沖突式廣告語(yǔ)的三大創(chuàng)作原則（下篇）

葉茂中

為企業(yè)節(jié)省1個(gè)億的公關(guān)費(fèi)

《1984》是廣告史上最偉大，也是最沖突的一支廣告片——蘋(píng)果的時(shí)代，是從一錘子里砸出來(lái)的新世界，是從制造沖突中開(kāi)啟的新世界。

制造沖突：改變世界，是人類永恒的沖突。如何推翻舊世界，創(chuàng)造新世界——解決這個(gè)沖突， 唯有“Think Different”的“沖突”精神。制造沖突，才能創(chuàng)新世界。

“Think Different”是典型制造沖突的廣告語(yǔ)，通過(guò)這句話，蘋(píng)果不僅吸引了無(wú)數(shù)叛逆的天才，更將自己推向了微軟的對(duì)立世界，而這個(gè)世界的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了蘋(píng)果的實(shí)際“估值”——制造沖突的目的，不僅是節(jié)省公關(guān)費(fèi)用，更是要借助公關(guān)和媒體的勢(shì)能，把企業(yè)自身放大，把沖突放大，讓自己成為新沖突賽道的頭部品牌。

我們恨化學(xué)

制造沖突：通過(guò)恨化學(xué)，法蘭琳卡制造了和化學(xué)類化妝品最大的沖突，也就得到了“自然類護(hù)膚”人群的擁護(hù)。

作為自然護(hù)膚的后來(lái)者，法蘭琳卡必須依靠制造沖突，才能迅速被更多的消費(fèi)者了解；制造沖突，不是講科學(xué)，講道理，講邏輯；不能輕言細(xì)語(yǔ)，不能春風(fēng)拂面，必須狂風(fēng)暴雨，前提是——不要和消費(fèi)者為敵。

法蘭琳卡制造了和化學(xué)類化妝品之間巨大的沖突，引來(lái)了媒體的“免費(fèi)”報(bào)道，更沖突到讓北大和清華紛紛站隊(duì)。

通過(guò)制造沖突，不僅為企業(yè)解決了“一個(gè)億”的公關(guān)費(fèi)用，更讓法蘭琳卡在消費(fèi)者的心目中完成了“自然護(hù)膚”頭部品牌的站位，這才是制造沖突的目的——超越競(jìng)爭(zhēng)，重構(gòu)市場(chǎng)。

廣告語(yǔ)在進(jìn)行傳播時(shí)，需要口語(yǔ)化，便于傳播；但也十分忌諱“大眾化”，淹沒(méi)在同質(zhì)化的廣告語(yǔ)中；沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有沖突的廣告語(yǔ)，往往也是被遺忘得最快的廣告語(yǔ)；為了讓消費(fèi)者能夠記住你，沖突式廣告語(yǔ)，希望能制造消費(fèi)者心理上的沖突。留下一點(diǎn)“沖突感”，才是能夠讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你，記住你，甚至傳播你的方法。

旅游之前，先上馬蜂窩

制造心理沖突：典型的制造心理沖突，當(dāng)旅游賽道已經(jīng)被攜程之類的頭部品牌霸占，馬蜂窩要?dú)⒊鲎约旱难罚捅仨毟淖兿M(fèi)者的認(rèn)知，把消費(fèi)者引領(lǐng)到屬于馬蜂窩的優(yōu)勢(shì)賽道上；馬蜂窩是旅游出行的后來(lái)者，我們必須跑到“旅游出行的”胡同口前面，跑到“攜程” “去哪兒”的前面，攔一道水閘，把胡同口給扎上——“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”就是在消費(fèi)者進(jìn)胡同之前，制造了一個(gè)心理沖突，把消費(fèi)者先攔截下來(lái)。

“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”，制造了心理沖突，卻始終不告訴消費(fèi)者賣點(diǎn)和原因，打破傳統(tǒng)廣告的訴求方式，不按套路的提供產(chǎn)品訴求，激發(fā)了消費(fèi)的好奇心， 不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨兀恐钡剿麄冎鲃?dòng)尋找答案，下載APP。這樣的制造沖突，在世界杯分秒黃金的傳播環(huán)境下，更為有效。

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有

制造沖突： 時(shí)間寶貴，每個(gè)人都渴望活得天長(zhǎng)地久，但鐵達(dá)時(shí)卻逆反地告訴你不要在乎“天長(zhǎng)地久”，制造沖突的方式，是讓你更重視眼前的愛(ài)情、眼前的機(jī)會(huì)、眼前的人。

鐵達(dá)時(shí)通過(guò)一個(gè)在戰(zhàn)亂時(shí)期的愛(ài)情故事，制造了時(shí)間和愛(ài)情的沖突，提醒我們?nèi)松鋵?shí)很短暫，要珍惜眼前的幸福和機(jī)會(huì)。

鐵達(dá)時(shí)通過(guò)制造沖突的方式，在手表的常規(guī)廣告中，殺出一條“人性”的血路來(lái)，相比常規(guī)的“珍惜時(shí)間”“珍惜眼前人”的廣告語(yǔ)，更受到“愛(ài)人”們的支持，感情的價(jià)值比“精準(zhǔn)計(jì)時(shí)”更值得擁有，不是嗎？

在最后，我們簡(jiǎn)單概括一下三條原則：

上接戰(zhàn)略——朝夕太短，只爭(zhēng)一萬(wàn)年光景。

下接地氣——一句大白話勝過(guò)千條槍。

自帶公關(guān)——師出有名攏人心。

以上，各位在撰寫(xiě)廣告語(yǔ)時(shí)可以一一對(duì)應(yīng)，看看自己是否真正寫(xiě)出了沖突式的廣告語(yǔ)。