基于3W2H模型的拼多多商業模式研究

劉浥塵 康星

[摘要]在以淘寶、京東為首的電商占據了國內電商市場份額的大部分的時候，拼多多以其“社交+小程序+利益捆綁”的模式進入互聯網主流人群的視野，以需求為導向，在三年內一躍成為電商界的“黑馬”，日均活躍用戶僅次于手機淘寶位列第二，打破了行業雙極格局，成為過去十年中國增長最快的電商公司。針對這種情況，文章對快速發展的拼多多的商業模式進行分析，發現拼多多商業模式的創新之處以及其中存在的爭議，追尋其發展軌跡和成功經驗，為各大電商平臺的發展提供借鑒，并結合拼多多的存在的問題，提出有關建議。

[關鍵詞]拼多多；電商平臺；商業模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912021

拼多多是隸屬于上海尋夢信息技術有限公司的一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，它用短短三年的時間匯聚了三億多用戶，過百萬賣家，完成了四輪融資，獲得上億的投資，創建了一種新的商業模式，開創了創新的“團隊購買”模式，以低價模式讓用戶自發的在微信、朋友圈等發起拼團，用社交關系為網購背書，截至2017年12月31日和2018年3月31日，拼多多平臺上的活躍買家數量分別達到245億人和295億人，單季節用戶增長5000萬，成為僅次于淘寶和京東的第三大電商，讓阿里巴巴和京東不能掉以輕心，從公眾號到行業的“黑馬”僅用了三年，攪動了看似格局已定的電商行業，這對拼多多在商業模式方面的創新是一個重要肯定。

1理論基礎

商業模式是企業存在的一種形態，是組織創造價值的核心邏輯，任何企業都有自己的商業模式。隨著互聯網等新技術的興起，商業模式研究日益受到學界和企業界的關注。眾多學者提出了重要的商業模式模型，為進行企業商業模式的分析提供了理論基礎，Hamel提出四構面模型，具體包括核心戰略、戰略資源、顧客界面、價值網絡。四構面模型的提出是為了引導企業變革，是一個概念性的模型，在具體實施時欠缺可操作性，另外在有些要素的選擇上也值得進一步商榷。Osterwalder提出了九要素模型，具體包括：核心能力、資源配置、價值主張、分銷渠道、目標顧客、伙伴關系、客戶關系、成本結構和盈利模式九要素，以回答企業如何確定目標顧客、如何將服務傳遞給顧客、如何成本收益等問題，完整地反映企業的戰略定位、運營過程和利潤來源，但該模型構成要素過于豐富，要素關系復雜，較難厘清各構成要素之間的關系，應用難度高。陳佑成等基于中國O2O商業模式研究使用3W2H模型（who、what、where、how to achieve、how to make money），主要包括客戶、產品與服務、目標市場、營銷等，解決了企業如何實現價值，如何盈利的問題，用于研究O2O商業模式的內涵。綜合相關闡述，本文將采用3W2H模型作為分析拼多多商業模式分析的模型，通過考量四構面模型、九要素模型以及3W2H模型這幾種主要商業模式模型的關注重點與應用可行性，發現3W2H模型是根據 O2O的多案例商業模式分析提出的，與拼多多這一社交電商平臺都是基于網絡環境，因此，采用3W2H模型作為分析拼多多商業模式分析的模型。

2拼多多的商業模式

21客戶

客戶群體選擇是商業模式構成的重要因素，客戶的年齡、性別、收入等基本特征蘊含大量有價值的信息，通過圖1可以看出，拼多多與淘寶、京東的客戶群體呈現較大的區別，京東和淘寶為代表的電商在一、二線城市競爭激烈，而三、四線城市這里存在著一個巨大的市場空白，是屬于一個未被滿足的低端市場。

隨著國內互聯網普及率的快速增長，三、四線及以下城市的網民逐漸占據了中國網民很大的一部分。反觀移動互聯網行業，行業增長最快、機會最多的方向就是三、四線城市。過去的電商抓住了中國互聯網用戶的“頭部”，一、二線城市的用戶居多。而拼多多一開始就通過社交手段加團購模式瞄準了被淘寶和京東忽視了三、四線及以下城市的用戶。

據Quest Mobile發布報告統計，在三、四線及以下城市分類中，拼多多的用戶明顯占比較高。拼多多超過六成的用戶來自三線及以下城市，而京東和淘寶這部分用戶的占比僅為464%和554%。拼多多聚焦低線城市，另辟蹊徑，以三、四線及以下城市為突破口，聚焦高價格敏感用戶，深刻解讀了用戶購物需求，即用戶看重的不是商品的品牌，而是更低的價格、更高的優惠，相應的質量保證。這是一種非常高明的商業策略，同樣的商品，超低的價格，極大地吸引顧客購買，迅速擴大了市場占有率，快速實現發展。

22產品與服務

拼多多不可避免地存在山寨問題、仿品問題，但是拼多多的成功并不代表著這些山寨品的勝利，也不代表低端消費的勝利，拋開這些山寨的話題，拼多多的上市是商業模式的勝利，是消費場景的勝利。

拼多多主打的是“拼團購物”理念，雖然會同時列出“單獨購買”和“發起拼單”兩種價格，但往往“拼團”的價格往往是“單獨購買”的40%～60%，例如，一件商品，如果單賣，要100元，但是如果達到20人購買的話，就可以便宜一點，比如60元也行。這往往就促使用戶選擇拼團，其購物形式是采用和親人、朋友、鄰居一起拼單的形式來購買商品。團購的流程很簡單，用戶首先在商城選擇自己心儀的商品，然后支付開團，之后等待好友的參團一起購買商品，等達到規定的參團人數后，商家就可發貨給用戶，2017年拼多多平臺的訂單幾乎都是由“拼單”形成。可以說，拼多多是團購衍生品，已形成“搜索—篩選—分享拼團—購買”的消費場景。

拼多多就是這個邏輯，從C端客戶來看，拼多多解決的是消費能力不足的消費者市場問題，而從B端來看，拼多多解決的是積壓了大量貨物的商家的庫存問題。拼多多成建制地接收了這些被淘寶和京東“拋棄”的商家。他們多為低端供應鏈，質量相對較差，但是價格非常便宜，而且他們積累了大量的電商運營經驗，他們非常了解低消用戶。很多供應商都是當地的工廠，他們采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產，沒有供應商。在拼多多里面直接賣給用戶，所以價格超低，滿足了低端需求。

23目標市場

正如圖2、圖3所示，目前拼多多的用戶中657%為女性，女性用戶更為突出，同時25～35歲年齡段的用戶占比超過50%，結合上文提到拼多多六成以上用戶為三線及以下城市用戶，不難看出，用戶多為已婚婦女，對生活精打細算，拼多多滿足了他們的低價需求。

同時拼多多在平臺營造“買到就是賺到”的購物氛圍，抓住消費者心理，拼多多App的瀏覽首頁主要分為產品類目、促銷簡介、銷售推廣和商品推薦四個部分。界面上有著大量刺激用戶消費欲望的標識，例如：“19起搶搶搶”“天天領現金”“九塊九特賣”“砍價免費拿”等，抓住了消費者心理的占便宜的軟肋，給用戶以“不買就虧了”的感覺。

24營銷

營銷是企業價值傳遞的重要環節，目的是為產品和品牌增加市場認知度，為產品銷售積累潛在用戶。微信是拼多多獲客和提高買家活躍度的高收益和高效率工具。拼多多有一個特點，沒有購物車。所有下單都需要通過拼單渠道，創新的開創“社交裂變+利益捆綁”的激勵模式如圖4所示，在此商業模式下，利用微信朋友圈邀請好友助力，“幫忙砍價”，迎合用戶實際需求，以利益驅動分享，在此激勵機制下，買家向其朋友、家人和其他人分享購物體驗和產品信息帶來了低成本的內生流量，推動了買家數量的快速增長，提高了社交互動的活躍度。

圖4拼多多購物激勵模式解析

和微信結合起來，出現了一個新的巨大流量池，這個流量池之前卻被忽略掉了，在此之前沒有人從這個流量池里面獲利，直到拼多多的出現。傳統電商通過中心化的平臺入口來獲取用戶流量，拼多多利用社交關系裂變出無數個導購細分入口，即去中心化的，標志著社交玩法對傳統電商用戶獲取方式的顛覆。電商人、貨、場三要素中，阿里巴巴與京東，更多的是在“貨”和“場”上進行深化，而拼多多，加強了“人”與“人”的關系，為了享受更低廉的價格，用戶在拼多多上發起“拼團”，主動動員身邊的朋友參團，拼多多的社交是熟人社交，用戶為拼團而進行鏈接分享，基本都在微信群或者朋友圈，在拼多多，每個用戶都是中心，都是KOL（Key Opinion Leader），這恰恰也是無中心的體現。

3拼多多存在的問題

31商品品控和打假面臨挑戰

拼多多雖然成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺，但一直沒有擺脫“低價低質”的標簽。在很多關于拼多多的消息下，都能看到大量消費者吐槽拼多多商品質量的留言，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺數據報告顯示，2016年拼多多的投訴量占行業的1312%，高居行業第一，在之后也并沒有得到改善，2017年南京警方發布多次公告，對拼多多劣質商品進行公示。在2018年2月，中消協也公布了拼多多的售假行為。拼多多在商品品控和打假上面臨很大挑戰：假冒偽劣產品、水果腐爛、貨不對版等在內的產品質量問題以及虛假發貨、拒絕退貨等服務問題，其原因在于低價的定位，拼多多入駐條件簡單，商家良莠不齊，假冒偽劣和刷單高發，故而造成了平臺的口碑與信譽一定的損害。

32企業運營處于虧損的狀態

拼多多雖然有可觀的訂單數量，但客單價非常低。拼多多2017年的客單價約為328元，其招股書顯示，2018年第一季度的客單價大致為38元，比2017年平均數值高出5元。但是，這樣的數字只相當于京東的1/10，阿里的1/6左右。截至2018年第一季度，拼多多累計虧損（含期權支出）為1312億元人民幣，依靠低價拉攏的消費者本身就是對價格極為敏感的人群，對平臺的忠實度與黏性都較低。一旦拼多多為提升銷售額增加毛利，消費者對平臺的熱情很可能會快速冷卻，最終導致商戶流失。同時拼多多長期處于虧損狀態，就需要借助資本方投資或者貸款的方式進行補血，但是拼多多高速發展達到頂峰后自然會收縮，投資人意識到拼多多已處于平緩甚至走下坡路的發展態勢，會減少投資，導致拼多多融資困難。

33用戶忠誠度和黏性不高

與同行業同等量級其他競爭的電商平臺平均水平相比，拼多多App用戶雖然呈現高留存，但“高卸載”的特征更加顯著，在2018年7月發生過卸載行為的用戶占比超過四成，從卸載用戶去向，可以看出，用戶在拼團之后還是回歸了傳統的電商購物。667%的回歸手機淘寶，其次是京東，可以看出拼多多的用戶忠誠度和黏性不高。

34用戶流量對微信高依賴

縱觀拼多多的成長歷程，其快速發展正是依托微信社交網絡，體量越大則風險越大。因為體量小的，尚有可能通過其他的社交應用獲得對等的新流量。而體量大的平臺一旦出現斷流，則很難尋找新的流量來源。主要風險在于現有流量模式不宜長期存在，如果失去微信支持，拼多多有沒有足夠的流量自我生產能力，就會面臨徹底被顛覆的風險。

4結論與啟示

拼多多的成功表明，社交電商甚至各種新型電商都有無窮的潛力。拼多多創新的開創了“拼團”理念，分享是拼多多拼團模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺的很多關鍵指標，分享成功直接影響傳播的效果，增加了買家的基礎和參與度，拼多多在增加用戶利益，平臺廣告拉新、用戶好友受惠三者利益間尋找到了一個平衡點。即給予分享用戶充分的利益，用戶產生沖動消費，并愿意用社交網絡換取優惠。邀請老客戶進行推薦，可以輕松帶來高質量的潛在客戶。客戶“轉介紹”之所以威力強大，就是因為它利用了“人情”的紐帶，更容易傳遞“信賴感”。

同時拼多多找到了傳統電商在三、四線及以下城市的低覆蓋率的空缺，充分發揮微信社交網絡的優勢，通過群體傳播和官方群管理用戶，發掘次級城市中時間多和購買力強的大規模的用戶，在電商夾縫中一躍而起，這批網購用戶因為各種原因并沒有在傳統電商平臺獲得十分滿意的體驗，或許很大一部分原因是價格，拼多多牢牢抓住了這一點。

對于拼多多的低價帶來的商品質量和假貨問題，平臺還是應該加強質量控制，完善質量控制政策和措施，提供物美價廉的產品，保持和提高平臺的認知度和聲譽，增加用戶黏性以及忠誠度，才能保持拼多多迄今為止所經歷的高增長。同時拼多多應該使流量入口多元化，具備自我流量生產能力，離開了微信的傾斜性支持。

無論是社交電商還是垂直電商或者其他新型電商，想要在競爭激烈的電商行業中突出重圍就要從用戶出發，考慮用戶最根本的需求，只有滿足這些需求才能開辟自己的用戶群，在風起云涌的互聯網站穩腳跟。傳統各大電商平臺同樣也該認識到這點，不能因為占據大部分的市場份額而松懈對用戶需求的滿足。

參考文獻：

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