大數據殺熟讓用戶頻中招，如何剎住這股歪風？

龔進輝

殺熟？抵死不認

對于“殺熟”一事，去哪兒、飛豬雙雙予以否認，稱絕對不存在大數據殺熟行為，對所有用戶報價均一致。后者更是感到無比委屈，稱在線旅行平臺上，同一商品不同人購買時價格不同、同一人在不同時間購買同一商品時價格不同等情況，常被社會誤解為大數據殺熟，實際上是由于促銷紅包、新人優惠、酒店和航班庫存變化帶來實時價格變動等原因造成的。

其實，去哪兒、飛豬抵死不認在意料之中。過去一年來，大數據殺熟輿論漩渦持續發酵，在線旅游行業的攜程、電商行業的京東、外賣行業的餓了么、網約車行業的滴滴、在線票務行業的淘票票等玩家，均被曝出存在大數據殺熟行為，官方回應也是驚人的一致：不存在。

具體來看，它們的解釋也大體相似，要么是“價差可能由于日期、支付方式、供應商等的不同而導致”，要么是“不允許價格歧視，價格不會因人、設備、手機系統不同而不同”。這些回應“貌似”有理，但與用戶實際體驗并不一致，無法有效打消他們的疑慮，尤其是攜程，其三天兩頭因被質疑大數據殺熟而上新聞頭條。

同時，北京市消費者協會對于大數據殺熟也給出明確定義：經營者利用大數據技術釆集用戶信息、建立用戶“畫像”，并以謀取利益為目的，根據用戶“畫像”提供特定（非可選性）商品或服務的損害消費者權益行為。

杜絕大數據殺熟，是多方的責任

簡單來說，大數據最擅長“精準打擊”，大數據殺熟通常表現為“最懂你的人傷你最深”，本質上是企業利用老用戶的信任牟利，為了追求短期利潤最大化，有意消費用戶忠誠度。

這不僅與人們習以為常的生活經驗和固有的商業倫理形成沖突，一般而言，用得越多越忠誠，應得到更好的享受，而且用戶被大數據算法給“算計”了，導致消費知情權、選擇權和公平交易權等正當合法權益受到侵害，觀感極度不佳。

在我看來，大數據殺熟是否涉嫌價格欺詐不好說，但應屬于價格歧視，很容易踩到法律紅線?！断M者權益保護法》第10條規定，消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理和計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。

讓用戶郁悶的是，大數據殺熟具有隱蔽性，維權往往面臨舉證難的尷尬。一個重要的原因在于，大數據殺熟是企業內部模式，目前并無統一的互聯網大數據應用協會進行內部監管，企業也不會對外公布具體算法、規則和數據，一旦被用戶質疑，便會搬出商品型號或配置不同以及享受套餐優惠不同、時間點不同等理由進行自辯，用戶往往不相信，但又無法提供實質、有力的證據來反駁、維權。

事實上，大數據技術本身是中性的，關鍵在于使用者用來做什么，而大數據殺熟不禁讓人與“作惡”直接掛鉤，這無疑是一種不明智、短視之舉。要知道，在如今互聯網交易情境下，人們交換商品價格和信息比以往更為便捷，負面消息的傳播速度更快，帶來的負面影響也大大提升，等到輿論危機爆發后再去“滅火”，重拾用戶信任將無比艱難。

換個角度看，大數據殺熟只是數據應用的一個方面。大數據時代，如何有效地監管和利用數據，成為擺在監管部門和互聯網從業者面前的一個重要課題。

如何才能避免大數據殺熟？

一方面，面向萬物互聯的未來，大數據的深度利用與廣泛共享大勢所趨，無論是通過大數據營銷快速撮合交易，還是依靠大數據分析完善社會治理，數據正極大地改變人們生活。另一方面，野蠻生長是大數據采集的常態，用戶下載一個APP需要把通訊錄、照片和定位等開放，幾乎所有信息暴露無遺，而平臺掌握海量數據，對個人生活軌跡和消費偏好可以做到精準打擊，讓用戶在大數據面前無處可藏。

因此，筆者認為，想要遏制大數據殺熟，首先得從源頭抓起，力促數據監管和利用規范化，盡可能減少企業作惡的機會，兩大舉措值得一試。

一方面，監管部門或行業機構應明確規定，企業利用數據挖掘到的用戶價值，在使用時必須讓用戶知道其中有幾種選擇，只要用戶一發現不對、進行投訴后，監管部門就要約談整改，甚至祭出行政處罰。

另一方面，企業內部建立完善的監管機制，應避免“技術貪欲”，保持克制，構建與大數據發展相適應的消費權利觀念，而非濫用數據權利。比如，企業應當制定大數據使用風險告知書，告知數據使用、分析和實現所具有的風險，讓用戶能夠安心和放心消費。

只有保證普通用戶數據權利與平臺數據權力間的大致平衡，才能為大數據的長足發展，贏得更多彼此信任的空間。

其次，應明確大數據殺熟的判斷標準。北京市消費者協會建議，在出臺《個人信息保護法》之前，將數字信息網絡中不斷涌現的個人信息種類納入到保護范圍內，如網絡用戶注冊信息、搜索記錄、定位信息和消費偏好等。盡快出臺《電子商務法》相關實施配套條例，將大數據殺熟行為列入法律治理范圍之內，并完善《價格法》有關規定，探討是否將大數據殺熟列入“價格歧視”范疇。

不難發現，無論是規范數據使用還是明確大數據殺熟判斷標準，都必須仰仗監管層面的與時俱進，應盡快完善現有法律法規，對大數據的法律屬性和使用范圍予以規定。

當然，在監管空白猶在、企業無法自律的當下，面對日益猖獗的大數據殺熟亂象，用戶不能完全寄希望于企業的良心發現，而應努力提高自我保護意識。消費者不僅在購買商品或服務時盡量做到貨比三家，而且要注重照片、通訊錄等個人隱私保護。一旦發現大數據殺熟現象，消費者應及時保存好證據，并向有關部門舉報。

另外，有數據分析師也介紹了幾個防殺熟的方法。第一、用戶可以進行一些伴隨搜索，故意混淆AI；第二、必要時關掉APP數據許可；第三、關掉定位許可；第四、關閉Wi-Fi自動連接等。

一言以蔽之，治理大數據殺熟等各種“店大欺客”行為，必須實現監管、企業、用戶三方聯動，而且任重道遠。監管部門應加強相關立法工作，堵住監管漏洞，提高違法成本；平臺應用更多優質服務吸引用戶，并在對大數據進行商業開發時嚴守用戶隱私和商業倫理；用戶則需注重個人隱私保護，對于大數據殺熟發現一起舉報一起。

當大數據無孔不入，大數據殺熟現象也就層出不窮，你是否曾經歷過大數據殺熟？如果經歷的話，是否相信官方或客服的說辭？反正筆者不是相信所涉企業的“花式開脫”，在利益面前，“用戶第一”和“不作惡”等所謂理念早已被它們拋之腦后。