《抖音短視頻》還能靠什么火下去？

賈敬華

《抖音短視頻》想摘掉“消磨時(shí)間”這個(gè)標(biāo)簽

最近，“中國(guó)最老牌”的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》入駐《抖音短視頻》，幾位主播展現(xiàn)出了不同于電視上的俏皮風(fēng)趣，頗具個(gè)人情感色彩，拉近距離又不失大臺(tái)風(fēng)范。讓《新聞聯(lián)播》下定決心入駐《抖音短視頻》的原因，是新聞場(chǎng)景下務(wù)必要擁抱巨大短視頻流量池的考量。長(zhǎng)短視頻更替、橫屏豎屏轉(zhuǎn)化下，《新聞聯(lián)播》顯然已經(jīng)掌握了電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的轉(zhuǎn)變。

這是《抖音短視頻》絕非“俊男靚女駐扎地”，或者“網(wǎng)紅帶貨流量池”那么簡(jiǎn)單的很好證明。幾年的時(shí)間里，《抖音短視頻》從最初略顯單一的歌舞和手法運(yùn)鏡內(nèi)容，不斷多元化，涉及明星、政務(wù)、母嬰、寵物、時(shí)尚、美妝、汽車和文化教育等，生怕用戶審美疲勞。在內(nèi)容維度的多樣化前提下，《抖音短視頻》還“有組織有計(jì)劃”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短視頻，被《抖音短視頻》挖掘出深意，推廣系列，甚至上升到業(yè)務(wù)規(guī)劃層面，比如利于傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“非遺合伙人計(jì)劃”、推動(dòng)短視頻青少年教育的“青椒計(jì)劃”和助力貧困地區(qū)文旅扶貧的“《抖音短視頻》美好打卡地”文旅認(rèn)證品牌等，讓它們成為一個(gè)個(gè)名片。

恰如抖音短視頻總裁張楠在8月24日的創(chuàng)作人大會(huì)上所說(shuō)，“美好即價(jià)值”。盡管《抖音短視頻》讓很多人無(wú)謂地消磨掉很多時(shí)間，但在張楠看來(lái)，短不代表碎片化和毫無(wú)意義，有沒(méi)有價(jià)值則取決于這個(gè)視頻里面到底承載了什么內(nèi)容。

UGC無(wú)法擺脫掉負(fù)面內(nèi)容夾雜的魔咒，平臺(tái)勢(shì)必要承擔(dān)更多，《抖音短視頻》也想在價(jià)值層面被認(rèn)可。在《抖音短視頻》，近一年的數(shù)據(jù)顯示“文化教育”是不得不提的黑馬，既是增長(zhǎng)最快也是吸粉最多的強(qiáng)勢(shì)垂類內(nèi)容，《抖音短視頻》官方數(shù)據(jù)顯示，短短半年，文化教育領(lǐng)域一萬(wàn)粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量，增長(zhǎng)了330%。知識(shí)類信息對(duì)傳播要求極高，在內(nèi)容行業(yè)下沉從來(lái)不是《抖音短視頻》的路子，高價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容才是《抖音短視頻》的方向。

所以從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，張楠“美好即價(jià)值”的解釋，恰好是《抖音短視頻》對(duì)短視頻市場(chǎng)未來(lái)的判斷。

2020年短視頻APP日活躍用戶數(shù)量趕上《微信》

在《抖音短視頻》上線前的兩年時(shí)間里，“要不要做短視頻”在今日頭條內(nèi)部被反復(fù)討論。

一家做信息分發(fā)的科技公司，在移動(dòng)時(shí)代到來(lái)和大屏手機(jī)開(kāi)始普及時(shí)，就關(guān)注起短視頻這個(gè)可能會(huì)對(duì)信息傳播帶來(lái)非常大改變的方式，卻遲遲沒(méi)有下手。一個(gè)模糊但又肯定的觀點(diǎn)是，手機(jī)視頻無(wú)疑蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)，但張楠也不得不承認(rèn)—一開(kāi)始，大家都把短視頻“想小了”。

2014年，北京市知春路地鐵上都是《微視》的廣告，微博推出了《秒拍》，今日頭條內(nèi)部討論要不要做短視頻，沒(méi)有動(dòng)手；當(dāng)年年底，《美拍》有了幾十萬(wàn)的日活躍用戶數(shù)量，今日頭條覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。2015年，張一鳴仍在提出假設(shè)—短視頻是不是一個(gè)大機(jī)會(huì)？包括張楠在內(nèi)的很多人覺(jué)得還是要做，但她說(shuō)：“因?yàn)榉N種原因，我們那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有啟動(dòng)短視頻項(xiàng)目。”

今日頭條前資深產(chǎn)品經(jīng)理沈振宇曾在文字里回憶：視頻能不能做？最簡(jiǎn)單直接方法就是在《今日頭條》APP里面加入各種視頻，成本極低，快速試驗(yàn)。上線后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，進(jìn)行一波優(yōu)化之后，發(fā)現(xiàn)《今日頭條》用戶里面有近一半的時(shí)間都是在看視頻，這是一個(gè)很關(guān)鍵線索。

2016年，今日頭條試水了直播，入局太晚缺乏優(yōu)勢(shì)；試水了短視頻和直播的結(jié)合，留存率、活躍度以及用戶傳播的成本都要更好，證明“短視頻+直播”可能是一個(gè)有效的模式。大家又重新討論短視頻，覺(jué)得還是不能放棄。

2016年9月，《抖音短視頻》問(wèn)世了。《抖音短視頻》上線17個(gè)月之后，日活躍用戶數(shù)量就突破了1億，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼《微信》之后，成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

今年第二季度，《抖音短視頻》“殺入了”移動(dòng)應(yīng)用TOP 5，擠掉《百度》，打破了多年固有的格局。然而，3年看似跨步式成長(zhǎng)，背后卻是用戶增長(zhǎng)的焦慮。

靠什么打破日活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)天花板？《抖音短視頻》持續(xù)面臨這樣的拷問(wèn)。2018年6月，《抖音短視頻》日活躍用戶數(shù)量突破1.5億時(shí)，各路玩家對(duì)市場(chǎng)的蠶食和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，《抖音短視頻》市場(chǎng)經(jīng)理支穎則說(shuō)：“就我們目前的數(shù)據(jù)，可以看到增速?zèng)]有絲毫放緩，目前所謂天花板還不在《抖音短視頻》考量范圍內(nèi)，還是有很大的增長(zhǎng)空間的。”

不過(guò)，隨著流量紅利褪去和市場(chǎng)飽和度上升，這樣的疑問(wèn)顯得愈發(fā)棘手，每一個(gè)“下一步”都至關(guān)重要。《抖音短視頻》很難再說(shuō)天花板不用去想。