進攻右腦

什么感動了王石的右腦

王石曾經講過這樣一次經歷：他把玩順手的一部日產相機弄壞了，由于國內缺少配件，他拜托一個前往日本的朋友帶去修理。朋友打電話說修理費很貴，抵得上再買一部新相機了。王石不假思索地回答說：那就不用修了，再買一部吧。

很快，朋友又打來電話，說修理師傅說了，產品都是有生命的，尤其是和你多年相處的。如果再買一部就是另外一個生命了，而這個生命就不存在了，要他決定前再考慮一下。

王石大為感動，立馬就被說服了。

買一部新的相機，是王石左腦的決策，是理性的；選擇修理相機，是王石右腦的決策，是感性的。

進攻右腦靠品牌真相

右腦被稱為感性腦，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感和超高速反應（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。

進攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。

品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出；

品牌真相必須是一招致命的。

牛奶制造廠聯合所組成的California Milk Processor Board ，曾經努力了20年，銷售上都沒有起色，直到改變營銷戰略，啟動了“get milk？”——向右腦進攻，才一招致命解決了沖突，讓牛奶的銷量從谷底反彈，快速提升，更成為美國營銷史上的經典戰役。

之前的20年，California Milk Processor Board跟大部分牛奶一樣，賣力地說產品對健康的好處，進攻消費者的左腦，但是銷量仍然逐年下滑。從后續的調研看，超過九成的消費者都認同這樣的訴求，但并不埋單，特別是年輕人和小朋友，他們認為這些說辭就像媽媽的嘮叨；他們認為喝牛奶不酷，喝碳酸飲料才是年輕人該做的事。

California Milk Processor Board改變戰略——進攻消費者的右腦，不再說教喝牛奶有多營養，而是讓明星們展示帶著牛奶的胡須，把喝牛奶變成一件特別酷的事情 ，一招致命地解決了沖突，銷量直線上升。

哲學家說：女人是用來被愛的，不是用來被理解的。消費者也是，在一個充滿焦慮的時代，每個人都好像一座孤島，渴望被愛，被關注，他們有時并不需要“擺事實，講道理”的說服，而渴望品牌制造出的幻覺、錯覺和心理暗示能幫助他們更快解決沖突，更快縮小現實自我和理想自我之間的距離。

八個方向進攻右腦

理智解決不了，用情感打動；

邏輯解決不了，用直覺驅動；

科學解決不了，用信仰溝通。

營銷的目的就是說服與溝通，當進攻左腦說服不了消費者的時候，或者相比競爭對手，我們的說服力沒有那么強大的時候，我們需要和消費者的右腦開始溝通。品牌真相最大的作用并不僅僅是品牌形象的輸出，而是解決沖突。

消費者購買一種商品的動機，總是出于物質和精神兩大需求。從左腦來看，消費者看重的是商品解決沖突的能力，需要產品理性的承諾；但在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多，消費者的右腦對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足，這也是王石最終放棄購買相機，選擇修理相機的原因。

進攻右腦，解決沖突，品牌的真相一定要一招致命地切入消費者沖突的要害，穩、準、狠地提出解決方案，讓消費者感性的右腦能理解、信任、感動。

品牌真相必須通往人性的真、善、美。

我們可以從右腦的八大基本需求，選擇一個適合的需求進攻消費者右腦 ：

從責任感——柒牌的品牌真相

2003年，葉茂中沖突戰略為柒牌男裝策劃時，它的目標消費群主要集中在三、四線市場，由于宏觀經濟環境的問題，他們中很多人都已經下崗，生活的壓力讓他們難以承受。

我們在實際走訪時，聽到一個真實的故事。

一位父親下崗后， 經濟變得十分拮據。有一天，孩子上學前問父親：今天放學后能不能吃上肉？

父親說：沒問題。

父親帶了很少的錢去買肉，遇見了個心腸其實蠻好的肉販，只是嘴特別欠：“你這點錢還買什么肉，我送你得了！”說完，就割了一塊肉送給這位父親。

這位父親回家給兒子燒好肉，就跳樓自殺了。

聽了這個故事，我心情久久不能平靜， 我們能不能借助柒牌男裝的傳播，激勵壓力之下的男人們？回到縣里的小旅館，我寫下了這段旁白：

生活就是一場戰斗

誰都可能暫時失去勇氣

要改變命運

先改變自己

男人就應該對自己狠一點

柒牌男裝，迎著風向前

通過“勵志”的文案，柒牌男裝攻進了消費者的右腦，“男人就應該對自己狠一點”的品牌真相，也激勵了千千萬萬的消費者。

“男人就應該對自己狠一點”的廣告語迅速震撼了眾多目標消費群體的心靈，成為當時男人們相互間鼓勵的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵自己。2004年初，新浪網、《中國經營報》、中國廣告網、《國際廣告》等媒體將“男人就應該對自己狠一點”評為2003年度最激勵中國人的廣告口號。

在時隔4年之后的2008年，中國遭遇了百年難遇的冰凍雪災、汶川大地震，同時又將迎來全球矚目的北京奧運會，在這個不平常的一年里，中國人民需要更多的激勵。柒牌再次投放“男人就應該對自己狠一點”的廣告，雖然只是在奧運期間的短暫投放，但又一次引起了社會的轟動，奧運會上劉國梁教練率領乒乓球男隊拿到冠軍后接受采訪時，直接就將“男人就應該對自己狠一點”作為獲得冠軍后的感言。

從自由意志——哈雷的品牌真相

在很多美國大片中，我們會經常看到這樣一個場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發動時巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克、牛仔靴，臉上呈現出驕傲的神采，仿佛置身于天堂。為什么騎哈雷摩托車會有如此的享受？答案并非哈雷的速度比火箭更快，而是哈雷已經成為他們的一種特殊體驗，一種獨特的生活態度和行為，一種非凡的生活方式。

哈雷當然是世界上最好的摩托車，但未必所有的哈雷迷都能搞明白那些巨牛的性能指數，但這并不妨礙他們把哈雷的Logo作為自己的紋身，哈雷并不只是一輛車，而是自由的象征。哈雷進攻右腦，解決了消費者沖突，制造的是哈雷迷們對生活的叛逆和對自由的向往。

這個時代一定是價值觀的時代，當物品極大豐富的時候，如果不能在價值觀上找到人的共振，不能找到情感上的共鳴，你是賣不出東西的。要在構建價值觀上找到跟消費者的共振，從情感上找到共鳴。

進攻右腦的最高境界——價值觀

喬布斯內部演講談營銷時說：“對我來說，營銷學講的是價值觀。一個偉大的品牌想保持自己的領軍地位和活力，就需要對品牌進行投資和呵護。在過去的幾年里，蘋果對這方面的疏忽讓品牌受到了影響。我們需要找回失去的東西。

現在不是談論速度和反饋的時候，不是談論MIPS架構和兆赫的時候，也不是說我們為什么優于Windows系統的時候。”

耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者，請記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當你想起耐克時，你會覺得它與其他鞋業公司有所不同。他們永遠不會告訴你耐克的氣墊里隱藏著些什么秘密，為什么它比銳步的好。那么，耐克的廣告究竟是在宣傳什么呢？它們宣傳的是尊重偉大的運動員和競技體育，這就是耐克，這就是它關注的內容。

所以喬布斯為蘋果創作了經典的品牌真相——Think Different（非同凡響）。

向那些瘋狂的家伙致敬，

他們特立獨行，

他們桀驁不馴，

他們惹是生非，

他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規，

他們也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，

質疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創造，他們啟迪，

他們推動人類向前發展。

也許，他們必須要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作嗎？

你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲嗎？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪嗎？

我們為這些家伙制造良機。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

進攻右腦，不能僅僅依靠“誘惑”的小技巧，更需要人性底層的大智慧和價值觀，才能激發右腦的共鳴和向往。

最后，提醒各位：進攻消費者右腦，必須清楚地回答品牌訴求解決了什么沖突，而不僅僅只是品牌形象的輸出，這才是一招致命的品牌真相。

弘一大師講人的生活有三個層次：物質生活、精神生活和靈魂生活。從產品真相到品牌真相，就是從物質到精神，甚至到靈魂的溝通，沒有孰優孰劣，同等重要，只是需要各位看官判斷清楚消費者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更快？但對于條件允許的企業而言，產品真相和品牌真相，兩手都要抓，兩手都要硬。