文化產業融合發展中的定價策略研究

李雯雯

[摘要]“十二五”以來，我國文化軟實力得到顯著提高，文化產業發展取得了重大成就，跨行業多領域融合發展不斷深入，在同地產、旅游、科技產業上的融合尤其突出，現象之一就是文化產業園區如雨后春筍般蓬勃涌現。與此同時，由于跨行業跨領域融合的復雜性，經驗不足，策略不當導致問題也層出不窮。因此，因地制宜的經營管理及營銷策略并使之有效落實是融合發展的必經之路。文章在產業融合發展的大背景下，將文化產業園這種產業鏈上的一種特殊“產品”作為研究客體，以營銷要素中的價格為研究核心，探討了交叉業態的定價策略及其優劣，并結合實際案例運用綜合定價法探索文化產業園的定價策略。期望通過理論與實際相結合的方法，探討科學有效的定價方法，并對類似新興業態的定價起到指導作用。

[關鍵詞]文化產業；產業融合；定價研究；北京電影學院

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910123

“十二五”期間，國民經濟進入增速調整、結構重組、動力重塑的新常態。新舊產業和發展動能進入了接續關鍵期，文化產業成為推動經濟發展轉型升級的重要力量之一。一時間，各路資本，各行各業競相涌入。產業交叉融合的領域和深度不斷增加，產業鏈條不斷增長。伴隨而來的也有各種問題，可持續發展亟待健全行之有效的經營管理和營銷策略。

在營銷管理要素中，價格是直接跟利潤掛鉤的最重要的要素。定價策略也是最容易、最迅速、最直接可以進行調整的策略。文化產業的定價策略體現了企業及品牌在市場中的定位及價值，價格戰略是影響企業發展的至關重要的因素。

1產業融合下影響產品定價的特殊因素

銷售價格是“愿意賣的人”從“愿意買的人”那里得到的為了換取產品而提供的貨幣數額。[1]價格的制定需要考慮多方面因素，包括成本、目標、市場需求、競爭環境，等等。由于文化產業的特殊性，服務、品牌等文化附加值也應列入影響因素之列。

多產業交叉融合下的文化產品不同于一般的商品，既有實體產品的物質屬性，又有文化產品的精神屬性，既有建筑設施等有形資產，又有文化品牌等無形資產。有時文化附加值對文化產品價格的影響甚至高于其他普通商品要素。以文化產業園區這種文化產業和其他產業交叉融合產生的新業態為例，它的公共服務支撐體系、創業環境，政策扶持、制度保障以及協調機制可以節約園區企業成本，促進企業自主創新和協作共贏，提升園區品質與品牌，延伸文化產業鏈。一方面，園區內各行各業人才的會聚，促進了不同行業的動態聯系，形成產業鏈條上多種行業和人才的優勢互補以及多重交織的立體產業鏈環，增強了產業集聚；另一方面，高品質格調的辦公及生活環境，以此基礎上形成的融洽互惠的社會網絡，勢必形成富有創造力及吸引力的產業集群。良好的平臺公共服務體系和文化氛圍極大增強了文化產品的品牌價值，自然增加吸引消費群體的籌碼，因此在制定價格策略時也更加具備話語權和定價優勢。

北京銅牛電影產業園是按照北京市和朝陽區以原定福莊傳媒走廊為核心打造國家文化創意試驗區的規劃要求，對原有的廠庫區進行改造，建立起來的電影產業“一站式”服務、全產業鏈的高端電影產業區。園區堅持“整體設計、合理布局、綠色生態”的思想，建設園林式辦公環境，營造出獨具一格、文化和時尚并蓄的LOFT式辦公環境，十分契合影視文化創意企業的需要。目前已有包括央視奮斗欄目及湖南、云南、浙江電影集團等五十多家企業入駐。園區涉及的領域從電影前期策劃、劇本創作、電視演播到明星演藝，產業鏈上各類型企業都已具備。 園區有可供從業人員交流的影咖匯，可供電影放映、劇場演出、發布會舉辦的銅牛藝術影院，高端私教健身中心、私人影院、美食料理等高端配套一應俱全。讓客戶不出園區，即可享受辦公與休閑娛樂的完美結合。因此，目前銅牛電影產業園的租金均價大致在85元/天/平方米左右，相對于周邊同類園區要高出3～4元。

2產業融合中常見的定價方法及其優劣分析

綜合考慮各產業市場營銷學理論和經濟學理論發現企業定價方法和模型很多，例如成本加成定價法，目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、競價法林林總總幾十種。但經過梳理后，這些定價方法基本都是根據成本、消費者或競爭等為基礎進行定價，因此我們將常見的定價方法歸納為三大類，即成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

成本導向定價法有一套較為成熟的理論依據，有可以進行準確量化的計算公式，企業在定價時不必花費太大精力，較為簡單，投入也較小。這種定價法最主要的依據是自身成本，因此不可預計性較低，可以在一定時間內維持較為穩定的價格。這種定價法需要滿足兩個條件：一是自由競爭，即企業和產品能夠自由進入或退出市場；二是該種商品可以大量重復生產。[2]如果這兩個條件不能成立，價格就不會等于社會平均成本加利潤。另外，成本導向法是建立在成本和利潤之上，是基于完全的賣方價值，缺乏對買方市場的調查了解，忽視了目標消費群體對產品價值的認知，可能導致價格脫離市場認知價值。而且這種定價法也缺乏對競爭市場的考察，不能迅速適應變化的市場需求和激烈的競爭，容易受到競爭對手價格策略的打擊。

需求導向定價法是從市場需求出發建立價格，價格是建立在買方市場對價值的認知之上，因此能行之有效地激發市場需求，更好地適應市場經濟。企業定價最大限度地符合市場需求，可以有效促進商品銷售，有利于企業獲取最佳的經濟效益。但需求導向定價法的難度在于獲取目標市場對產品價值的認知。企業對產品的價值認知和消費者對產品的價值認知不一定相同，不同的消費者對同一產品的價值認知也不一樣，有同樣價值認知的消費者的消費偏好和價格敏感度也千差萬別。因此如何獲取這些龐大的數據資料對于企業來說相當困難，而分析判斷哪些數據資料對價格有影響并且把這些信息加工成可以有效指導定價策略的科學數據也是比較困難的。這個過程較為復雜，需要花費不少的成本和精力。而且市場需求數據也是實時變化的，有很大不確定性和不穩定性，也就導致價格的不穩定性。

競爭導向定價法以競爭產品為主要參照體，不需要依靠大量龐雜的市場需求數據，因此較為簡單，投入較小。這種方式也更受到分銷渠道的歡迎，因為他們可以方便快捷地依靠原有經驗進行經銷。另外，競爭導向定價法注重行業相對價格，有利于在完全競爭市場上脫穎而出，更貼近市場供求。但這種做法也忽視了市場需求在價格策略中的作用，缺乏考慮目標群體的反映，可能導致與市場需求的脫節。而僅僅關注價格上的競爭，也容易喪失其他差異化的競爭優勢所帶來的利益。這種方法也容易造成惡性價格競爭，使企業忽視對產品價值的改造和提升。

3以文化產業園為研究實例的融合產業定價策略

文化產業園是在產業融合發展趨勢下催生的一種方興未艾的新型業態。它融合了文化產業、地產業、旅游業等多種業態特點，集生產創作、設計加工、后期制作、發行銷售、衍生配套等文化全產業鏈要素于一身。從前瞻性和跨學科領域的復雜性來說，這種新業態的營銷策略研究具有一定的實際價值。在此我們選取北京電影學院文創園平房橋園區作為影視文化產業園定價實證研究案例。

北京電影學院平房橋文創園位于東五環平房橋東南，京城梨園西門北側，西側緊鄰東五環，北側是機場二高速，南側是朝陽北路；現有17條公交車線路，到6號線褡褳坡站全天配有班車，交通便利。北京電影學院平房橋文創園是由北京電影學院和北京錦秀藝創旅游文化有限公司聯合創建，依托北京電影學院這座亞洲最大、世界排名第三的電影專業高等學府的品牌優勢，聚集影視藝術研究、創作、傳播、人才培養等全產業鏈要素。園區總建筑面積10余萬平米，其中LOFT辦公空間約56萬平米，iWorking自由辦公區約1萬平米，精裝創業公寓17萬平方米，LOFT商業區11萬平米，另外還有總建筑面積13萬余平方米的影棚、綜藝大棚等拍攝制作區。園區搭建了綜合服務平臺，包括投融資服務平臺：擁有VC、PE、天使基金、眾籌等投資機構資源，以及投行顧問、會計師、評估師、律師等精英團隊，為入園企業IPO和前期融資提供優質服務；產權交易平臺：北京文化產權交易中心影視產權交易平臺正式入駐，主要提供影視文化行業的公司股權、版權、各類收益權、影視IP衍生品授權等交易服務；人力資源服務平臺：園區有人力資源顧問團隊，配備專業人才儲備庫，為入駐企業提供人力資源解決方案，及專業人才推薦，提升企業核心競爭力；一站式保姆服務平臺：提供互聯網服務、商務服務、政策性服務、注冊申報納稅服務等；物業服務管理平臺：物業服務中心提供常規類業務的同時，還為入駐企業提供物業延展性服務。

31定價目標

文創園的定價目標是，在營銷推廣過程中靈活選擇或組合運用多種價格策略和方法，打造品牌影響力，擴大知名度，確保成交價格最優而且平均成交價控制在規定的優惠幅度以內，不斷提高市場占有率，以合理價格推動銷售規模，力求銷售穩步增長，追求長期利潤的最大化。

32定價方法的選擇

競爭導向定價法中的市場比較法是較重要較常見的一種定價方法，這種定價方式被制造業、地產業、旅游業等行業普遍采用，已被證明是較為科學，并與市場實際價格較為貼近的一種方式，用此種方式計算出的準市場價格較容易被市場接受。影視文化產業園作為一種影視文化綜合類產品，融合了眾多行業產品的特性，同其他行業產品具有一定的可比性，因此在這里筆者也采用此種方式為主，并輔助以成本加成定價法來計算該影視文化產業園的租金均價。隨著園區招商進程的不斷推進，目標消費群體對園區價值的認知不斷擴展和深化，可以再考慮通過認知價值定價法來不斷進行修正調整。這樣綜合運用上述定價方式可以做到取長補短，使定價盡可能減小偏差。

在確定采用市場比較法后，筆者深入調研了北京電影學院平房橋文創園具有可比性的文化產業園區，特別是對同一區域內的同類型相近產業園進行了重點調研，細致對比分析本項目與競爭項目的成本、價格、品質和服務等區別，以及客戶對競爭項目價格和質量的評價情況，并相應修正定價方案，以確保定價適應市場變化和實現定價目標。由于部分信息資料涉及商業秘密，客觀上具有非公開、難驗證等特點，為減少信息失真導致定價失誤的可能性，筆者采取了多種調研方式對所獲數據進行印證，并謹慎采用市場調研結果。

33比較實例的選取

比較實例的選取，要求兩宗對比物之間具有可比性。因此為了使此次市場調研中比較實例的選取更加科學、準確，筆者根據北京電影學院平房橋文創園的位置、特點、檔次等綜合因素，選取了北京市朝陽區東四環到東五環區域內現有代表性的文化產業園區作為比較實例，詳見表1。

34比較價格的估算方法

341修正因素

前文論述了影響定價的基本因素，盡管影視文化產品價格受到這些因素影響非常大，但這些影響因素是每個影視文化產業園都必須面對的，是具有共性的因素，在同一期間的影響程度都是一樣的。因此這里我們不考慮這些共性因素，而著重考察影響定價的個性因素，也就是每個產業園自身所具有的特殊因素。

確定影響定價的產業園自身因素及其權重在租金估價方法過程中至關重要，因為產業園租金價格就是各項因素綜合作用形成的結果。

這里我們使用德爾菲法。德爾菲（Delphi）法是美國蘭德公司于 1964 年發明并首先將其應用于預測分析的，是以古希臘城市德爾菲命名的規定程序專家評估方法。[3]德爾菲法是一種群體決策行為，具有匿名性、反饋性和統計性的特點，本質上是建立在眾多專家的專業知識、經驗和主觀判斷能力基礎上的，因此，特別適用于缺少信息資料和歷史數據，而又較多地受到其他因素影響的信息分析與預測。[4]我們依據德爾菲法向20位專家學者，業內權威人士，文化產業園管理人員等進行征詢，反復求證，使最后的結果較為符合實際，詳見表2。

從文創園一年多來的實際出租情況來看，上述定價較為實際，符合該區域內目標客戶的需求。通過一年多的實際招商運營，目前該文創園的實際出租率達到65%以上，已初步實現階段性定價目標。

文化產業園作為文化產業鏈上的一種新型的特殊產品，它的營銷策略也融合了多種相關行業的特征和方式。由于這種新型產品的新形式、多領域、跨學科的特點，導致其營銷策略的復雜性和一定程度的空白，因此文章試圖從理論結合實際的角度出發，探討產業融合狀態下影視文化產品的定價策略，以期總結出較為科學有效的結論，為實際工作服務。

參考文獻：

[1] ALFRED MARSHALL. Principles of Economics [M]. London：Macmillan and Co. Ltd，1920.

[2] 伊利，莫爾豪斯.土地經濟學原理[M].北京：商務印書館，1982.

[3] 鄧蘇，張維明，黃宏斌，等.決策支持系統[M].北京：電子工業出版社， 2009.

[4] 劉偉濤，顧鴻，李春洪.基于德爾菲法的專家評估方法[J].計算機工程，2011（12）.

[5] 中國電影家協會，中國文聯電影藝術中心.中國電影產業研究報告2016[R].北京：中國電影出版社，2016.