2019，再造“菜市場(chǎng)”

2019年，當(dāng)問(wèn)及投資人錯(cuò)過(guò)了哪些案子時(shí)，“叮咚買菜”被提及的頻次最高。這是一家上線于 2017 年、在上海地區(qū)提供到家買菜服務(wù)的平臺(tái)，其背后的投資陣容也異常強(qiáng)大，除了進(jìn)入比較早的“高榕”，還有“老虎基金”“紅杉中國(guó)”“今日資本”等超一線基金，這一模式還引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注——2019 年春節(jié)前夕，對(duì)標(biāo)“叮咚買菜”的“美團(tuán)買菜”在上海上線。

從 O2O 、垂直電商再到前置倉(cāng)，大家都在模式探索中尋找一張萬(wàn)億規(guī)模生鮮市場(chǎng)的入場(chǎng)券?！百I菜”似乎提供了一個(gè)基于場(chǎng)景和品類差異化的新解法。

在這個(gè)賽道內(nèi)，有三類服務(wù)模式：

叮咚買菜：線上下單、派送到家?！岸＿速I菜”上線于 2017 年，主打 “0 元起送、0 配送費(fèi)、30 分鐘內(nèi)到家”的菜品派送。業(yè)務(wù)主要集中在上海，從 2019 年年初開(kāi)始在杭州建倉(cāng)運(yùn)營(yíng);

呆蘿卜：線上下單+門店自提。2016年創(chuàng)立于合肥，以采定銷，消費(fèi)者前一天通過(guò) APP 下單后，由“呆蘿卜”進(jìn)行集中采購(gòu)，在中心大倉(cāng)分量分揀處理后在夜間派送到相應(yīng)的社區(qū)門店，消費(fèi)者在預(yù)約的時(shí)間段內(nèi)取貨即可，在此之前，“呆蘿卜”借著 2018 年的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”就已經(jīng)被推向風(fēng)口;

誼品生鮮：社區(qū)店。2013 年創(chuàng)立于安徽合肥，主打高性價(jià)比的家庭消費(fèi)，團(tuán)隊(duì)將“菜市場(chǎng)”看做是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此生鮮是一個(gè)引流品類，基于社區(qū)店，“誼品生鮮”也提供到店自提、上門派送服務(wù)。

從定位上，“叮咚買菜”的模式更適用于一二線城市，以稍高于菜市場(chǎng)10%的價(jià)格提供標(biāo)品凈菜，而在相對(duì)低線城市生長(zhǎng)起來(lái)的“呆蘿卜”則主打“便宜”。

押注“買菜”：空白場(chǎng)景、高頻生意，從垂直電商到本地零售

精選水果一直都是生鮮電商的切入口，從“地三鮮”到“每日優(yōu)鮮”甚至于“拼多多”的前身“拼好貨”都是如此。

對(duì)標(biāo)線下賣場(chǎng)，精品水果是一個(gè)很好的引流品類，除了引流之外，背后也有損耗和毛利空間的考慮。此外，考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群滲透，用精品水果切入被視為目標(biāo)用戶白領(lǐng)人群的“下午茶”場(chǎng)景也十分合理。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群平均年齡的抬升，以及已經(jīng)養(yǎng)成到家服務(wù)的消費(fèi)者開(kāi)始步入家庭，“社區(qū)場(chǎng)景”服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)空白，在這一前提下，“買菜”開(kāi)始成為新一代生鮮電商的新主題。

在服務(wù)人群和場(chǎng)景上，“叮咚買菜”“呆蘿卜”和“誼品生鮮”等都在切家庭消費(fèi)，這是過(guò)往的生鮮電商沒(méi)有覆蓋到的，例如“誼品生鮮”就強(qiáng)調(diào)自己的典型用戶畫(huà)像是“掌握家庭餐桌消費(fèi)的人”，那么在這個(gè)前提下，新一代生鮮電商玩家們就在通過(guò)足夠新鮮（例如“叮咚買菜”能夠做到活魚(yú)活蝦配送上門）、高性價(jià)比來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

而從O2O、外賣到新零售，不斷進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也在幫助消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)于外賣到家、自提的消費(fèi)習(xí)慣，讓“重做菜市場(chǎng)”成為可能。

除了市場(chǎng)本身有空白之外，菜品消費(fèi)的特性在于兩方面：足夠高頻、具有穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，這兩點(diǎn)同時(shí)也是買菜走精選路線的生鮮電商的優(yōu)勢(shì)所在。

生鮮電商都選擇了短供應(yīng)鏈的方式，即部分產(chǎn)品采用品牌商直供，按需采購(gòu)。

生鮮的供應(yīng)鏈條很長(zhǎng)，和產(chǎn)地合作可以走爆品策略。水果的毛利空間足夠支撐平臺(tái)從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中這一過(guò)程中冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)等前期投入，從利潤(rùn)空間和損耗角度考慮，蔬菜顯然不能和水果相比較。

那么，既然一級(jí)城批、品牌代理等菜品供應(yīng)商已經(jīng)是一個(gè)成熟的體系，為什么不直接接入呢？

永輝超市對(duì)于異地店鋪的生鮮供應(yīng)鏈所采取的出三級(jí)管理體系中，除了自身的基地資源，也包括了省一級(jí)產(chǎn)品批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)基地等當(dāng)?shù)刭Y源。

關(guān)于這一點(diǎn)，“叮咚買菜”創(chuàng)始人及 CEO 梁昌霖給到的另外一個(gè)視角是，生鮮是直接吃的，大家對(duì)差異化的感知更加直接，而菜品則需要一個(gè)再加工的過(guò)程，產(chǎn)地差異形成的口味差異并不明確，消費(fèi)者的核心訴求在于品質(zhì)的穩(wěn)定性。

要做好“買菜”這件事還需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、高損耗。

二、全 SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位，在電商中，SKU指一款商品，每款都有一個(gè)SKU，便于電商品牌識(shí)別商品）。因?yàn)槭翘峁┮粋€(gè)場(chǎng)景的解決方案，所以在 SKU 上一定要全，即提供的是一個(gè)菜單組合，而非獨(dú)立的精選菜品，所以考驗(yàn)的是平臺(tái)選品和商品組合運(yùn)營(yíng)能力。

三、即時(shí)性。這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是速度或者說(shuō)距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近，也是點(diǎn)位密度。

以上幾個(gè)特征決定了，當(dāng)我們談“買菜”時(shí)，其實(shí)是在從一個(gè)水果的垂直電商邏輯回歸到零售，考驗(yàn)的是各家在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的深入。

電商想講的故事是借助線上的分發(fā)效率和規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低流通環(huán)節(jié)中的溢價(jià)，但菜品到家服務(wù)顯然不是，后者的核心在于如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)、選品來(lái)降低損耗、增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也借助高密度的點(diǎn)位來(lái)提升規(guī)模效應(yīng)、降低供應(yīng)鏈成本。

傳統(tǒng)的家庭菜品解決方案主要以線下為主，但線下不可避免地遭遇了以下問(wèn)題：

一、菜市場(chǎng)的萎縮。很難說(shuō)新一代的生鮮玩家們是要去“降維打擊”菜市場(chǎng)，但傳統(tǒng)多位于城市老城區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的確無(wú)法開(kāi)始兼顧新興社區(qū)，另外各地的“農(nóng)改超”政策也加速了菜市場(chǎng)的“消失”，超市的覆蓋廣度和密度是遠(yuǎn)低于菜市場(chǎng)的;

二、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超覆蓋范圍和密度有限。

當(dāng)需求不能被很好滿足時(shí)，自然就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們認(rèn)為，以足夠高頻的“買菜”行為做為切入口，在家庭消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)景下，能夠做出一個(gè)圍繞社區(qū)場(chǎng)景的交易平臺(tái)。

線上很多東西是線下的映射，個(gè)人的線上行為在很大程度上取決于線下的情況。

在最近被集中討論的“買菜”這件事情上，前置倉(cāng)也是一個(gè)常常被拿來(lái)討論的點(diǎn)?！岸＿速I菜”選擇了“暗”倉(cāng)，而“呆蘿卜”則是在每個(gè)小區(qū)門口設(shè)置“明”倉(cāng)。

電商平臺(tái)往往展示的是距離用戶最近的“前置倉(cāng)”內(nèi)的商品，而最終的產(chǎn)品配送也由這些倉(cāng)來(lái)承擔(dān)。所以前置倉(cāng)不是簡(jiǎn)單的“分布式倉(cāng)儲(chǔ)”：從功能上，每個(gè)前置倉(cāng)都承擔(dān)了獲客、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)配送全流程的功能，單個(gè)倉(cāng)自己就是一個(gè)獨(dú)立的單位經(jīng)濟(jì)模型，去映射所對(duì)應(yīng)社區(qū)的所有需求。