淺析“互聯網+”時代養生保健類圖書營銷策略

蔣晨

摘要：“互聯網+”時代，由于新媒體等技術的應用，圖書營銷變得更加便利、形式也更加多樣，在此之前，營銷階段的開始是指圖書出版以后，但“互聯網+”時代，圖書的營銷流程提前到了圖書的策劃階段，而且貫穿始終。針對養生保健類圖書，有著特別的營銷方式，這些營銷方式也會帶來不同的效果。本文從產品設計、定價策略、渠道策略三個方面進行分析與探討。

關鍵詞：圖書市場；養生保健類圖書；營銷策略

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2019）11-0287-03

21世紀初以來，我國的圖書市場發生了翻天覆地的變化，各類圖書快速發展，發展的同時也出現了銷量下滑等問題。尤其是養生保健類圖書，經營宣傳等工作受財力、人力、物力等的限制，面臨宣傳手段和渠道不足、營銷組織的結構效能無法得到提高、營銷策劃過于傳統落后等問題，這些極大地阻礙了養生保健類圖書在圖書市場的營銷狀況和發展。

本文通過對產品設計、定價渠道、渠道策略三方面淺析，研究得出：養生保健類圖書若想做大做強，就必須要有效利用養生保健類圖書的資源與優勢，以讀者需求為重心，進行資源整合、優勢整合和營銷整合。只有正確把握養生保健類圖書的營銷特點，才能發揮出養生保健類圖書的優勢和特點，從而達到其圖書營銷的方向和目的。

1 產品設計

圖書是為讀者提供知識和信息。對于養生保健類圖書來說，成功的營銷流程就是實現讀者對圖書信息的關注和信任，從而做出購買決定，實現從消費者到溝通的過程。從本質上說，圖書的營銷過程就是出版社與讀者之間的溝通過程，因此，思考讀者的關注點，從而發掘營銷點尤為重要。

1.1 內容特色

養生保健類圖書的主要讀者為中老年人，這就要求這類圖書語言要通俗易懂，貼近生活、多為生活用語，能夠同時大量運用比喻手法加深理解。如針對老人的病源分析上，易道這樣描述“有些老人的病是從管閑事上得的。所以我也經常勸導老人，別管閑事，就算是自己兒女的事情也少操心為好。你管吧，他們誰都不聽你的管了半天不聽，你生氣了吧？生氣就容易得病。”例如，如果我們把作者放在讀者的身邊，可以與讀者拉近距離，創造一種親密感。這些真實案例主要來自兩方面：作者的經驗和第三方面的反饋。

1.2 形式特色

可讀性和實用性是養生保健類圖書的內在要求。如何在確保實用性、增強可讀性、提高耐讀性，讓讀者喜讀愛讀，成為出版者關注的重點。在出版實踐中，大量運用漫畫與插圖，成為當前養生保健類圖書最主要的特色。如配上人體穴位圖。以單張夾圖的形式附在書內，作為說明性的圖解，隨書出售，方便讀者查詢。再如CD-ROM與贈品同時出售，讓讀者在課余時間享受生動的視頻畫面，提高了圖書內容的可操作性和實用性。

1.3 “接地氣”模式

“接地氣”要求接近讀者、接近生活、接近實際。中國傳統的健康理論認為生命中的一切活動都可以保存在生命中。我們的日常穿著、飲食、生活起居、日常習慣等習慣符合人體生理特性和自然規律和社會規律，會更有利于我們的工作、學習和健康，更有利于維護精神愉悅和延長壽命。為此，養生保健書籍應首先選擇主題，并將其與日常生活結合起來。其次，要讀者實際。養生保健類圖書絕大多數讀者都不是醫生或者具有醫學知識或生理學知識背景，既不理解相關理論，又不需要相關理論，需要的是“怎么做、效果好”，由此決定了養生保健類圖書應該內容簡潔明快、直達主題、一針見血，讓讀者“一聽就懂、一學就會”。最后，語言要貼近讀者實際生活。養生保健類讀者不是學術大拿，養生保健類圖書不需要故作高深，學術化的語言只能讓好產品為讀者拒絕。養生保健類圖書不是生物學、藥學、化學專著，不是產品說明書，不要充斥著各類專業名詞。專業名詞和學術術語，大大損害可讀性，將讀者拒之門外。如碳水化合物，文章里都是單糖、雙糖、多糖，然后從單糖到葡萄糖、果糖、半乳糖等這就很難提及普通人的閱讀興趣。

2 定價策略

養生保健類圖書是本世紀初新發展起來的細分類類別，遵循著自由定價原則。在市場發揮資源配置基礎性作用的前提下，圖書定價越來越靈活，出版者越來越自主。在遵循社會效益優先、雙效統一的理念指導下，圖書出版者自由定價的權力只會加強而不會削弱。如何用好定價自主權呢？

根據北京開卷信息技術有限公司監控數據，2017年大眾健康類零售榜單TOP10中定價最高的是北京科學技術出版社出版的《美國兒科學會育兒百科（定制版）》，定價66元，位居第二的是南海出版公司出版的《西爾斯親密育兒百科》，59.8元，定價最低的是江西科學技術出版社出版的《讓孩子不發燒、不咳嗽、不積食》《脾虛的孩子不長個、胃口差、愛感冒》，32元，10種圖書的平均價格為43.5元。與其他類別圖書榜單相比，養生保健類圖書價格略高，如2017年充滿生活情調、裝幀通常也比較精美的生活百科類零售榜單TOP平均定價為34元，比大眾健康類圖書平均定價低近10元。

圖書定價受多種因素影響。一方面是固定成本，如排版費、審讀編校費等出版單位內部產生的費用；另一方面是變動成本，如紙張費、印刷費、分銷費、版稅等。理論上說，發行量越大，固定成本越小以至于忽略不計，圖書定價也就可以越低。然而，現實市場是變化多端的，直接面臨著盜版、電子出版物、網絡出版物和復印的沖擊。同時，定價還受營銷策略、渠道選擇的影響，但最根本的是生產成本和讀者可接受價位的影響。一是根據圖書讀者對象，確定合理的定價策略。對消費能力弱的讀者群體，定價就要適中偏低。對高端客戶，可運用心理價位定價，走高質高端價位路線，讓其“消費光榮”“有面子”“有地位”。二是選擇合適的分銷渠道，努力降低營銷費用，讓利讀者。對全面普及型渠道，要注意價格適中偏上。對全走網絡型銷售渠道，大可高定價。因為網絡比價太厲害，非高定價低折扣不可以在競爭中勝出，讓讀者感受到讓利、享受到實惠。三是選擇合適的競爭策略，制定適宜的價格。是采用價格跟隨型戰略還是價格引領型，還是獨立自主型，都會影響同一產品的價格。

3 渠道策略

渠道是產品分銷的通道，是價值實現的“窗口”和“平臺”。“渠道為王”迄今仍在書業盛行。只不過，渠道變了，從傳統的實體書店渠道轉變為網絡渠道，從多家平臺并行演變為當當、京東、亞馬遜三大巨頭“鼎足而立”，外加一些其他輔助渠道。

3.1 繼續用好傳統渠道

傳統渠道（實體書店），如國有新華書店、民營大中型書店仍然是各城市文化建設的“地標”，是讀者直接獲取圖書信息、感知圖書內容的第一窗口。實體書店在轉型升級，更加重視單位坪效，更加重視單位產品貢獻率，更加重視產品質量。這要求大眾健康類圖書必須追求高品質，追求讀者定位更加精準，上市時間更加恰當，信息更容易為讀者感知。出版者要高度重視實體書店，要積極支持實體書店發展，持續打造一款款爆品，并在實體書店銷售。

3.2 繼續優化網店渠道

目前形勢下，出版者必須要優化網店渠道，結合各網店的不同讀者類型，選擇合適的分銷策略，優化產品數量組合。同時，努力提高分銷渠道定價自主權，以爆品贏得發展機會。加強自主平臺建設，互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展，打破了時空限制，方便讀者隨時隨地購買，搭建起出版社與讀者溝通的橋梁。

3.3 自建立體運營電商平臺

出版社自建立體運營電商平臺項目是指出版社自建電商渠道并綜合運營。近幾年傳統電商在轉型，新興電商快速發展，出版社整合各種優勢資源，嘗試構建新型業務平臺，提出自建電商平臺項目。以安徽科學技術出版的自建立體運營電商平臺項目為例，該項目涉及九大業務板塊和三大業務類型，包括在天貓、京東、亞馬遜等平臺自建店鋪并開展圖書零售、分銷和代銷業務，在新型電商的微店、大V店、微信等新媒體渠道進行開拓和運營。該平臺的搭建和運營將對出版社的發展具有五項意義：1）通過業務創新和自建立體運營電商平臺，擺脫對傳統電商的依賴，深度挖掘出版社發展空間；2）開拓性地把零售、分銷和代銷三大業務類型有機結合，突破出版社自身產品限制，通過代銷其他出版社優秀產品，迅速提升銷量和品牌影響力；3）與民營公司合作，實現品牌與運營的強強聯合，降低風險，提升競爭力；4）該項目包含多店鋪，輻射全部電商渠道，自主建設，立體運營，具備綜合優勢；5）在微店、大V店、微信等新型電商的開拓，可以迅速適應并融入新型電商的發展。

隨著人們生活物質水平的提高，工作生活壓力的增加，我們可以預測未來幾年里的養生保健的書籍市場規模，會保持良好的增長勢頭，如辦公室工作人員的健康，孕婦健康等，現有的內容都應該可以擴展到更深層次。一方面隨著市場的細分，細分市場的圖書內容的具體化，出版社可以出版多種類型的圖書，滿足多層次讀者對健康生活的需求。另一方面隨著目標讀者的細分，采用“定位理論”的方法，各類養生保健圖書可以采取的形式多種多樣，可以將受眾的年齡、愛好、職業等劃為細分市場，從而實現全方位覆蓋。比如，對于年輕人來說，他們可以出版促進健康心態和生活習慣的書籍；對于老年人來說，他們需要出版實用的、可操作的書籍。針對孕產婦，可以出版關于營養健康、胎兒教育和孕婦科學育兒的書籍等等。總之，市場細分越好，就越能獲得市場份額。有知名學者指出，健康是一個高度有針對性的問題，所有人都是合適的，但沒有細化目標的圖書將無法滿足讀者的個性化需求。隨著養生保健類圖書市場的日趨成熟，它也必將朝著更為具體、更有針對性的方向發展。

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【通聯編輯：唐一東】