一個H5而已，怎么就每次都忍不住分享呢？

唐香渝 孫豐國

隨著移動互聯網的發展，傳播者與受眾的界限逐漸模糊，每個人都是內容的生產者。此背景下，我們需要轉變思路，從過去的傳播模式中走出來，采用各種方式，促使用戶進行自主二次傳播，以達到病毒營銷的效果，提高品牌曝光率。而H5無疑是這種營銷方式的重要載體。

但不同類型的H5對于用戶的吸引程度也有所不同，測試類H5恰是其中的佼佼者。因為人們的認知有限，但探求欲卻無窮無盡，所以在面對測試或是占卜類小游戲時，用戶總是容易被吸引，從而進行嘗試，這也使得網絡上掀起了測試類H5的潮流。

測試類H5的多樣玩法

測試類H5的呈現形式，隨著技術的發展和創意的涌現，變得越來越豐富，花樣玩法層出不窮。從它的特點出發，我們可以將其分為以下四個類型。

1.輸入昵稱，豐富人生

這種測試類H5的玩法非常簡單，只需要用戶輸入一個關鍵詞，關鍵詞多為自己的昵稱或是所喜愛的事物代號，再通過后臺運算匹配，為用戶生成一段與H5主題相關的文字，即測試結果。此種測試類H5因為操作簡單不耗時，參與門檻低，所以可嘗試性極高。但是過程設計的單一也導致了其形式固化，很難具有新意。因此，其重點就在于它的測試結果文案。

只有文案有趣且深刻洞察了目標受眾的偏好，才能使用戶將H5分享到個人社交平臺，為品牌進行二次傳播。針對不同受眾和自身內容，這種測試類H5的文案大致可以分成三類：一是文藝煽情型，本超超市制作的《我的超市奇遇》的文案在這方面就很出色：“相信生活總是會帶來不經意的驚喜，就像偶然在本超閑逛，交換過彼此的眼神，確認你就是那個許久不見的——上好佳田園薯片。”二是直接粗暴型。其測試結果直截了當地告訴用戶答案。比如菜鳥網絡在2018年年初推出的《測一測你是什么神》，H5最后的文案就是指明用戶是哪一方面的神，即做什么事比較容易成功。這種暗含個人運勢走向的內容，極易激發用戶的好奇心。三是心靈雞湯型。用一些名人格言或者人生道理去打動用戶，使用戶以分享心靈雞湯的形式，進行H5的傳播。

2.一套題目，假象是真

在測試類H5中，這是最常見的一種形式，即通過回答問題，生成相關測驗報告。這類H5會圍繞一個主題，設計多樣化的題目，然后根據用戶的選項，在后臺選定測驗結果進行組合，最后呈現出來。

在題目設計方面，H5的大部分問題都要圍繞主題展開，但是可以有一兩道游離核心且稍顯高深的題目。這樣可以增加H5測試在用戶心中的專業可信度。

除了題目設置，測驗結果的說服力也非常重要。而獲取用戶認同是有訣竅的， 就是“恰到好處的模棱兩可”和“我與他人不一樣”。就像前段時間在網絡上大熱的《你的榮格心理原型》，它通過對孤兒、魔術師、反叛者這一系列關鍵詞的籠統解釋和闡述（見圖1），使用戶將自己代入其中。并且，此測試的結果非常多，用戶很難在周圍人中發現和自己一模一樣的人格形象，這又進一步增強了測試的說服力，使得用戶認同測試結果，主動傳播H5。

3.情景置換，體驗生活

這種形式的測試類H5較為復雜，其對于創意和技術的要求，較之另外幾種都要高一層次。但簡而言之，它就是運用大量的過渡動畫和新穎的交互方式，為用戶營造出測試場景，再以各種各樣的游戲為載體開展測試，使用戶沉浸于H5中，以獲得深度體驗。這種測試類H5的特點就是極具新奇感，能給用戶留下深刻的印象。

有道云筆記推出的《救救美琪》是其中非常有趣的作品。通過動畫營造職場工作場景，再將測試融入工作所遇到的問題（見圖2），使用戶不自覺地就將自己代入主人公美琪，去完成這一故事發展類的H5測試。其中，有道云筆記還作為游戲道具反復出現，更是加深了受眾對于品牌的印象。

4.上傳照片，百變自我

顧名思義，此形式的H5需要用戶上傳照片才能夠完成測試。其中絕大部分都是要求上傳自拍，最后的測試結果與變裝小游戲有異曲同工之妙。對于這類H5來說，別具一格的主題非常重要，因為每個人都渴望發現不一樣的自己。像之前大火的《我的小學生證件照》《測一測你適合古裝造型嗎？》《穿上軍裝》等，都對受眾的這一心理特征把握得非常到位。以各種形式突破日常生活中的自我，就是這類H5主題選擇的基本要求。

測試類H5的套路解構與升級

測試類H5雖然形式眾多，花樣百出，但它們的核心套路存在許多共同點。從內容與推廣出發，再結合當下的互聯網環境和用戶特征，品牌方可以從以下四個方面著手，思考如何才能更好地利用測試類H5。

1.一眼好感，標題有趣且吸睛

H5的標題是給人留下第一印象的關鍵所在，有趣的標題對于測試類H5來說非常重要。

目前的測試類H5中有三種最為常見的標題風格： 第一，測試型。這種類型的標題一般都會帶有“測一測”“測試”等關鍵詞，使人一看就明白H5的意圖，簡明扼要。但此類標題使用次數過多，難免會使用戶產生厭倦感。第二，品牌型。直接將品牌名稱嵌入H5的標題之中，提高了品牌曝光度，對品牌的深度受眾具有極大的吸引力。但此舉可能會讓普通用戶感覺廣告插入過于生硬，繼而產生反感。第三，主題故事型。深刻把握了H5的內容之后再決定標題，這樣既對H5的主題進行了闡釋，又為H5增添了趣味性，是三種類型中最受用戶青睞的標題風格。比如小米推出的《無聊治愈所》，還有騰訊新聞聯合Luckin Coffee制作的《這杯咖啡解箴言》（見圖3），它們的點擊轉化率都非常高。以這種思路創作標題，要注意不能過分藝術化。如果只注重形式美，那就是舍本逐末了。

2.兩次點擊，加載頁面要流暢

從2G到4G再到即將到來的5G技術，人類從未停止對網絡速度的追求。因此，慢和卡頓在互聯網世界中就是原罪，這一點對于測試類H5來說同樣適用。

優秀的測試類H5在網絡暢通的情況下，絕不會讓用戶感覺到慢或是卡頓，其加載的速度一定非?？?。但實際上，有部分讓用戶喪失耐心的H5的加載速度并不慢，可它們在程序加載時，沒有合適的過渡動畫提示。這樣就造成用戶的等待感升級，從而被動放大了其心理層面的煩躁與不耐，最后直接關掉H5頁面。

因此，對于測試類H5來說，流暢的加載過渡動畫與加載速度一樣重要。品牌在提高測試類H5加載速度的同時，更要關注Loading頁面和過渡動畫的合理設計。

3.三位一體，最終目的在品牌

為了實現企業目標，測試類H5在進行主題選擇時就要將目標受眾的關注點和品牌傳播的目標相連接，把H5的主題內容做成連通這兩方的橋梁。例如，服飾品牌A21推出的《A21衣療診所》就以穿搭測試為主題，抓住了目標消費者選擇困難癥的痛點。在得出測試結果的同時，通過拯救穿搭困難人類，巧妙地插入自身品牌的促銷活動，很好地發揮了鏈接引流的作用。

4.四個關鍵，俘獲用戶注意力

對于測試類H5而言，使用戶全情沉浸其中非常重要。而俘獲用戶注意力有四個關鍵點。第一，畫面要精美。這里的精美是有指向性的，針對不同的目標受眾，要采用不同的設計風格。第二，背景音樂要契合。背景音樂是渲染氣氛的最佳工具，這一點在電影電視劇中體現得淋漓盡致。第三，交互應具有趣味。通過交互上的創新吸引用戶，讓其在不自覺間將自己代入H5的世界里。第四，動畫效果要有助于H5情境的營造，其風格也應符合H5給人的整體觀感。

對于以上四個關鍵點，亞馬遜推出的《每個人都是一本奇書》將其把握得非常出色。從一開始的通過手勢感應進行視角轉換，再到不斷變化的場景動效推動測試情節的發展，期間配上合適的背景音樂還有從頭至尾的神秘古樸畫風，整個H5的場景營造堪稱完美，用戶輕而易舉地就能被吸引進H5的世界。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）