短視頻內容創業 沒有下半場

曾響鈴

短視頻從業者的“錢”景堪憂

2016年，在新榜調研的統計數據上顯示：“自媒體人生存壓力偏重，且融資意愿強烈。收入狀態相比去年而言整體都有所下滑，超80%的人收入不足10 000元，70.8%的人收入在5 000元以下。”其中，“在收入不足5 000元的人群中，二三線城市的自媒體從業者占比為62%”。

繼續看2017年，新榜的說法是：“令人頭禿的是，月入不足萬元的隊伍似乎又壯大了。去年有80%新媒體從業者月入不過萬元，今年，收入在萬元以下的占到91%”。

2018年，截至發稿前，筆者沒有找到行業平均數據，但經過筆者私下的采訪了解到，大多數自媒體從業者的收入仍然微乎其微。

上述現象背后的原因是什么？得益于前段時間企鵝號“露露事件”的曝光，我們終于知道了答案：我們這些個人內容創作者之所以兩手空空，是因為平臺動輒數十億元的補貼多被那些做號集團“薅羊毛”了。

不過，筆者在此要告訴大家的是，即便在創作難度更大的短視頻領域，同樣有“薅羊毛”的。對所有短視頻內容創作者而言，漲粉和變現是兩大命門。如果說漲粉是上半場，是靠天意，或者憑硬本事，那變現就是下半場，但對絕大多數個人短視頻內容創作者（UGC）以及腰部以下的短視頻內容創作團隊（PGC）而言，或許一開始就不存在公平競爭，內容創作并沒有留給他們下半場的表演時間。

補貼：平臺的公地，成了MCN機構的私家韭菜園

說到補貼，大家可能會想到這些：騰訊微視，高達30億元的補貼總額，最高1 500元的單個視頻補貼標準；網易云音樂短視頻板塊，千萬元現金激勵計劃；網易號10億元補貼短視頻……類似的補貼“數不勝數”。但實際上，從被媒體曝光的“微視被達人討薪”后，微視回復說，實際并沒有30億元補貼。也就是說，上述的巨額補貼，實際金額可能要大打折扣。

更重要的是這些補貼和絕大多數UGC以及PGC并沒有任何關系。因為在短視頻領域，有個專門的詞叫頭部MCN，專門負責“賺”補貼，“薅羊毛”。比如荔枝娛樂，就是一家依靠補貼成功變現的MCN。據筆者所知，2019年前荔枝娛樂的主要工作就是為微視貢獻內容，荔枝就是微視中的“工會”。

因為微視沒有選擇直接招募創作者，而是引入了第三方，即工會，所有消息由工會向創作者轉達。簡單來講，工會會簽約一大批能創作短視頻內容的“素人”，然后按照“單個視頻最低補貼金額從50元到140元”的標準給素人，工會再和微視結算。但因為微視并沒有對工會進行很好的約束和監管。在短視頻補貼標準上，不同的工會補貼標準各不相同，“甚至部分工會在招募達人時以高價吸引，等達人加‘V后卻給出了另一套補貼規則”，最后賺錢只就有工會。

因此，必須認清事實，這場短視頻補貼大戰，只是肥了個別人的口袋。

廣告：時間不成熟，實際很稀少

再說變現的第二種方式：廣告，2014年，迪士尼以5億美元的價格收購了MCN的鼻祖Maker Studios，而后迪士尼卻將它關閉。據公開原因是MCN的模式在美國主要商業模式單一，還是廣告驅動。可惜中國短視頻的廣告環境更差。

首先，只有頂級MCN中的頂級機構才可能依靠廣告過日子。比如門牙視頻旗下平臺全網播放總量超過300億，粉絲數量超過2億；旗下簽約合作1 000多位KOL，紅人包括“吃不胖娘”“小龍的魔力”和“小蝌蚪媽媽”等。再看看它身上的頭銜：騰訊企鵝號首批深度合作十大MCN機構、2018騰訊企鵝號年度優秀達人機構、2017年度騰訊企鵝號十大合作伙伴、2017今日頭條年度短視頻團隊、2017黑馬大賽總決賽季軍、2017新榜年度短視頻機構……有幾家MCN機構能與之匹敵？但即便如此，門牙視頻創始人兼CEO祝佳在采訪的時候仍說道：“短視頻的行業，只有不到一半的人可以賺錢，能夠賺錢的人當中有80%的機構和人是靠平臺給你錢，也就是說沒有自己養活自己的能力，是靠補貼獲得生存的。”

其次，短視頻的流量還遠遠沒有獲得和其他內容形式相當的廣告價值。比如，之前有媒體撰文說，單集全網破億的短視頻《陳翔六點半》，廣告公司拿到的刊例顯示“單集視頻的廣告報價不過20萬元左右”，而且實際交易價格有時會遠低于此。文章中還提到“我熟知的某社交APP采購了他們一期節目進行植入，當期節目在QQ空間是5 000萬播放量，連全網的數據應該破億了，但廣告費僅為5萬元”。也就是即便你有流量，要想依靠流量賣廣告還得看你主創團隊所在地域、出身背景，以及商業拓展談判能力等行不行。流量大，并一定賣得好。

再次，愿意為短視頻付費投廣告的“金主”還少，企業主投放的習慣還沒養成。祝佳還說道：“短視頻，是一個百家爭鳴的行業，也是一個吸塵器，是一個粉末流量的聚合平臺，但是這個行業生存狀態不是特別好，我認為還是由于大家可能把很多品牌的資金、廣告在傳統的領域出不來，可能沒有重視，也有是短視頻自己的原因。”

最后一個問題，也是最大的，短視頻內容創作者會和平臺方直接“搶”客戶，這是內容平臺永遠的痛，微博沒賺錢，微博大V賺錢了，微信沒賺錢，做微信公眾號的發財了；知乎大V、小紅書達人、哪怕是豆瓣名人都在搶平臺方的飯碗。但在短視頻領域，這一套就有點行不通了。比如“抖音”自己弄了一個“星圖平臺”，說是商業內容智能交易和管理平臺，要幫助品牌主、MCN公司和明星促成內容交易，但不就是管家管賬嗎？“錢在我們這里賺，但得讓我知道”，不然就限流—“抖音”大號私接廣告被限流，甚至被關“小黑屋”的吐槽數不勝數，而且星圖平臺要求先充值，再選號，讓很多企業主，尤其是公關公司無法執行，因為沒法事先請款，請款多少也不好說。

綜上所述，廣告的錢不好賺。

電商：帶貨難發財，價格是硬傷

最后說說電商，也就是賣貨、種草，內容電商一度被品牌方、產品方、渠道平臺視為解決流量危機的最好方式。淘寶、京東都推出短視頻模塊，希望通過豐富商品展現形式，來提升用戶黏性，引導用戶購物決策。

可是現實中，無論是UGC還是PGC，內容導流做電商只有一個字：難。筆者有一個短視頻團隊，前不久在“抖音”上嘗試利用“奧迪氣味門”事件，銷售某種凈化車內空氣的產品，但視頻流量和平時無多大變化，且無一成交，復盤分析原因下后發現，產品單價太高，達到了499元。

顯然，要讓短視頻帶貨，超過300元的商品基本很難帶動，短視頻仍然只是一個娛樂、消遣的工具，賣十幾元或幾十元的玩具還行，幾百元的產品對多數種草號，都是一個過不去的坎兒。而且目前愿意嘗試“抖音”廣告投放的金主也僅僅是希望品牌曝光，而不是銷售轉化。

總之，筆者作為個人短視頻內容創作者以及腰部以下的短視頻內容創作團隊（也就是UGC和中小PGC）大軍中一員，從自己的實踐和采訪告訴大家：短視頻內容創業，要想變現，還早。