樂高風靡世界的商業秘密

高玉林

日前，創辦于1932年的全球知名玩具企業樂高發布了多款《玩具總動員》系列電影拼裝版積木。今年暑假，皮克斯經典動畫《玩具總動員4》也將重返銀幕，牛仔警長胡迪等角色會強勢回歸。2018年，樂高入圍世界品牌500強，名列第98位。成立88年來，樂高已經成長為全球玩具行業的龍頭，去年全球零售額達55億美元，利潤達16億美元。該公司表示，這種業績增長主要來自于持續投入未來發展。根據英國咨詢公司“品牌金融”（Brand Finance）2018年公布的報告，樂高品牌價值約75億美元，是世界最具價值的玩具品牌。

從瀕臨破產到涅槃重生：樂高帝國的成長史

樂高公司的商標“LEGO”來自于丹麥語“Leg godt”，意思是玩得開心。拉丁語的解釋是我把它們砌好了（“I put together”）。樂高品牌的自述就是“play on”（“一直玩”）。這說明，其品牌定位是一脈相承的。1932年，樂高創始人奧勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）開始在其工作室里制作木制玩具。1934年，他開始把它作為樂高玩具出售。目前，克里斯蒂安森家族通過控股公司Kirkbi擁有75%的股份，因此成為丹麥最富有的家族。樂高家族持續經營88年，生動演繹了一家小作坊如何通過四代人的努力變成世界最盈利的玩具公司之一。

丹麥小鎮比?。˙illund）是樂高玩具的創始地，也是現在樂高總部所在地。20世紀20年代，作為小鎮木匠的第一代傳人奧勒·克里斯蒂安森經營著一家木工廠，主要業務是農場建設、木屋、裝潢等。其祖上世代以木工維生，生活在丹麥日德蘭半島中部，幾度遷徙。奧勒這一代開始定居在比隆。隨著1929-1933年資本主義經濟危機的到來，木匠們很難接到訂單。有一天，他的兒子玩“刨花機”燒掉了家里房子。木匠奧勒因為對兒子的愛，并沒有過多地責怪兒子，他甚至開始利用邊角木料制作玩具，像小車、小屋給自己的兒子玩。他很快發現，木匠活兒幾乎沒有什么起色，但只有玩具的訂單不降反升。盡管由此捱過了經濟大蕭條，但奧勒也沒有賺很多。

1934年，奧勒將公司命名為樂高。這與拉丁語的“拼合”或“組合”之意不謀而合。他的小兒子哥特弗雷德在這個過程中成為爸爸的得力助手，后來成為樂高第二代傳人。在奧勒的生意開始興隆之時，1942年其工廠再次由于電線短路而化為灰燼。然而，奧勒并未因此灰心喪氣，反而更加注重引進先進技術。

20世紀40年代，世界玩具制造業進入塑料時代。1946年奧勒從英國購入塑料注射成型機，耗資不菲，相當于樂高兩年的利潤。作為丹麥第一家擁有注塑機的玩具廠商，樂高開始設計生產可拼裝的塑料玩具，開啟了一個玩具業的新時代。

哥特弗雷德在奧勒1958年去世后，正式成為新掌門人。他大膽決策，將公司主營產品定為拼插積木。這種創意來源于英國兒童心理學家希拉里·費希爾·佩奇（Hilary Fisher Page）發明的“自鎖積木”。與傳統木制積木不同，這種積木的基本單元是可能相互拼接的小塑料方塊，能橫向連接，具有更強的穩定性。

1932年，佩奇創辦了Kiddicraft公司，致力于設計和發明兒童玩具。1939年該公司首創自鎖積木產品，1947年又發明了經典的2×4基本顆粒。當年，佩奇只在英國申請了塑料積木的專利，從而為樂高的“參考”提供了機會。

1949年，樂高開始生產與Kiddicraft積木高度類似的產品。平心而論，“抄襲”這種積木的公司不止樂高一家。令人唏噓的是，因與妻子的分居和商業經營的壓力，佩奇在1957年自殺離世，并未看到樂高的崛起。

實踐證明，哥特弗雷德的決策相當英明。這種拼插積木大受歡迎，樂高的商業版圖由此擴展到歐洲的挪威、德國和瑞士等國。得益于哥特弗雷德的堅持，樂高持續的創新投入改變了積木市場。

樂高創新了積木拼接的技術，于1958年申請專利“TOY BUILDING BRICK”，由此樂高開始成為一個成熟的體系。然而到了20世紀末，動漫、電子游戲等新興娛樂對樂高造成了新的沖擊。同時，決策層也決定降低產品定位，生產出許多簡單拼裝型的積木，結果卻讓公司瀕臨關門。1998年樂高虧損4780萬美元，2003年虧損2.4億美元。

為了挽救企業，1979年接任掌門人的克杰爾德決定起用職業經理人。2004年，36歲的約根·維格·納斯托普（Jorgen VigKnudstorp）成為第一位該家族之外的CEO。納斯托普的策略簡單而新奇，每年新款積木所占比重是60%。這種模式為樂高帶來了高速增長的奇跡，讓“自由拼砌”的樂高哲學重新崛起。2017年底，納斯托普因為新的問題而辭去CEO，轉任董事長?？私軤柕碌膬鹤印⒓易宓谒拇旭R斯開始執掌公司。目前，除核心產品積木外，樂高還在重點發展關于想象力的兒童教育，還推出了編程積木機器人，將數字化體驗與實體積木、傳統拼插相結合。

在今天的比隆，自動運行的樂高工廠擁有12個制造模塊，65臺成型機，能夠制造出數以百萬計的零件。從微小人物造型到輪子、劍，樂高能夠制造至少3700種零件。憑借底部的三個小孔和方塊上的八個凸起，六塊基本積木可以實現超過9億種的組合。1968年，全球首家樂高主題公園LEGO在比隆創立，占地25公頃，每年前來參觀的游客達上百萬。樂高樂園用4200萬塊積木拼裝了迷你而獨特的“小人國”，造就了丹麥的第二大旅游熱點。

使命、童心與人性：樂高成功的秘訣

2014年，化妝品公司露華濃（Revlon）全球首席營銷官朱莉婭·戈爾?。↗ulia Goldin）跳槽到樂高公司。她認為，市場營銷是樂高的核心，每個人都有自己的樂高故事。不過在朱莉婭的童年，并沒有樂高。在她的出生地俄羅斯，沒有塑料積木。后來她為兒子買了一套千年隼號（Millennium Falcon）。這就是她的樂高故事。千年隼號是樂高根據《星球大戰》系列中的星際飛船制造出來的系列產品之一，其最新款擁有7500個零件，是樂高最大的宇宙飛船。今天的朱莉婭總會自信地向別人介紹自己在樂高工作，因為她相信每個人都有自己的故事要講。

除營銷之外，朱莉婭的工作還包括整個產品組合、產品體驗、客戶溝通、產品信息、社交交流等。她認為，樂高是一家使命驅動的公司，專注于激勵和培養未來的建設者。這就是樂高公司得以風靡世界的秘訣之一。對樂高來說，玩具不僅僅是娛樂，也是教育和創造。朱莉婭指出，樂高在孩子成長過程中可以發揮巨大作用，幫助他們具備更強大、更成功的技能，培養解決問題和團結合作的能力。很多心理學家都強調，游戲在兒童成長過程中有重要價值。樂高積木、火車模型和布娃娃可以構成一個人思想和個性發展的關鍵部分。它們不僅有利于開發和訓練靈活的肢體技能，也能教會孩子們更好地與他人合作和交流。

對兒童興趣的關注是樂高得以成功的另一個秘密。發明了拼插積木的佩奇本人就是兒童心理學家，常常去了解孩子們的真實想法，聽取他們的意見和建議。這種做法在當時非常具有革命性和前瞻性。納斯托普曾經找過投資公司展開專業人種學研究，來搞清楚世界各地的孩子們是如何玩耍的。他提出：“有一句名言，如果你想了解動物是如何生活的，不要去動物園，而要去叢林?！蹦壳埃瑯犯吖居幸粋€被稱為未來實驗室（Future Lab）的秘密研發團隊，來負責研發技術性增強型的游戲體驗。對樂高而言，這是一個探索未知的過程，去尋找從未被發現的樂高。

樂高mi l l e n n i u mfalcon飛船在漫威電影《蜘蛛俠：英雄歸來》以及《星球大戰》系列電影中都曾出現過，這款玩具已經變為諸多成年人的收藏而存在了。

借助未來實驗室這樣的創新項目，樂高不僅深入了解誰是樂高的受眾，也探索樂高受眾究竟是如何玩的。未來實驗室一個進行中的項目叫“One Reality”。它一般在手機、平板電腦或計算機上運行軟件，讓孩子們在新穎的混合數字物理場景中體驗樂高游戲。該研究項目發現，孩子們在數字游戲與物理游戲之間不再做區分，可以將忍者機器人系列的機甲飛龍（Nindroid Mech Dragon）與樂高結合起來。

面對科技的迅猛發展和嚴峻挑戰，樂高不斷用新技術滿足人的天性。理論上，樂高積木可以創造任何形象，從華盛頓州長到X翼星際戰斗機（X-wing starfighter，《星球大戰》系列中虛構的一款太空戰斗機）。公司的其他部門繼續原有的研發傳統，生產外形酷炫、吸引眼球的飛機、消防車和忍者城堡，但未來實驗室的任務則更加艱巨——讓玩具更加數字化。為了更強大、更深刻、更讓人敬畏的創意，其研發團隊包括戴眼鏡的紳士、著裝時尚的金發女郎、身著超級英雄T恤的極客，身份涵蓋了工業設計師、交互設計師、程序員、人類學研究者、營銷人員以至建筑大師。他們通過頭腦風暴、集體餐飲和思維碰撞等形式，展開了一個24小時的創意馬拉松，最終將他們的奇思妙想付諸于樂高生產。

2016年，樂高悄悄推出了未來實驗室的一個名為樂高融合（Lego Fusion）的實驗項目。在拼裝房屋或城堡模型時，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創作，并上傳到網絡上成為虛擬世界的一部分。未來實驗室負責市場與業務開發的戴維·格蘭姆（David Gram）認為，通過這個項目，他們重新定義了一類游戲。雖然這仍處于起步階段，但當未來受眾建立模型后，可以把它掃描成游戲。融合項目激發孩子們的想象力去搭建更多的東西，實現了物理搭建與虛擬游戲的相互轉換和參與。負責人迪特·布魯恩·彼得森（DitteBruun Pedersen）曾經花費很多時間去了解那些喜歡融合項目的孩子們。她觀察到，孩子們的游戲體驗并不是很直觀，所以這一流程必須精心策劃。

玩具之外的世界：樂高如何改變了生活

為了創造更多的利潤，樂高打造了一個連接電影、游戲與積木的龐大商業帝國。它通過拍攝電影、設計游戲來宣傳積木，形成了電影、游戲與積木銷售互相拉動的商業模式。2015年，全球知名商業媒體快公司（Fast Company）稱樂高為“玩具界的蘋果”?？旃菊J為，樂高設計新穎，硬件高大上，利潤很高。在樂高電影之外，樂高甚至在全球各地開辦了多家樂高主題公園。

首先，樂高帶動了神奇的比隆小鎮。在丹麥，一家公司可以推動一座小鎮的例子并不多。沒有人能夠想象1932年的木匠奧勒將為小鎮留下一個多大的奇跡。樂高公司在當地提供了上千個工作崗位，還使比隆發展成為丹麥著名旅游勝地。20世紀60年代比隆啟用了丹麥第二大飛機場，70年代興建了圖書館和教堂。進入21世紀，跑馬場、各種酒店和商店在比隆開業。雖然今天的比隆有許多支柱產業，但玩具制造依然是小鎮的中心，樂高是該鎮最大的制造工廠和雇主。為了打造“兒童之都”的目標，比隆正在努力建設更多的兒童和青年人設施。

其次，樂高打造了一個玩家們DIY圓夢的在線平臺。為了更好地迎合玩家們的自由創造的需求，樂高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項目。該項目由玩家們自己創作作品，投票決定生產套裝。這個平臺2011年4月23日正式在日本上線，并于當年10月向全球開放。據不完全統計，該平臺至少出品過7個套裝，大多風格偏科技風。時間到了2014年，樂高和CUUSOO的合作結束，該平臺更名為LEGO Ideas。更名后的網站出臺了一些新規定，比如將參賽的年齡限制從18歲擴大到13歲以上。與此同時，對項目的投票時間做了限制，假如一個作品在一年內未收集到一萬張投票，那么將會清零，也無法進入復選。有玩家評論說：“在那個充滿無限可能性的世界里，元素周期表上只有一個元素：LEGO?！?/p>

第三，樂高注重人文關懷和倡導女性主義。對女孩子而言，朋友具有很重要的地位，互相幫扶、共同分享的友情是女孩健康成長的重要精神力量和心靈財富。在人生歷程中，女孩子們可以發現和培養共同興趣、愛好和觀念，分享彼此的快樂、幸福與夢想。2011年樂高的主題包括樂高城市、星球大戰，并沒有專門為女孩子們而設計，但仍有很多女孩子喜歡樂高玩具。在一項研究基礎上，樂高決定耗資幾億美元設計了LEGO Friends主題系列玩具，來吸引更多的女受眾。該主題以粉色和紫色為主色調，包括水果攤、長卷發等角色。通常來說，男孩子更傾向于較強的敘述性和故事背景，而女孩子則更傾向于使用套裝的角色扮演。這一系列的推出，既反映了樂高公司對自主知識產權的重視，也體現了它的強大創新能力。

在樂高公司總部，有世界上最大的2×4積木和12500個公仔搭建的巨大Logo。這完美地詮釋了樂高對積木玩具的理解和追求：用足夠多的積木可以堅固地搭建任何復雜的模型，同時也容易分拆。讓人驚嘆的是，除了1963年對硬質ABS塑料的更換，樂高積木一直沒有改變?，F有的研究顯示，孩子們將對其他的娛樂方式有更多興趣，花在樂高上的時間會越來越少。樂高的研發人員正在用全力去阻止這一天的到來。無論最終命運如何，樂高帝國的商業邏輯對未來、童心和人性的專注無疑將被歷史所記載。

（責編：南名俊岳）