茶文化背景下主題公園品牌服務(wù)效能生成研究
——以上海迪士尼樂園為例

閆立媛

（天津職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院，天津 300410）

陸羽《茶經(jīng)》是中國(guó)現(xiàn)存最早、最全面的介紹茶的一部專著，從它可以看出中國(guó)茶文化的體系脈絡(luò)。《茶經(jīng)》共三卷十節(jié)。卷上共三節(jié)，講述了茶的起源、形狀、功用，采茶制茶的用具，茶的種類和采制方法。卷中只有一節(jié)，敘述煮茶、飲茶的器皿。卷下共六節(jié)，講烹茶的方法和各地水質(zhì)的品第，飲茶的風(fēng)俗，敘述古今有關(guān)茶的故事、產(chǎn)地和藥效。

雖然上海迪士尼樂園（以下簡(jiǎn)稱上迪）在很多方面確實(shí)走在了全國(guó)主題樂園前列，然而從中國(guó)茶文化背景來看，目前上迪品牌服務(wù)尚未系統(tǒng)地建立起來，其品牌服務(wù)效能亟待提升。

1 現(xiàn)狀探析

如果說服務(wù)是蝶，那么管理就是花，上迪服務(wù)之蝶存在問題，預(yù)示著管理之花存在問題。究其原因，我們認(rèn)為主要是有以下四點(diǎn)：

1.1 決策管理層服務(wù)品牌意識(shí)不足

與娛樂項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)相比，上迪服務(wù)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量建設(shè)明顯不足。開園兩年內(nèi)園區(qū)又新增了第七個(gè)主題園區(qū)這個(gè)舉措，是因?yàn)槿A特迪士尼方面對(duì)上迪的未來充滿期許，希望通過項(xiàng)目擴(kuò)建來延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，進(jìn)一步拉動(dòng)游客消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)迪士尼更大的經(jīng)濟(jì)效益。誠(chéng)然此舉確實(shí)可以增加娛樂時(shí)間，提升游客的體驗(yàn)，也可以緩解游客量的壓力，但是對(duì)服務(wù)品牌打造上似乎并未有如此大的專項(xiàng)舉措，而實(shí)際上品牌服務(wù)在對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)足發(fā)展方面有不可替代的作用，“旅游供給品質(zhì)化不僅在于創(chuàng)新產(chǎn)品供給，……以品牌化提高滿意度是重中之重。”

1.2 對(duì)解說系統(tǒng)建設(shè)重要性認(rèn)識(shí)不足

解說系統(tǒng)作為景區(qū)環(huán)境重要組成部分，在吸引游客參觀、引導(dǎo)游客觀光、規(guī)范游客行為、保護(hù)景區(qū)環(huán)境等方面都起著重要作用。解說系統(tǒng)的不完善不僅會(huì)在一定程度上影響景區(qū)的形象，而且會(huì)給游客帶來諸多不便。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)上迪內(nèi)并沒有對(duì)園內(nèi)的解說系統(tǒng)進(jìn)行全面系統(tǒng)的建設(shè)，相對(duì)園內(nèi)娛樂設(shè)施開發(fā)建設(shè)、對(duì)演職人員培訓(xùn)管理等內(nèi)容而言，此項(xiàng)建設(shè)較為容易，尤其對(duì)像迪士尼樂園這樣一個(gè)品牌項(xiàng)目來說不是十分困難的事情，但是該項(xiàng)目至今依然存在較大問題，應(yīng)該是認(rèn)識(shí)不足，而不是實(shí)難為之。

1.3 演職人員態(tài)度存在的問題

心理學(xué)研究表明態(tài)度的形成包括知情意三個(gè)方面的因素，其中認(rèn)知是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，它指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，從上迪演職人員對(duì)游客的服務(wù)態(tài)度來看，否定的態(tài)度占有一定比例，說明演職人員對(duì)服務(wù)工作持否定的評(píng)價(jià)；從情感和意向因素來看，部分演職人員根本不喜歡、不愿意為游客提供品牌服務(wù)，說明演職人員對(duì)自己工作不認(rèn)可。

1.4 演職人員服務(wù)技能、技巧方面存在的問題

服務(wù)態(tài)度在一定程度上會(huì)影響服務(wù)技能、服務(wù)技巧的運(yùn)用，因而我們認(rèn)為演職人員服務(wù)技能、服務(wù)技巧欠缺首先應(yīng)該是源于服務(wù)態(tài)度。其次可能主要是上迪培訓(xùn)不足所致。再次，可能是上迪監(jiān)督檢查不夠，相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度建設(shè)不完善，因而演職人員工作積極性沒有被很好地激發(fā)出來，進(jìn)而促使了工作惰性的滋生與蔓延。

2 解決對(duì)策

細(xì)品慢酌，才能品出茶的味道，針對(duì)上述問題，上迪管理應(yīng)該采取如下對(duì)策：

2.1 決策管理層增強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)

從宣傳來看，迪士尼樂園一直較為重視迪士尼品牌服務(wù)的打造，因而也增加了游客對(duì)迪士尼樂園服務(wù)的期望指數(shù)。但期望越大失望越大，如果沒有落地的品牌服務(wù)，只有宣傳，無疑會(huì)降低游客滿意度。經(jīng)過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)上迪品牌服務(wù)與宣傳的確有一定差距，這一現(xiàn)狀的徹底改變需要上迪決策層足夠重視起來，做好頂層設(shè)計(jì)。品牌服務(wù)的形成是一個(gè)系統(tǒng)，不只是一種營(yíng)銷，需要決策層潛心研究、細(xì)心思考、用心感悟，這樣的服務(wù)才能夠讓人們流連忘返。經(jīng)過多年外延式的建設(shè)，上迪后期應(yīng)該加大品牌服務(wù)內(nèi)涵方面的建設(shè)。

2.2 完善服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)

園內(nèi)應(yīng)該適當(dāng)增加游客固定休息場(chǎng)所，同時(shí)儲(chǔ)備必要的移動(dòng)頂棚設(shè)備，天氣不佳，游客量大的時(shí)候，為排隊(duì)游客提供必要的設(shè)備，從而降低游客不滿情緒。對(duì)此，許偉清等（2011）曾指出：除了常規(guī)的設(shè)施設(shè)備以外，還要根據(jù)上海的地區(qū)按四個(gè)不同季節(jié)相應(yīng)增減適合等待時(shí)需要的硬件。

加大解說系統(tǒng)建設(shè)。園方負(fù)責(zé)人需要進(jìn)行調(diào)研，尤其是要加大對(duì)游客的調(diào)研。根據(jù)需要，加大園內(nèi)解說系統(tǒng)建設(shè)，讓解說系統(tǒng)真正發(fā)揮解說作用。如可以增加標(biāo)識(shí)牌，尤其在岔路口處。標(biāo)識(shí)牌內(nèi)容、顏色、大小、形式設(shè)計(jì)要符合游客需求。要選取合適的放置地點(diǎn)，同時(shí)注意同一場(chǎng)所不同功用標(biāo)識(shí)牌的擺放順序。《樂園手冊(cè)》設(shè)計(jì)要考慮受眾需求和閱讀習(xí)慣，刪掉冗余信息，凸顯常用、重要信息，亦可將內(nèi)容分冊(cè)，這樣的設(shè)計(jì)更具針對(duì)性，能更好地滿足游客需求。

2.3 制定具有針對(duì)性的招聘系統(tǒng)

上迪演職人員已經(jīng)形成一定規(guī)模，目前需要根據(jù)實(shí)際需要制定具有針對(duì)性的招聘系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)該包括崗位、人員數(shù)量、人員類別、人員素質(zhì)、素質(zhì)考核方法等各相關(guān)方面。其中招聘人員數(shù)量要符合樂園長(zhǎng)期、中期、短期發(fā)展規(guī)劃，尤其注意解決好旺季演職人員需求數(shù)量不足問題，足夠的演職人員數(shù)量是樂園提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提保障。如可加大與旅游院校的合作，創(chuàng)新校企合作方式，以解決旅游旺季演職人員不足問題。

2.4 建立完善的培訓(xùn)系統(tǒng)

品牌服務(wù)，需要完善的培訓(xùn)系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)該既能滿足主題樂園共性培訓(xùn)需求，也應(yīng)該有個(gè)別崗位的個(gè)性培訓(xùn)需求；既進(jìn)行崗前培訓(xùn)，又進(jìn)行上崗后的培訓(xùn)；應(yīng)該既有常規(guī)培訓(xùn)，亦有臨時(shí)性培訓(xùn)。這樣的培訓(xùn)系統(tǒng)才能滿足迪士尼品牌服務(wù)需求。

2.5 建立高效的考評(píng)監(jiān)督系統(tǒng)

人生而不同，才能、個(gè)性、德行、積極性等方面均存在一定差異，一個(gè)完善的考評(píng)監(jiān)督系統(tǒng)，應(yīng)該既能激發(fā)員工的工作熱情，同時(shí)又能限制員工負(fù)面情緒、能量的蔓延。合理的獎(jiǎng)懲是人力管理系統(tǒng)良性循環(huán)的必要條件。考核監(jiān)督時(shí)應(yīng)該根據(jù)需要綜合考評(píng)態(tài)度、技能、技巧。

2.6 加大人性化投訴系統(tǒng)建設(shè)

上迪應(yīng)注意加大投訴反應(yīng)機(jī)制，合理進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以免給游客留下“店大欺客”之印象。尤其注意與游客進(jìn)行情感溝通，中國(guó)游客不到萬不得已，不喜歡用法律來解決問題，一旦用法律解決，也許會(huì)永遠(yuǎn)失去一部分游客。人們對(duì)品牌景區(qū)的期待，絕不只是優(yōu)良的設(shè)備，它還包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和充滿人性化的投訴處理方式、方法。管理者層次越高，人們對(duì)其人性化的解決策略期待的也就越高些，這符合中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)管理者“外儒內(nèi)法”[3]需求。

2.7 提供合理的薪酬晉升系統(tǒng)

演職人員為游客營(yíng)造夢(mèng)幻的同時(shí)自己也有夢(mèng)想，也有需求，因此迪士尼樂園應(yīng)該充分了解演職人員的生理、心理需求。如為演職人員準(zhǔn)備必要的防暑降溫、御寒保暖設(shè)備，滿足其基本的生理需求，降低不利于服務(wù)的干擾因素；建立合理的薪資、休假制度；提供適宜的學(xué)習(xí)深造機(jī)會(huì)；給予合理而可能的晉升空間等等。

3 結(jié)論

品牌服務(wù)效能生成圖

一線員工直接面對(duì)游客，這是景區(qū)管理關(guān)鍵界面所在，這一界面直接反映著該景區(qū)管理理念和管理系統(tǒng)情況。只有管理系統(tǒng)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，服務(wù)界面才會(huì)相應(yīng)的處于良好的狀態(tài)。經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有管理系統(tǒng)的改進(jìn)與建設(shè)，上迪管理之花必將呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，從而滋養(yǎng)出夢(mèng)幻般的服務(wù)之蝶，而服務(wù)之蝶產(chǎn)生的效能必將促進(jìn)管理之花的進(jìn)一步發(fā)展，從而形成一個(gè)花生蝶、蝶戀花系統(tǒng)，該系統(tǒng)生生不息的運(yùn)轉(zhuǎn)，能夠充分發(fā)揮迪士尼品牌服務(wù)效能，為游客提供滿意的迪士尼品牌服務(wù)夢(mèng)幻之旅，進(jìn)而促進(jìn)上迪長(zhǎng)期快速平穩(wěn)的發(fā)展。

總之，上迪服務(wù)質(zhì)疑不斷，一方面說明其確實(shí)存在問題，另一方面說明人們對(duì)品牌心懷無限期待。在服務(wù)越來越重要的當(dāng)代，品牌服務(wù)效能不可估量，它不僅能帶動(dòng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且能滿足人們對(duì)美好幸福生活的期待。它不為上迪所獨(dú)有，具有更大的普適性。花生蝶、蝶戀花系統(tǒng)和諧共生，品牌服務(wù)效能就會(huì)自然生成。