消費升級 中國葡萄酒進入新營銷時代

馬崢

2018年的中國葡萄酒市場，進口葡萄酒的量額仍保持增長，國產葡萄酒頻頻發力，從傳統葡萄酒產區通化、煙臺到后起之秀的寧夏、新疆，葡萄酒企業和酒莊在市場上的聲音越來越響亮。今年，國產酒和進口酒的碰撞還會繼續。

從產業來說，葡萄酒是全產業鏈的典范，包括種植、釀造、生產、銷售、旅游、度假等各個環節，融匯了一二三產業。從市場來看，中國目前年人均消費葡萄酒1.5升，國際平均葡萄酒消費7.5升，中國葡萄酒仍有巨大的消費空間待挖掘。

消費升級驅動營銷創新

近些年中國葡萄酒非常注重產品品質和質量安全，這既是產業與國際接軌的必然結果，也是中國消費升級對產業的倒逼。中國葡萄酒的質量已經不可同日而語，完全可以達到甚至超越國外同等價位水平，未來中國葡萄酒一定會從“質”和“量”上都有一個更大的提高。

中國葡萄酒正在迎來全新的格局，廠商之間的關系逐漸演變為品牌和消費者之間的關系，市場領導者由資源占領型轉變為價值創新型。隨著消費升級和競爭的加劇，中國葡萄酒市場迎來了一個調整階段，中國葡萄酒正在進入新營銷時代。

有三個因素直接影響了市場的變化：一是個人可支配收入增加；二是移動互聯網的普及，消費者信息獲取渠道陡然改變；三是主流消費人群的換檔，消費動機和消費習慣截然不同。

新營銷時代有很多與以往不同的特點，以往的主角是廠商關系，現在開始轉向品牌和消費者之間的關系；以往是渠道驅動、廣告驅動，現在轉向價值驅動。葡萄酒行業也開始從低要素競爭向系統性、創新性競爭轉變。在這樣的背景下，品類、品牌、產品、傳播、渠道都要升級。不能升級的，就會面臨被淘汰的危險。

盡管中國葡萄酒消費者群體近些年不斷擴大，但中國葡萄酒消費者教育仍然做得不夠，需要大力加強。一旦進入理性消費的時代，消費者就會自覺抵制偽劣產品或者是價格虛高的產品。另外，銷售者要遵守誠信規則，把價格確定在合理范圍以內，這樣才能持久發展。

三大因素影響葡萄酒銷售

當下，影響葡萄酒銷售的主要因素有三個方面：一是好產品，二是品牌化，三是新模式。

真正的消費不是由營銷驅動，而是由產品驅動。到底什么才是好產品呢？首先品質要好。在消費升級的時代，僅僅有基礎品質是不夠的。中國消費者對于葡萄酒正在從入門級走向進階級，對產品的要求會不斷提高。

其次要有特點。沒有特點的東西，是無法讓人記住的。在“優良品質”基礎上的有特點的東西，才更會獲得消費者的青睞。

第三價格要合理。消費升級對價格的影響體現在：與“便宜”相比，消費者更愿意買“值得”的東西。合理的價格要匹配對應的產品品質和品牌形象。因此，對企業來說，定價是極其重要的戰略。

最后，“顏值”要高。好不好看一是要和產品特性、品牌定位、想要傳達的主張密切相關，二是消費者覺得怎么樣。

當然，產品最本質的功能不能缺失，即首先要滿足消費者“最本質的需求”，脫離了這一點，其他方面做得再好都不能長久。所以，要特別重視“消費動機”，一款好產品，除了品質優秀之外，能夠“洞察消費動機”也是非常關鍵的。

做好“人”的營銷和價格策略

國產葡萄酒在新營銷時代要守住并開拓市場，必須做好“人”的營銷和價格策略。

首先要做好質量穩定和提升的工作，保證產品的質量安全，讓消費者喝到“放心酒”，喝到好酒。這里面有許多工作要做，比如，做好產品的質量追溯，逐漸建立消費者對國產葡萄酒的質量信任乃至忠誠度；做好合理定價和市場推廣工作，大多數新世界國家葡萄酒品質不錯，進入中國市場后價格很親民，不少產區和品牌在短短幾年就被消費者熟知，這種影響將是長遠性的，對國產葡萄酒品牌建設具有重要的借鑒意義；做好葡萄酒文化，國產葡萄酒可以利用地域上的優勢，做好產區風土的宣傳工作、葡萄酒文化旅游工作、產區葡萄酒課程等等，使葡萄酒的自然屬性與消費者的生活觀、價值觀產生共鳴，并深深融入消費者心中。

近些年中國葡萄酒在各類國際葡萄酒大賽上屢獲大獎，在品質上出現了質的飛躍，但在市場營銷方面特別是價格策略上，我們還是小學生。盡管一些大品牌如張裕、長城對產品定位和定價日漸成熟，但一些新崛起的產區和酒莊對定價策略沒有重視和理解，做得還不夠好。以賀蘭山東麓為例，雖然產品的品質得到廣泛認可，但消費者對產區品牌的認知度不夠，產品并沒有推廣開來，一個重要原因就是酒莊葡萄酒的定價普遍過高。酒莊前期的固定成本投入過大，導致成本攤銷過高，感覺是“合理”定價，但實際上已經違背了市場定價規律；也有酒莊根據產品質量“對標”定價國內外知名品牌的葡萄酒，對于一個新產區和新品牌來說，明顯定價過高。

作為“嗜好品”，葡萄酒相對于其他產品定價更加復雜，但必須考慮“品質→品牌→文化”這幾個遞進因素。在好品質的基礎上逐漸形成深入人心的品牌，才能掌握定價主動權。文化在葡萄酒定價中是最高層次，是建立在品質和品牌的基礎上的，需要長期積累。文化的因素很多，國外一個酒莊的文化需要經過幾代人的努力才能形成，如風土、樹齡、技藝和產品風格等，只有形成充分的文化積累，葡萄酒產品才能像“拉菲”“木桐”等國際名品一樣賣到“超高價”。

中國葡萄酒的品質雖然在逐步提升，但我們應該清醒地認識到，在市場營銷、品牌、文化建設方面我們才剛剛起步，中國葡萄酒更應該考慮如何占領市場的份額，讓中國的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒，對于價格策略還是要向新世界國家學習。

葡萄酒的定價策略應該圍繞價值進行，可以借鑒白酒的市場策略。比如，低價酒的價值核心是金融和物流，即是否能夠給下游提供便宜的資金成本和便利的融資方式，以及便宜的物流和倉儲服務，這就是其定價依據。大眾酒的價值策略就是品類豐富、利潤合理。大品牌單品就是要用白酒的市場策略+葡萄酒的推廣方式。

對于酒企來說，價格定高了，渠道雖然有較高利潤，但產品有價無市，打不開市場；價格定低了，產品可能會動銷，但企業沒有利潤，渠道沒有操作空間，最終產品曇花一現。因此，無論國產葡萄酒還是進口葡萄酒，其主導產品的價格定位很重要，品牌、形象決定了產品在什么樣的價格區間才有所作為。