

最后一個挑戰(zhàn)是增加利潤，降低成本。過去一段時間，紙漿價格上漲幅度是很多人不曾預料到的。在成本增長的情況下，生產(chǎn)商更希望能最大限度獲得利潤。

由于利潤率收緊，競爭壓力加大，生產(chǎn)商必須不斷進行高端產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為品牌資產(chǎn)和差異化發(fā)展提供支持，維持利潤并建立長期發(fā)展戰(zhàn)略，通過更好的方式推動產(chǎn)品價格上漲。然而，從另一方面來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費群體規(guī)模較小，仍會面臨來自零售商的價格壓力。與零售商品牌進行價格競爭會吞噬品牌生產(chǎn)商的利潤空間。因此，在競爭日益激烈的市場上，運營成本的最小化對于企業(yè)生存至關重要。

生產(chǎn)商應將關注點放在節(jié)約成本的項目上，例如能源利用、供應鏈管理，提高物流以及生產(chǎn)過程的效率。我們已投資新設備，以便在降低成本的同時提高生產(chǎn)效率。