家庭寬帶用戶的精準營銷方法探討

蔡曼麗 金慶濱

摘? 要：近年來，隨著信息技術、計算機技術等的發展，我國逐步進入了互聯網時代。互聯網時代下，我國家庭寬帶用戶逐年增加，運營商更專注于應用先進的大數據分析技術來提高營銷的成功率，尤其是精準營銷的開展，為運營商創造了更大的效益，有利于運營商為用戶提供更為個性化的服務，推動了網絡市場營銷模式的轉變。

關鍵詞：家庭寬帶用戶;精準營銷;營銷策略

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1671-2064（2019）24-0000-00

隨著我國逐步進入互聯網時代，網絡逐步成為人們生產生活中必不可少的因素。互聯網時代下大數據技術等得到了越發普遍的應用，基于大數據技術的數據分析與數據處理等，改變了各行各業的發展模式。網絡運營商為人們提供了各種網絡服務，在互聯網背景下，運營商的營銷服務越來越依賴先進的數據分析與處理技術，以保證精準營銷的開展。

1精準營銷概述

精準營銷的核心是精確管理與準確營銷，意在提高營銷的成功率。精準營銷強調的重點是“精確”與“準確”，在實際的營銷服務中，以客戶需求為導向，力求達到時間、地點、價格等的合理性，借由相關的服務通道，為用戶提供與需求相匹配、價格相匹配的服務，強調的是合適的產品與服務。在精準營銷工作的實施過程中，主要方向是要保證企業價值與客戶需求價值的匹配性，以獲得更高的投資營銷績效。

近年來，隨著我國經濟社會的發展，我國經濟模式逐步進行了調整，消費者在市場上越來越能夠把握市場發展的規律，市場競爭日益激烈，同類型產品的差異縮小、企業面臨著更大的成本壓力。在計算機技術、網絡技術等日益發展的今天，實現了企業營銷模式等的轉變。最初的溝通往往是通過人與人的口頭交流實現的，隨后，電視營銷、廣告營銷等陸續出現，廣告是產品營銷中最為常用的手段，其新產品滲透的主要驅動力。互聯網時代的到來改變了傳統的營銷渠道與營銷策略，各種通信模型等逐步建立，企業逐步進行了營銷理念與營銷方法的轉變，實現了營銷模式的創新，很多新型的營銷平臺逐步建立，個性化服務、一對一服務等逐步成為企業營銷的主要方向。互聯網時代下，用戶接受來自各個方面的信息，市場的細分化趨勢明顯，使得精準營銷成為新的營銷手段。在精準營銷的開展中，營銷人員逐步創造了新的溝通環境、溝通手段，實現了品牌信息向用戶的有效傳輸，有效保障了每個細分市場都有足夠的可衡量回報。一般情況下，在線營銷的方式更能夠保證精準營銷的成功率。

2家庭寬帶用戶精準營銷存在的問題

2.1市場目標需求的精準把握不足

近年來，隨著我國寬帶用戶數量的增長，運營商在寬帶用戶的營銷中往往采用的是精準營銷的方式。精準營銷雖然在一定程度上可以提高營銷的成功率，但是，一些運營商也同樣存在著問題，影響了精準營銷的開展，比如，有些運營商對市場目標需求的精準把控不足，在市場需求的判定上往往采用的是粗劣統計的方式，市場目標需求的精準調查不足，使得運營商在家庭寬帶使用方案的制定上缺乏科學性，很多家庭在寬帶業務的選擇上存在被動性，一旦其已有的寬帶服務無法滿足用戶的需求，用戶就會選擇其他的運營商。

2.2營銷方案推廣的成功率有限

運營商為了保證營銷的效果，每年都會派出大量的營銷人員進入市場進行有關業務的營銷推廣，但是，這種營銷方案推廣的成功率有限，營銷成功率較低，這種情況下，運營商在進行精準的市場調查等過程中就缺乏相關的市場數據，導致營銷方案的制定無法與市場需求實現緊密的結合，常常出現營銷策略不符合市場需求的情況。

2.3營銷成本過高

運營商在開展精準營銷的過程中，市場需求調查是基礎，一旦前期的市場調查不足，就無法保證后期營銷開展的總體效果。有些運營商對于市場的實際需求了解有限，使得營銷方案的推廣與合作率有限，往往會導致運營商的市場營銷投入遠遠高于市場回報，營銷成本過高是影響精準營銷開展效果的重要因素。市場營銷環節是各個運營商極為重視的環節，為保證營銷開展的效果，運營商需要投入大量的人力、物力與資金等，在實際的營銷活動中，這些資源往往沒有發揮其應有的價值，尤其是在營銷調查與推廣中沒有實現對這些資源的合理利用，導致雖然投入了較高的營銷成本，但是其營銷效果極為有限。

2.4客戶保有率較低

在家庭寬帶用戶的產品選擇上，很多用戶更趨向于在運營商搞活動的時候積極參與營銷活動，雖然在活動期間的營銷活動極為有效，但是在后期活動結束以后，很多用戶并不一定能夠長期與該運營商合作，造成了一部分的客戶流失，客戶的保有率較低，該現象主要是由于運營上在營銷方式、內容、策略等的制定上沒有充分考慮用戶的需求，其提供的服務無法滿足用戶的實際需求。

3家庭寬帶用戶精準營銷體系建設

3.1精準營銷的優勢及特點

精準營銷理念以現代社會用戶需求的差異性、多樣性、層次性為基礎，在營銷活動的開展中基于用戶個性化的需求進行營銷方式的設計，該營銷活動的開展主要是為了使得營銷策略能夠滿足實際的市場需求，從而提高營銷策略的有效性，為企業拓展更多的用戶。與傳統營銷方式相比，精準營銷具有開放性、可測量性與低成本的特點，因此，是經濟社會發展的產物，實現了營銷模式的變革，避免了企業發展中盲目預測市場需求的情況，使得營銷活動的開展符合市場需求，以客戶需求為導向，積極了解市場、調查市場需求，使得企業的營銷策略能夠精準匹配顧客的需求。將精準營銷應用于家庭寬帶用戶營銷服務中，可以推動運營商家庭寬帶業務的發展。

3.2精準營銷的體系建設

3.2.1市場需求調查

精準營銷策略在運營商營銷中應用極為普遍，其在實際的應用中，必須要進行精準的市場需求調查，只有在市場需求的詳細了解基礎上，家庭寬帶營銷活動的開展才更具有針對性與有效性。營銷人員在實際的營銷活動中，必須以各個小區居民的實際情況為基礎，對該小區內的家庭等加以科學劃分，從而調查了解與劃分過程中得出每一具體類型的網絡需求，結合使用者的身份、寬帶使用需求等進行不同家庭寬帶網絡需求情況的總結與分析，進而制定有針對性的營銷策略，吸引更多的家庭寬帶用戶。

3.2.2用戶需求分析

精準營銷的關鍵是要分析和挖掘用戶是否需要辦理寬帶，但是此問題的分析也往往具有一定的難度。可以考慮通過用戶的移網流量分析，結合用戶業務辦理情況及運營商寬帶網絡資源分布情況，分析目標用戶。對于用戶移網流量大數據分析，可以分析用戶的不同時間段移網網絡流量使用特點，建立用戶寬帶業務需求模型;可以分析用戶的熱詞搜索，側面獲知用戶對家庭寬帶業務的關注程度;可以分析用戶的位置相關日志，建立用戶常駐地分析模型。基于以上分析，可以考慮針對目前未辦理寬帶業務、流量需求旺盛、常駐地具備運營商寬帶資源覆蓋的用戶，進行精準營銷。同時，為了進一步提升精準度，可以結合用戶的通話分析，建立家庭成員分析模型，針對目前未辦理寬帶業務的家庭用戶進行精準營銷;可以針對用戶的流量日志分析，建立用戶標簽庫，細分目標客戶，根據目標群體的特點相應實施營銷策略。

3.2.3信息地理化管理

精準營銷策略要求在營銷工作中要實現精細化的管理，基于家庭寬帶業務的特殊性，其在開展營銷活動的過程中，要與傳統的無線業務加以區分。運營商要提高營銷成功率，必須要進行營銷模式的轉變，傳統的營銷模式較為粗放，而精準營銷要求實施精細化的營銷策略。隨著網絡技術、信息技術等的進步，精準營銷的實施過程中，可以充分發揮網絡管理的優勢，實現營銷資源的合理利用，避免傳統粗放的營銷模式下的資源浪費等現象。運營商在進行家庭寬帶用戶的精準營銷時，必須要對有關的用戶信息加以全面的清查，分析低端口利用率、低額小區出現的原因等，并針對這些特殊情況實施監控，必要情況下可以采取現場促銷等方式，提高小區端口的利用率。家庭寬帶用戶的精準營銷過程中，運營商還必須根據自身的發展情況，優化營銷的各級流程，明確在精準營銷實施過程中的責任劃分、考核方式與指標等，提高精準營銷開展的有效性。

3.2.4資源配備優化

家庭寬帶用戶精準營銷的實施過程中，要求營銷人員在營銷過程中要實現資源配備的優化，合理分配各種資源，發揮最大的資源價值，提升營銷開展的有效性。運營商要根據自身的發展情況，加強營銷渠道建設，對實體渠道加以合理規劃，實現規模化發展。對社會渠道而言，其建設要以“寬帶客戶觸點”為基礎，保證布點規劃的科學性，積極推進跨界合作等多種形式。另外，在社會營銷渠道的建設與管理上，要積極推動分級管理，比如可以建立積分制度等，在日常的工作中實施嚴格的獎懲激勵制度等，調動全體渠道參與營銷活動的積極性。對電子渠道而言，精準營銷要實現有關數據的共享，使得后臺的數據管理不會對前臺的業務辦理等產生干擾，實現相關數據的快速采集與傳輸，實現現場數據與后臺數據的同步更新。

3.2.5網絡能力提升

在運營商開展家庭寬帶業務的精準營銷時，必須要積極推進網絡能力提升。由于有些運營商存在容量不足、網絡基礎不夯實等情況，可能會影響到精準營銷的順利開展，因此，為有效解決解決此類問題，可以應用核心層BRAS新建、擴容、割接;匯聚層交換機擴容、弱光整治;接入層OLT雙上聯改造、OLT擴容等措施。另外，在精準營銷開展的過程中，運營商為了掌握用戶對家庭寬帶業務的感知，可以逐步構建端到端的網絡質量監測評估體系，實現網絡用戶的數據分析與挖掘，提升網絡保障能力。

3.2.6寬帶項目驗收

運營商精準營銷開展過程中，存在營銷寬帶業務走過場、效率低下、規范性不足、管理成本較高等問題，因此，為提高精準營銷開展的有效性，需要解決以上這些問題，建立完善的項目驗收規范與標準、完善業務流程等，提升營銷活動開展的效率。

4結語

近年來，隨著經濟社會的發展，家庭帶寬用戶精準營銷的開展具有現實意義，在一定程度上可以推動運營商經濟效益的實現，使得運營商的營銷策略更符合市場發展的整體需求，有利于運營商家庭帶寬用戶擴展，為用戶提供了更好的服務。

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收稿日期：2019-11-11

作者簡介：蔡曼麗（1981—），女，海南文昌人，本科，中級工程師，研究方向：家寬集客運維手段提升，大數據分析應用，精準運營能力提升。