電商在存量世界“肉搏”

雷達

拼多多補上電商最后一塊短板

1999年9月，馬云帶領下的18位創始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴，集團的首個網站是英文全球批發貿易市場阿里巴巴。網上購物，逐漸成為中國人一種新的生活方式。

2004年1月，曾在中關村賣貨的劉強東開辟電子商務領域創業實驗田，成立了京東多媒體網。

日后，京東和阿里巴巴成為電商領域最重要的玩家，兩家的“大佬”和公關人員經常在各種場合“開炮”。如劉強東在2017年烏鎮互聯網大會發言中“炮轟”馬云“一個月掙一二十億元人民幣的人其實是很難受”言論，稱“在這么富有的情況下，國家還有幾千萬人口生活在極端貧困的狀態下，我想這是中國人，特別是已經富起來的人的恥辱。”

在阿里巴巴和京東鏖戰之時，拼多多悄然崛起。

公開資料顯示，拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過發起和朋友、家人和鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買優質商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。

拼多多發展迅猛。2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊和高榕資本領投。

隨著體量的崛起，拼多多開始進入傳媒視野，以不好的方式—當時，有人甚至給出一種論調：“拼多多和快手一樣，最大的功勞是讓你看見3億窮人。”在一片爭議聲中，2018年6月的最后一天，成立僅三年多的拼多多在美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，開啟了上市之旅。

從某種意義上說，中國網民和中國電商數量基本上已經到頂，進入了存量用戶時代。此前農村電商屬于淘寶的領域，但農村淘寶沒有做好，讓拼多多找到了市場空白，實現了崛起。

當然，拼多多占領“三四五六線城市”后，不可避免的要向一二線城市進軍。而拼多多的崛起，也讓阿里巴巴和京東看到了下沉市場的威力。三大巨頭進入彼此的市場，不可避免地發生激烈的競爭。

三巨頭赤身“肉搏”

上市后，拼多多加速崛起，京東與其面臨著直接競爭。

拼多多在2018年第三季度的年化活躍用戶數為3.86億，同比增長了144%，已經比京東多出8 100萬。

值得一提的是，2018年12月21日，京東商城發布公告，宣布進行組織架構調整，成立前臺、中臺和后臺三大部門，其中前臺部門包括拼購業務部，由侯艷平負責。

京東商城稱，此次調整是為了將經營理念持續地踐行到商城的經營活動及全體同事的行為規范當中，使公司真正成為一家以客戶為驅動的商業體，京東商城將正式進行組織架構的調整，以確保組織能力順應變化。但有業內人士認為，調整可能是迫于拼多多的競爭壓力。

京東的架構調整，并未能阻止拼多多市值超越京東。截至發稿前，拼多多最新市值為494.93億美元，京東則為462.90億美元。

當前，阿里巴巴和京東都在大舉向拼多多所處的下沉市場進軍。

今年“雙11”前，電商行業爆發了影響巨大的“二選一”事件。事實上，“二選一”早有端倪。今年5月，蘇泊爾、美的、九陽等品牌撤出拼多多旗艦店，拼多多回應稱，此事件真實情況系個別“經濟體”攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要么從拼多多關店，要么出函聲明自己已經從拼多多撤店。

10月初，針對三只松鼠、美妝品牌韓后未在拼多多開設官方旗艦店的聲明，拼多多回應表示：今年的“雙（er）十（xuan）一”比去年提前了10天。

10月14日，阿里巴巴市場公關委員會主席王帥在微博公開發文對“二選一”進行了解釋，稱“二選一”本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。“平臺不是‘土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

隨后，京東副總裁宋旸也發出回應稱，《中華人民共和國電子商務法》和《中華人民共和國反壟斷法》等法律法規已經明確規定強迫商家“二選一”是違法行為。

10月20日，拼多多聯合創始人達達在烏鎮世界互聯網大會期間向媒體表示，“二選一”的確給拼多多造成了很大的困擾，也給電商生態里的商家和品牌商造成了難以計量的損失。拼多多大約1 000多個品牌旗艦店被“二選一”波及。

對于阿里巴巴“二選一”，京東曾于2015年起訴，目前該案件仍未完結。

北京大學法學院副院長、電子商務法研究中心主任薛軍認為，談論公平競爭的電商環境，不能忽略巨型平臺和海量平臺內經營者之間的公平競爭環境，否則就不能完整理解營造公平電商競爭環境的內涵。

國家信息中心分享經濟研究中心副主任于鳳霞表示，“二選一”會極大影響消費者權益，“消費者是有比價和選擇權的，但是如果存在‘二選一的話，消費者權益會受到影響。‘二選一不僅損害消費者福利，對平臺的發展也是沉重打擊，更長遠地說，甚至還會影響到整個經濟的發展和社會的轉型。”

不過，也有律師表示不同意見，北京師范大學亞太網絡法律研究中心研究員、北京律師王維維表示，要嚴格區別壟斷狀態和壟斷行為，企業首先要構成在相關市場的市場支配地位，進而存在利用市場支配地位對其他平臺采取的侵權行為，才構成壟斷行為。對于平臺采取“二選一”的市場行為，王維維認為，應屬于平臺之間爭奪稀缺的優質商家資源的一種競爭行為。

新一輪競爭或已在路上

《微信》是拼多多流量的一大來源。有分析認為，“砍一刀”“幫我加速吧”這樣的好友助力、加速、砍價和任務收集等活動是拼多多在微信生態里的經典流量增長案例。

10月18日，微信正式對拼團行為亮劍。根據微信發布的《微信外部鏈接內容管理標準》顯示，微信外鏈“不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動”和“不可以違規拼團等”。

而在此前，拼多多母公司杭州埃米網絡科技有限公司發生一系列工商變更，林芝騰訊科技有限公司從股東中退出。此外，高榕資本合伙人張震不再擔任股東、董事，騰訊投資管理合伙人林海峰退出董事之列。拼多多回復稱：“這是正常的變化，上市后都要進行這些變更的。”

而京東零售集團CEO徐雷透露，大概在10月1日前后，京東升級了與騰訊合作的微信一級入口的資源，全新打造一個針對微信生態，尤其是女性和三四線市場的一個新的模式，這種方式將會采用“低扣點”的方式，吸引商家的參與，以更豐富的商品去滿足三四線城市消費者的需求。

徐雷稱，在新用戶方面，京東需要突破的用戶群體是三四線城市用戶，同時老用戶持續性的復購也十分重要。“今年上半年除了新用戶增加，老用戶的活躍度也在提升，整個用戶的數據在提升。”徐雷介紹，雖然三四線城市的用戶剛進入京東電商平臺時，確實會選購單價較低的商品，但隨著對電商的熟悉，在線上的購買仍然會傾向于選擇高品質的商品，“這也是我們平臺堅持的能力和價值。”

一位電商行業分析師表示，種種跡象表明，騰訊退出拼多多母公司背后，可能是為了扶持京東。新一輪競爭馬上到來，行業可能形成新一輪格局變動。

寫在最后

對于電商平臺的未來，商業上，一直存在二元現象，例如可口可樂和百事可樂、肯德基和麥當勞……在電商行業，拼多多對應淘寶，京東對應天貓。在存量用戶時代，預計各家競爭激烈，但最終會長期共存。