大健康品牌傳播升級的三大維度、九種方法

鐘業彬

2018年，整個市場環境發生了翻天覆地的變化，媒體環境、行業環境、營銷環境、社會環境都在變。面對越來越多的變化因素、激烈的行業競爭，許多人都不約而同地感到進入了行業的寒冰期。但是在這么多的變化中，最根本的變化是消費者的變化。消費者的變化導致了營銷過程中消費者鏈條里的諸多要素需要創新求變，對品牌傳播環節也帶來了巨大的考驗。

創新的方式在哪里？新營銷的各個要素應往什么方向改變？在諸多變化中，什么是不變的？我們心中有一個答案，即：世道人心。營銷的本質是世道人心。如果抓住了本質，就能找到整個新營銷變化的方向。

面對市場寒冰，破冰的焦點就在于圍繞消費者來重構新的營銷體系，我們從四個方面分析：

一是產品，緊緊圍繞現在消費者“千人千面”的特點，進行產品的轉型升級。

二是渠道，緊緊圍繞消費者能夠買得到的目的，構建多元化的渠道，傳統渠道之外的電商渠道，電商渠道的平臺電商、內容電商等。

三是傳播，緊緊圍繞消費者認知模式的改變，針對新的媒體和市場環境，升級傳播內容、傳播方式和傳播渠道。

四是服務，緊緊圍繞增強消費者的體驗感，提升產品售前、售中和售后的服務內容和水準。

大健康品牌如何圍繞消費者進行傳播的轉型升級？

傳播內容升級

方法一：從品到人

現在的消費者，變得越來越理性，會關注品牌、企業、社會責任感等方方面面，才做出最終的購買決策。所以傳播要從單純的產品思維到活化的用戶思維，從關注產品的品性到關注品牌的人格人性，與消費者進行情感的互動，產生價值觀的共鳴，才能有效地拉近品牌和消費者的心理距離，將品牌信息深刻、牢固地植入到消費者心中。

例如東鵬特飲，過去告訴消費者：“累了，困了，喝東鵬特飲”，現在傳播內容升級為“年輕就要醒著拼”，與消費者在情感上進行互動，實現品牌與消費者從“品性溝通”到“人性溝通”的轉變。

方法二：從“三感模式”到“三化模式”

傳統醫藥大健康品牌廣告內容策劃及表現注重發現感、緊迫感和信賴感，被醫藥廣告界稱為“三感模式”，現在更應該向“三化模式”轉變，特別是年輕化。年輕化不是一個簡單年齡的概念，而是一種狀態。

方法三：從“單一內容”到“多維認知轉變”

現在消費者的購買行為越來越理性，很難用單一的內容打動他們。消費者除了關心產品的利益點，品牌情感、故事都要從多維的層面去構建。

百雀羚品牌過去傳達的是“東方美韻，護膚精品”“天然不刺激，百雀羚草本”，后來品牌口號濃縮為“中國傳奇，東方之美”，并通過各個層面為消費者傳遞企業的發展歷史、品牌理念和故事等，從而大大增強品牌和消費者的黏性。

傳播渠道升級

方法四：從“線”到“圈”

傳統的傳播是線式的傳播：如電視、廣播、報紙、雜志等。消費者接觸的品牌信息都是媒體直接傳達、被動接受，沒有辦法互動。現在移動互聯網新技術讓傳播呈現出圈式的新生態，一方面圍繞產品特定人群，組合媒體圍合投放，對消費者形成品牌信息包圍圈，一方面消費者通過自媒體，自發進行分享和傳播，形成品牌信息的突圍圈，并逐漸形成品牌消費的圈層文化，而這個圈層的品牌粉絲，恰恰是品牌經久不衰、持續發展的根本。

方法五：從“廣”到“精”

過去的傳播基于媒體資源，往往選擇能夠廣度覆蓋消費者的媒體，高舉高打，狂轟濫炸，都能砸出一個市場。現在的傳播，粗放的模式已經行不通了，逐步從大眾廣眾走向了分眾精眾。特別是隨著大數據的應用，消費者行為習慣、生活習慣被智能抓取標簽化，讓傳播有了精準的消費者畫像，品牌信息可以做到靶向精準投放，使得廣告效率有效提高。

方法六：從“打到”到“打倒”

在品牌傳播過程中，我們往往著重于觸達更多的人群，讓品牌信息盡可能打到更多的消費者，實際上“打倒”比“打到”更加重要。“打倒”消費者就是讓品牌信息進入消費者的心智，讓他在茫茫品牌中“傾倒”于你。“打倒”取決于兩個關鍵指標：傾向度和忠實度。我們在服務具體品牌傳播中有深刻體會，通過專業數據分析媒體、欄目的傾向度和忠實度，傾向性越強、忠實度越高的媒體和欄目，就越容易“打倒”目標消費者。

傳播方式升級

方法七：從“播”到“傳”

就品牌傳播方式升級而言，首先要從過去只注重品牌信息的發布即“播”，轉到更加注重品牌信息的發散即“傳”上來，要將立足于媒介的“播”和立足于內容的“傳”有力結合，實現成本最低化，效果最大化。

方法八：從“媒介驅動”到“內容驅動”

原來我們傳播的流程是研究消費者，選擇媒體，投放內容，影響消費者產生購買，現在我們傳播是在消費者研究基礎上，先做創意策劃打磨好的內容，用做內容的邏輯做廣告，以內容驅動傳播。因為廣告本身應該是好的內容，內容本身也應該是有吸引力的廣告。在自媒體和社交營銷的新時代，內容做好了，它自己就會說話，全世界都是你的KOL。內容傳到哪里，影響到哪里，哪里就有可能產生消費者即點即購的銷售訂單。

方法九：從“硬”到“軟”

傳統廣告大多數是硬性填鴨式、灌輸式廣而告之，但這樣的溝通方式在商品多樣化和消費理念多元化的時代，效果大大減弱了。現在品牌傳播要做的不僅僅是將信息傳到消費者，更需要用活動走進消費者，春風化雨、潛移默化地影響消費者，這樣才能將消費者轉化為品牌粉絲，使他們不僅持續消費你的產品，而且自發傳播、推廣你的品牌。（作者系鳳翔傳說整合營銷服務機構執行總經理）