把握良好發展機遇 創新藝術傳播途徑

陳林霄

強勢來襲的電影類微信公眾號

一千個觀眾有一千個哈姆雷特，而一千個“哈姆雷特”甚至都不需要有一個知道莎士比亞是何方神圣，就可以隨意評價自己思想中的《哈姆雷特》——這里說的是微信和微信公眾號方便快捷、充滿娛樂性的交流方式，促使人們對電影的討論越發大眾化普及化。這種文化現象的產生，主要是拜現代網絡科技發達所賜，也有電影類微信公眾號推波助瀾之功。

微信公眾平臺因為其具有私密性和真實性兼顧，即時性與延時性并存，用戶使用安全感增強，受眾地位極大提升等特點，從2012年一誕生即橫掃QQ、博客的強勢而獨辟新境界。根據微信官方2018年公布的數據，到2017年微信平均日登錄用戶9.02億，日均發布消息380億次，微信公眾號已超過1000萬個，月活躍粉絲數為7.97億，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。電影類微信公眾號具有微博所不能具備的字數允許量，也有博客所不具備的高普及程度和受眾關注度，還有網站端所不具備的無線設備端的便利性和即時接收性，現在在自媒體大軍里具有了強大的藝術傳播生命力和電影輿論引導力，擁有幾十萬甚至超百萬粉絲數的大平臺層出不窮。

像“有部電影”、“Sir電影”、“椒菊男孩”、“龍斌大話電影”等電影類微信公眾號，均具有廣泛關注度和極大影響力。它們的內容形式主要有電影評論（點評、感想）、電影資訊（業界訊息）、影片（片單）推薦、提供電影資源（包含電影原聲等周邊產品下載），還有一些類似于公眾號營銷方面的內容，比如：公眾號粉絲線下聚會觀影、抽獎形式送電影票、引導受眾向網站端或APP進行同步的內容接收和反饋，等等。

縱觀辦得比較有影響的電影類微信公眾號，有效操作各不相同，但都具有兩個共同點：第一是采用了迎合受眾口味的視覺呈現手法，第二是多平臺融合，強化受眾互動，爭搶流量蛋糕。“有部電影”等電影類微信公眾號在具有了團隊制作和公司資源雙重支持的情況下，很好地駕馭了“圖像時代”大眾閱讀心理，選擇電影評論視頻，更加容易吸引受眾和傳播電影藝術，其文字內容與優醋視頻空間提供的視頻內容相輔相成，獨到的影視解讀加上生動形象的視頻節目，極大地滿足了大眾閱讀碎片化、拼貼化、效率化的需求。近些年來，“有部電影”等電影類微信公眾號還通過“微信公眾號+微信公眾號”或“微信公眾號+APP等其他網絡自媒體形式”的鏈接模式，走多平臺融合的創新之路，以強大集群原創精品內容來爭奪受眾資源與流量蛋糕，更加促進了電影類微信公眾號對受眾的藝術傳播效果，對于微信公眾號自身擴大受眾覆蓋范圍、強化與受眾的互動、不斷提升自身內容質量也有極大幫助。

電影類微信公眾號藝術傳播存在偏向

我們生活在一個消費主義盛行的時代，電影類微信公眾號免不了深受消費主義文化影響，運營者將藝術傳播作為商品，受眾則更多地被作為消費者，進行對文化內容的消費，于是，出現了過度追捧“流量為王”、盛行“藝術快餐”等傳播偏向。這些問題也需要引起社會高度重視并加以解決。

筆者研究發現，電影類微信公眾號運營者將電影資源明碼標價，選擇一部分資源進行免費推送，受眾接受并下載免費資源，公眾號會在之后陸續推送出各種院線大片或一些國內稀缺的電影資源，而這些就不算在免費范圍內，這時的藝術傳播內容純粹成為了和經濟價值等值的“符號”。

為了經濟利益，更多的電影類微信公眾號運營者還選擇用“速食”填充藝術傳播內容，以廣告作為“正餐”，藝術傳播的商品性成為第一性，受眾如同食客。比如，某一家電影類微信公眾號的“10W+”爆款軟文《回來了，一流藝人參加的這檔超一流節目》，文中從綜藝節目《今日影評·表演者言第二季》中的演員宋佳、演員舒淇在節目中所言所感進行解讀。給讀者帶來深度的思索和感動。但軟文畢竟是軟文，軟廣告在話鋒一轉后恰如其分地和“需要隨時隨地感受、吸收、學習”這句標語一起出現，將“努力”=“不能停止學習”=“學英語”=“中國國際化職場優勢”的概念進行了梳理，最后為某款在線英語學習平臺進行了推廣，很快便有10萬人次點擊閱讀，1000多人次點贊，成功打造“10W+”爆款軟文，也將該廣告主推向了受眾群體。除了軟廣告之外，硬廣告在電影類微信公眾號中更是屢見不鮮。于是，文化價值取向上的癥候屢屢出現，表現在公眾號將流量當成衡量經濟價值的標準，將內容當成商品進行明碼標價。

至此，一個以流量為標榜，以抄襲和鉆法律空檔為機巧，以標題黨為法門，以內容為“等價物”的體系誕生了。在這個體系中，藝術傳播的價值和經濟的價值緊密關聯，內容從何而來，有何價值，是否引發思考等等藝術傳播的藝術價值被消解，流量匆匆而來又匆匆而去，受眾如同食客，大快朵頤后揚長而去。消費主義文化方式、傳播內容呈現的“速食”傾向，促使消費者追求急功近利，帶來審美經驗偏轉以及焦慮，主要表現在“庸俗化”審美異化人的精神世界，主體人格“物象化”，價值信仰“虛無化”。進一步考察，你會發現，因為人格“物象化”、價值“虛無化”，人們似乎更多地關注“物品/商品”本身而忽略了“消費”背后的生存意義，藝術、道德、審美與價值信仰等等這些構筑了人類精神家園的基本內涵，正在被“物品/商品”所湮沒，直至于藝術、道德、審美和價值信仰都被“世俗化”和“工具化”，從而導致不少人正在“物象化”道路上滑跌而不自知，離生命美感和歸宿感越來越遠。

增強電影類微信公眾號正能量傳播

電影類微信公眾號作為新媒體中與受眾心理最接近、最受受眾接受的藝術傳播形態，在新媒體發展勢如江河、泥沙俱下的眼前，更有責任和義務吃透時代精髓，消化吸收揚棄，多傳播正能量。

一是應當轉變敘事方式，增強受眾“悅讀”感。轉變“娛樂至死”、“受眾狂歡”的敘事方式和表現手法，以更有溫度、更接地氣的方式，提升社會信息傳播效果，使得傳播主體的意圖以更高效率地對受眾產生影響，增強受眾的接受程度和悅讀感。大眾在接受正能量傳播方式傳達的信息后，有效地將其與自己的心理觀念“內化”，從而被“籠絡”，更加展現出作為自然人的“本真性”。電影類微信公眾號在傳播上利用這一點，可以有效地引導受眾的價值觀和感情傾向，特別對于社會正能量的傳播具有極其深遠的意義。

二是自反性帶來藝術傳播自律。這里的自反性力量，引自社會學家稱為“自反性現代化”或“自反性現代性”的理論。筆者在研究中發現，電影類微信公眾號在藝術傳播過程中，具有“自反性”的批判力量不僅存在，而且頑強地生長并壯大著。電影評論本就是對于電影的總結，在電影市場化和消費主義盛行的大環境下，電影類微信公眾號一方面在內容制作上迎合受眾審美，在節目形式上滿足受眾娛樂體驗，挖空心思推送滿足當下受眾需求和消費社會需要的內容，為的是增加受眾點擊量；另一方面。電影類微信公眾號運營者又不斷在自己的推送內容中添加對于受眾需求和消費社會的批判。筆者認為，電影類微信公眾號藝術傳播的兩個偏向，造成了自我否定的局面，而這個局面恰好又在大眾文化環境中為電影類微信公眾號的“非泛化”藝術傳播作出了完美的詮釋，證明即便身處于消費社會的中心，被資本和市場控制的電影類微信公眾號還是保有著對于藝術傳播的藝術真實性的思考，而不是將簡單的大眾文化作為藝術的全部。

三是在泛娛樂化文化氛圍中保持理性審美。在有些人當中，娛樂的審美性質被物欲的膨脹大大沖淡，娛樂實質上已經成為一種商業意識形態，在金錢神話的驅動下制造著一種虛假的生活。娛樂是無意義的，純粹是為了娛樂而娛樂，通過華麗的修辭給人以虛幻的滿足。所以，前一段時間，國家廣電總局下發通知，要求各地“采取措施解決主頻道主頻率節目弱化新聞、泛娛樂化傾向和電視劇播放過多的問題”，可以說是對曾經那種文化“泛娛樂化”的叫停，也是對電影類微信公眾號健康運營的提醒。將藝術傳播的“泛娛樂化”和“審美”進行區分，理智對待，是電影類微信公眾號傳、受雙方需要加強的，目前尤其對于受眾來說任務緊迫。須知，感官的刺激并不是真正意義上對藝術的審美追求，大眾文化也不能全盤代表藝術傳播。電影類微信公眾號應當致力于建立和完善思想觀念上的“審美”意義，多傳播審美的純粹性、非功利性，不全盤接受大眾文化，也不全盤否定之，成為藝術傳播中理性的那一環。

四是借鑒戲劇類微信公眾號的可貴做法，葆有文藝操守，揚棄過度娛樂化。筆者發現，同為自媒體的戲劇類微信公眾號，大多以精英文化、小眾文化的鮮明氣質作為自身標簽，保留了一定的區別于大眾化的藝術傳播獨立性。正是對這種獨立性的堅守與葆有，戲劇類微信公眾號面對新媒體大環境減少了大眾文化的侵襲。如，陜西微博網絡科技有限公司旗下的“秦腔戲劇”公眾號及其他20多個微信公眾號個體。對推文內容設置的策略、對推文內容文藝的追求、對推文內容營銷的側重和推文內容娛樂化程度把控上，明顯有別于電影類微信公眾號，探究其緣由或許源于戲劇藝術本身相比于大眾化和娛樂化程度更高的電影藝術，它在文藝性方面有著更多的保留，戲劇類微信公眾號具有更多的關于哲學思考、學術理論、民俗文化、歷史經典等健康向上的內容。把宣傳戲劇內容、文化精神與廣告推廣隔離，不混為一談，不張冠李戴，也可以視為戲劇類微信公眾號比之電影類微信公眾號，在大眾文化娛樂化方面對自身正確立場的堅守、對過度娛樂化立場的揚棄。