浙江省直銷銀行發展可行性及對策研究

吳蘊赟

[摘要]文章通過直銷銀行在浙江省的發展必要性、可行性和問題進行分析，提出了浙江省直銷銀行的發展回到直銷銀行本質、豐富財富管理產品和開發客戶群體的對策。

[關鍵詞]浙江省;直銷銀行;城市發展;可行性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910026

1直銷銀行在浙江發展的必要性

直銷銀行指的是沒有實體營業網點、不發放實體銀行卡，客戶主要通過通信設備或者互聯網設備獲取銀行產品和服務的新型銀行。直銷銀行無須支出網點經營管理相關費用，為客戶提供高性價比的產品和服務，使得傳統商業銀行開始考慮借鑒歐美發達國家直銷銀行的經驗來尋找新的利潤增長點。

11有利于拓寬客戶渠道

傳統商業銀行的服務基本符合帕累托法則，基本上前20%的人占據了銀行80%的資源，而對利息更加敏感的后80%的人群得不到銀行很好的服務，也找不到適合自己的產品。因此，直銷銀行因為成本少、服務效率高、營銷方式多樣化，可以進一步拓寬客戶渠道。

12有利于創新服務模式

直銷銀行不受時間、地點限制，能夠借助平臺和網絡完成產品銷售和業務辦理，符合數字化趨勢、創新營銷模式和業務形態，有利于銀行重新布局和優化營銷渠道來提升服務。比如ING采取的線上開設網絡平臺、線下開設體驗溝通店的營銷服務模式;開設的金融咖啡館可以給客戶提供餐飲服務、業務咨詢和技術幫助;提供高性價比服務如不收手續費和高利息、不設最低存款額度的儲蓄存款業務和全程線上流程操作，7之內完成審批和放貸的不動產抵押貸款業務等 。由此可見，直銷銀行的服務模式創新可以給自身帶來更大的競爭力，也可以給客戶提供更好的服務。

13有利于優化管理方式

直銷銀行不設立銀行網點、不發放銀行卡、業務形態趨于扁平化和人員精簡的優勢更加接近于科技企業的形態，管理模式可以更加簡單精確，排除了普通商業銀行業務審批冗長、垂直線條過多、工作服務效率不高的缺點。借助互聯網大數據的分析總結，把實時數據運用到業務操作，管理決策和戰略制定上來，能夠真正實現扁平管理、科學管理和高效管理，這都有利于優化管理方式。

2直銷銀行在浙江發展的可行性

21經濟可行性分析

從需求這一方來分析，直銷銀行更好地滿足中產階級對于收益的敏感性需求。根據中國電子銀行網2017年關于直銷銀行調研顯示直銷銀行的受眾群體中月收入5001～8000元人群占到2809%，收入8001～10000元的占比209%。調研還顯示87%的用戶認為所在地的城商行、農商行直銷銀行感覺更方便或更親近。2017年浙江省在崗職工年平均工資為61099元（折合月平均工資5092），這一收入水平落入了直銷銀行使用意愿收入水平上。2017年度直銷銀行排行榜上，杭州銀行的杭銀直銷以886分居于第7，寧波銀行的寧波銀行直銷銀行以8741分居于第9，浙商銀行的浙+銀行以8596分居于第16，臺州銀行的大唐e家以7957分居于第64 。浙江本土的城商行、農商行直銷銀行排位靠前，具有攬客基礎和優勢?？梢娬憬≈变N銀行發展具有需求上的可行性和優勢。

在供給上，我國直銷銀行資產規模僅占整個銀行業的02%，在銀行業大零售市場趨近百萬億元和中小銀行幾十億元市場中，直銷銀行應當占據更多份額。直銷銀行的大部分理財產品申購不設門檻，比起傳統的商業銀行動輒5萬元，乃至于10萬元的門檻更加具有競爭優勢，像杭銀直銷的“幸福添利”就是1分起投。據表1來看浙江的這幾家直銷銀行中杭銀直銷不僅T+0贖回，而且七日年化收益明顯高出其他直銷銀行活期理財產品。再跟互聯網金融產品對比，可以看到“幸福添利”的7日年化收益率明顯高于互聯網金融理財產品，其無限制贖回T+1到賬比起互聯網金融理財產品普遍無限制贖回的T+3到賬也更加有優勢。因此，直銷銀行在浙江發展具有供給上的可行性和優勢。

22政策可行性分析

面對監管上的制約和束縛，直銷銀行也積極面對，尋找解決途徑。 2018年1月17日，央行的《中國人民銀行關于優化企業開戶服務的指導意見》（銀發〔2017〕288號）鼓勵將人臉識別、光學字符識別、二維碼技術手段應用到銀行開戶業務中來，以此來對客戶身份信息進行讀取、收集以及核驗。百信銀行響應政策，開發了“加強驗證”，通過人臉識別驗證，實現了直銷銀行下Ⅱ類賬戶向非綁定賬戶轉賬，這等同于滿足客戶擁有I類賬戶的服務，某種程度上解決上直銷銀行只能開Ⅱ類賬戶，無法存取現金，不能向非綁定賬戶轉賬的束縛，為直銷銀行發展突破瓶頸做出嘗試。

23市場可行性分析

《浙江省互聯網發展報告（2017年度）》顯示浙江省的互聯網普及率較高，互聯網發展綜合指數居于全國第三。截至2017年底，浙江網民規模達到3956萬人，互聯網普及率達到708%，高出全國平均水平15個百分點。全省接入商接入網站數1948萬人，居全國第一。2017年，浙江省“三新經濟”增加值達125萬億元，比上年增長155%，占生產總值的241%，對生產總值貢獻率達371%。浙江省移動支付總額及人均支付金額都居全國第二，電子商務百強縣和淘寶村的數量均居全國第一，網絡零售額超過133萬億元，比上年增長294%。從以上數據看出，浙江省良好的網民基礎和較高的互聯網普及率是直銷銀行在浙江省推廣的良好市場基礎。

24風險可行性分析

商業銀行在我國經歷了數十年的高速發展，因此具有較為完善的風險監控體系。銀行內部實行三級備付金儲備，外部借助銀行間同業拆借，最終有中央銀行背書兜底，三管齊下共同預防銀行風險。同時，銀行擁有的較為完善的風險控制體系和合理的風險檢控指標。浙江省的直銷銀行作為商業銀行下面的二級部門則能充分共享這一套風險體系，實現控制自身風險的目標。

3直銷銀行在浙江發展的問題

31整體監管缺乏靈活

中國人民銀行發布的《關于落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》〔302號文〕規定自2016年12月1日起，把個人銀行賬戶分成Ⅰ類、Ⅱ類和Ⅲ類銀行賬戶。緊接著中、農、工、建、交五大行宣布互相開放一類用戶標示。接著12家股份制商業銀行結成了商業銀行網絡金融聯盟，互相開放Ⅰ類賬戶，但是不對外開放Ⅰ類賬戶，作為對抗外部競爭的手段。直銷銀行用戶均為Ⅱ類賬戶，用戶對匯款銀行卡的限制使得直銷銀行無法開展個人信貸、工資代發、資金托管等業務，業務僅局限于存款和基金等。〔302號文〕還規定了“Ⅱ類戶非綁定賬戶轉入資金、存入現金、消費和繳費、向非綁定賬戶轉出資金、取出現金日累計限額1萬元，年累計限額20萬元”。限制了直銷銀行經營傳統強項的“存”“貸”“匯”的“匯”功能，不方便從非綁定卡轉入。這使得銀行最主要的核心功能支付功能不能很好地發揮，也限制了很多銀行將直銷銀行功能與手機銀行功能的整合。銀監會規定首次購買銀行理財產品的用戶必須接受臨柜風險評估，央行規定央行征信查詢也需臨柜查詢。這些都導致了浙江省直銷銀行發展面臨監管缺乏靈活的問題。

32局部管理依然低效

國外直銷銀行基本上都是作為獨立公司或者母公司下面的子公司，這擺脫了實體銀行的束縛具有管理扁平化的特點。浙江省直銷銀行基本上都是以商業銀行的二級部門存在，直銷銀行產品上線及業務開展需要層層申報，而且大部分直銷銀行沒有自主開放產品的部門，想要通過科技隊伍創新受到窗口期限制，也未實施獨立的成本收益核算，受控股銀行體制機制影響，很難進行快速有效創新，這些影響了直銷銀行的發展。再加上直銷銀行客戶購買理財產品需要臨柜風險評估，極大地降低了管理和服務效率。這就導致浙江省的直銷銀行在管理上效率不高。

33經營優勢相對不明顯

除了杭銀直銷的理財產品收益率高于互聯網金融公司理財產品以外，互聯網企業的各類活期理財產品的收益和贖回方式總體上優于浙江省直銷銀行。如浙+銀行里選擇開放式組合的委托人申請贖回款項后，管理人員將在T+4個工作日將扣除贖回費的款項劃撥到委托人賬戶，選擇封閉式組合的將于封閉期滿后4個工作日將委托人個人賬戶權益全額劃往委托人的資金賬戶，也就是T+1贖回，款項到賬時間為T+4。對比于互聯網金融普遍快速贖回1萬元，余額寶的普通贖回T+1，微信理財通的普通贖回T+1，直銷銀行優勢不明顯。

同時，目前浙江省這些直銷銀行的產品同質化程度偏高，可以在其他直銷銀行甚至是自己的母銀行產品中找到類似產品，缺乏差異性產品發掘和個性化產品服務。所謂的產品創新也普遍流于形式。

4直銷銀行在浙江發展的對策

41回歸直銷銀行本質

直銷銀行最大亮點是簡單高效，允許客戶足不出戶辦理業務。電子賬戶是實現這種優勢的核心。因此，明確設立電子賬戶的初衷。Ⅱ類賬戶投資理財功能齊全，可作為“錢包”使用，既滿足日常生活需要，又可進行活期化投資。

“錢包”作用是資金歸集和有效投資。用戶希望能用一個App來實現資金歸集和理財需求，并將自己手中多張銀行卡“連接”起來，支付寶就實現了這種功能，但銀行在幫助用戶投資方面能夠發揮更大作用。因此，結合直銷銀行銀行屬性和“錢包”本質能夠明確發展方向和管理導向，能夠有效地化解監管束縛和管理低效帶來的制約，開拓出屬于浙江省直銷銀行發展的新空間。

42豐富財富管理產品

提供低門檻、期限靈活的理財產品。浙江省的直銷銀行應該為主要使用群體提供便捷、靈活和方便的活期類和短期類的金融產品。多方面探索產品渠道，嘗試資產端負債端金融閉環，場景化金融服務等，增大產品性價比，提高收益率，優化贖回方式。貸款則以線上化、無抵押為主，結合現有的資源，提供快捷和劃算的貸款體驗。

在產品布局上，直銷銀行應當與傳統商業銀行形成差異化的局面， 針對不同客戶提供兼具標準化和個性化的服務。也就是說，無須滿足所有客戶的需求，重點提供多樣化的簡單、快捷、優惠的產品，最大限度減少客戶互動需求，降低成本，突出產品優點。

依托大數據，實行智能投顧，對個人投資者個人偏好、風險厭惡和收益要求進行評估，運用大數據算法和智慧理財等手段為客戶提供投資理財和財富管理的參考建議。這屬于通過數字化和智能化實現個性化服務。直銷銀行作為創新理財平臺，發展智能投顧是其發展的必由之路，直銷銀行可從建立代銷基金超市入手，利用基金超市巨大的蓄水池的作用，利用大數據，打造屬于平臺專屬的智能投顧產品。

43開發客戶群體

根據目前浙江省直銷銀行的發展現狀，開展“互聯網平臺+網點”結合的方式，實現立體多渠道獲客方式，滿足客戶不同場景下的金融認知和服務需求。利用好網點資源，讓客戶接觸了解直銷銀行的概念和產品。更加可以嘗試金融產品體驗休閑店的方式，通過諸如咖啡館等方式為客戶提供一個良好的“自主辦理+金融輔導+休閑放松”的金融服務體驗，加深對直銷銀行的了解和增進對直銷銀行的喜愛。

浙江省的直銷銀行應充分利用金融科技，依托Ⅱ類賬戶，與多方平臺開展合作，充分利用自身優勢，通過銀行在公司業務上的優勢與平臺企業合作，為平臺用戶開立電子賬戶，通過B類客戶開發C類客戶，通過電子賬戶開展金融服務，在客戶結算方面與新型互聯網金融公司合作，大力擴展合作渠道，批量引入客戶。通過與大型電商平臺等第三方合作的方式，拓展直銷銀行支付和匯兌業務，獲取多方位客戶資源，實現客戶群的爆發式增長。

數據來源：2017《互聯網周刊》& eNet研究院選擇排行。

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