汽車區(qū)域營(yíng)銷的“三冷”與“三熱”

師掹

當(dāng)今車市，一種奇葩的認(rèn)知正在蔓延，意思是說(shuō)車市不行了，年增長(zhǎng)只有5%甚至不到了，中國(guó)人均保有量快接近發(fā)達(dá)國(guó)家了，燃油車已經(jīng)走下坡路了 不停地在為企業(yè)尋找市場(chǎng)頹敗的借口。殊不知，2018年中國(guó)人消費(fèi)的狹義乘用車總量仍達(dá)2800萬(wàn)輛，中國(guó)現(xiàn)在千人汽車保有量在140輛上下，在世界范圍內(nèi)排名160位。美國(guó)千人保有量797輛，日本是591輛，德國(guó)是572輛，韓國(guó)是400輛，我們還不到日本的1/3。

中國(guó)的龐大人口基數(shù)和地域經(jīng)濟(jì)的不平衡，導(dǎo)致了汽車保有量地域和結(jié)構(gòu)性差異巨大。所以說(shuō)，汽車營(yíng)銷的增長(zhǎng)速度發(fā)生了變化，但是絕對(duì)量還將繼續(xù)增長(zhǎng)。汽車營(yíng)銷沒(méi)有定式，宏觀環(huán)境的變化對(duì)弱勢(shì)品牌可能是災(zāi)難，但也可能是逆市翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。總之，停留在過(guò)去的頻道希望迎風(fēng)飛揚(yáng)，靠一兩款車型或一兩個(gè)營(yíng)銷事件改變一個(gè)車企的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

作為汽車營(yíng)銷人AFC（Automobile Front Commanders的縮寫(xiě)）來(lái)說(shuō)，必須重構(gòu)我們的思維觀和營(yíng)銷觀。解決問(wèn)題的辦法不是沒(méi)有，需要考驗(yàn)我們顛覆認(rèn)知的決心、大膽變革的勇氣和深度研判的智慧。

收起辦公室老爺們的傲氣和動(dòng)輒高談闊論的4P/4C營(yíng)銷經(jīng)典理論，讓目光聚焦到每一個(gè)縣城、每一個(gè)地市、每一個(gè)城市生活圈，做好本土區(qū)域營(yíng)銷才是王道。

汽車區(qū)域營(yíng)銷本質(zhì)上是對(duì)目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，是一場(chǎng)心智份額的攫取戰(zhàn)。所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的重視要建立在區(qū)域?qū)嶋H基礎(chǔ)上。在我看來(lái)，一個(gè)成功的區(qū)域指揮官做好區(qū)域營(yíng)銷有“三冷三熱”。

“三冷”

第一冷：對(duì)于市場(chǎng)雜音要冷。

尤其新的車型上市后，面臨著來(lái)自媒體、經(jīng)銷商的不同層面的雜音非常多，例如說(shuō)價(jià)格太高，傳播量太少，我的區(qū)域沒(méi)有聲音，或者車的顏色、配置與市場(chǎng)不接軌等。照顧到的媒體大加贊譽(yù)，沒(méi)照顧到的媒體開(kāi)始尋釁滋事，以求“關(guān)照”。競(jìng)品體系的人員也會(huì)組織銷售顧問(wèn)學(xué)習(xí)新的攻擊話術(shù)，比如說(shuō)品牌知名度不高、新車沒(méi)有市場(chǎng)驗(yàn)證等。對(duì)于這些不同的雜音，我們要加以甄別和過(guò)濾。甄別的機(jī)制可以通過(guò)大區(qū)市場(chǎng)人員或總部公關(guān)組予以協(xié)助，分清雜音的渠道來(lái)源，還有頻率、關(guān)注人數(shù)等。

第二冷：對(duì)于數(shù)據(jù)假象要冷。

有些經(jīng)銷商會(huì)從有利于自身的角度提供一些數(shù)據(jù)支撐，尋求資源。比方說(shuō)他所處的市場(chǎng)，競(jìng)品宣傳力度有多大等，以此爭(zhēng)取市場(chǎng)費(fèi)用，同時(shí)要求降低銷售任務(wù)。其實(shí)他是狹隘地理解片區(qū)的數(shù)據(jù)，B級(jí)車的數(shù)據(jù)可能套到C級(jí)車上去用。數(shù)據(jù)背后隱藏魔鬼，完全看你怎么解讀。例如：某城市經(jīng)銷商反映競(jìng)品X X車型今年3～5月同比增長(zhǎng)300%，到處都能見(jiàn)到促銷活動(dòng)，“3年0利息”“進(jìn)店優(yōu)惠8000元”。這些數(shù)字信息都是片面截取的，增長(zhǎng)率高可能是去年這個(gè)車型賣得太差，0利息那是廠家有支持金融貼息，優(yōu)惠力度8000元可能是要捆綁精品和保險(xiǎn)銷售等等。

第三冷：對(duì)于經(jīng)銷商跟風(fēng)要冷。

經(jīng)銷商永遠(yuǎn)逐利，這是商業(yè)本性決定的。對(duì)于一部分店或某集團(tuán)經(jīng)銷商同一個(gè)考核周期，大肆跟風(fēng)采購(gòu)?fù)活伾⑴渲玫能囆停@時(shí)候要冷靜判斷，很可能是他要調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，博取商務(wù)政策或者是要放棄下月目標(biāo)的信號(hào)。重大市場(chǎng)行為或提車交車的變化，區(qū)域經(jīng)理要重點(diǎn)跟蹤最近該經(jīng)銷商總經(jīng)理的動(dòng)態(tài)，該店的促銷動(dòng)作、流動(dòng)資金狀況、授信額度增減等，避免危機(jī)爆發(fā)時(shí)的束手無(wú)策。

以上“三冷”的側(cè)重點(diǎn)是說(shuō)要進(jìn)行異常行為的提前預(yù)警，對(duì)于雜音進(jìn)行冷靜判斷，不能人云亦云。區(qū)域指揮官AFC時(shí)刻有預(yù)警機(jī)的功能，讓區(qū)域管理的風(fēng)險(xiǎn)最小化。

“三熱”

第一熱：對(duì)于用戶聲音要熱。

新品牌、新車型上市時(shí)，對(duì)客戶的反映要足夠重視，調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行用戶習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式、姓名和年齡等消費(fèi)者人口學(xué)的洞察。對(duì)于客戶反映的用車體驗(yàn)要進(jìn)行典型客戶的面訪，聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)。一般上市后7天要做一個(gè)快速的走訪，其目的是保障產(chǎn)品生命周期的健康。對(duì)待種子用戶要有初愛(ài)般的熱情。

第二熱：對(duì)于公關(guān)爆點(diǎn)要熱。

一個(gè)好的公關(guān)爆點(diǎn)勝過(guò)一個(gè)億的廣告費(fèi)。比方說(shuō)2018年世界杯期間，還記得“旅游之前，先上馬蜂窩”這句廣告語(yǔ)吧？高頻次的熱點(diǎn)曝光，乍看讓人生厭，但結(jié)果讓人記住了。例如天籟的“綠洲計(jì)劃”、雪佛蘭的“紅粉筆公益行動(dòng)”，都讓人記憶深刻。公關(guān)其實(shí)是考驗(yàn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)講故事的能力和感染力，這個(gè)熱度要具備直戳人心的穿透力，為什么杜蕾斯每次的廣告語(yǔ)都讓人交口稱譽(yù)？爆點(diǎn)的熱度取決于與時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性、文化雙關(guān)的運(yùn)用能力以及媒體組合的傳播力。

第三熱：對(duì)于團(tuán)隊(duì)文化要熱。

為什么阿里巴巴大樓每天凌晨的時(shí)候依舊燈火輝煌，華為的員工入職時(shí)要簽署奮斗者宣言，其目的就是永遠(yuǎn)以初創(chuàng)者的心態(tài)來(lái)凝聚不同背景、不同文化的人群，把他們統(tǒng)一到一個(gè)共同的事業(yè)頻道。有人采訪阿里P7級(jí)別的員工，說(shuō)你們天天加班不累嗎，該員工說(shuō)，我得到了我想要的，我通過(guò)自己的付出讓家里人過(guò)得更好。這是用文化、價(jià)值觀武裝起來(lái)的團(tuán)隊(duì)對(duì)工作投入的熱度，這個(gè)熱度有多久，取決于團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖對(duì)主流文化浸淫有多深。這個(gè)熱度是要通過(guò)日常的細(xì)節(jié)，一點(diǎn)一滴打造出來(lái)的，不是三分鐘熱度，這種熱度最后會(huì)變成團(tuán)隊(duì)伙伴的熱愛(ài)。工作的熱情調(diào)度是讓企業(yè)飛起來(lái)的一個(gè)軟性步驟。

對(duì)于汽車區(qū)域營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，我們的熱度更要體現(xiàn)在區(qū)域規(guī)劃、營(yíng)銷策劃和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的熱度挖掘上。對(duì)于冷的要足夠冷，這個(gè)冷包括冷靜、冷處理以及審慎獨(dú)立的職業(yè)精神。而對(duì)于涉及重大市場(chǎng)變動(dòng)的要素，比方說(shuō)傳播爆點(diǎn)、客戶批評(píng)以及團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)，就要有“火神”一樣的霹靂精神，作風(fēng)迅猛，熱度翻倍，甚至近乎癡狂的地步，我們的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)才有打勝的可能。否則，永遠(yuǎn)晃晃悠悠，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是穩(wěn)中有進(jìn)，那距離失敗就不遠(yuǎn)了。

“三冷三熱”，考驗(yàn)汽車營(yíng)銷人的智慧和耐力，也是能力高低的分水嶺。