淺析大學出版社圖書微信營銷的策略

高卓

[摘要]隨著互聯網技術的快速發展，人們的閱讀方式、社交方式、支付方式發生了巨大變化，微信營銷成為大學出版社新興的營銷渠道。文章結合移動互聯網發展狀況分析了圖書微信營銷的優點，并在此基礎上提出了對大學出版社開展圖書微信營銷的幾點建議。

[關鍵詞]大學出版社；圖書；微信營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910128

隨著互聯網技術的快速發展，以技術為依托的社交媒體日趨移動化、智能化，移動互聯網用戶數量在持續增長，移動互聯網服務持續滲透，服務日趨精細化、精準化。讀者的閱讀習慣已經向移動終端、社交媒體轉移，讀者對碎片化時間的消費需求持續上升。社交平臺開始應市場之需、順市場之勢，在廣告、教育、支付、娛樂等領域進行深度拓展。微信作為大眾社交平臺，在用戶數量、傳播渠道、營銷潛力、價值空間等方面優勢凸顯，它成為出版企業新興的重要的營銷渠道。

1微信營銷的優點

微信，作為方便快捷的即時通信工具已成為大眾必備應用，加快了信息的傳播速度，已成為最受歡迎的社交媒體。微信營銷是手機移動端的點對點的精準營銷，包括微信公眾平臺、二維碼、朋友圈、漂流瓶等模式。馬化騰在第五屆世界互聯網大會上表示，“微信通過與用戶群體、社交網絡、支付功能等無縫連接，實現了內容與渠道的深度融合，共同構筑起內容生產與傳播互助、共榮的生態圈”。2018年11月，中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2018 年 6 月，我國網民規模為 802 億，手機網民規模達 788 億，上半年新增手機網民 3509 萬；手機網絡購物用戶規模達到 557 億，相較 2017 年末增長了 102%，使用比例達到 707%；網民以青少年、青年和中年群體為主，10～19 歲的網民占182%，20～29 歲的網民占279%，30～39 歲的網民占247%。這些數據反映了大學出版社圖書的移動互聯網營銷存在著巨大的潛在客戶群、支付能力及價值空間，而如何搭建微信營銷平臺挖掘市場潛力是擺在各個大學出版社面前的復雜“課題”。

技術的發展及運用保障了移動互聯網營銷的可行，圖書市場的營銷模式也隨之產生了變化，移動互聯網成為營銷的必要渠道。大學出版社在利用網絡宣傳的同時，應重視微信在營銷中的運用，微信營銷體現了技術與市場的融合。微信營銷是信息雙向即時傳遞的定位營銷。它具有如下優點：一是成本低且便捷高效。大學出版社在微信營銷平臺上的運營成本比傳統媒體的運營成本低，關注了出版社公眾平臺的用戶能夠便捷地獲取信息，同時通過他們的分享又能夠擴大傳播范圍。截至2018年6 月，微信朋友圈使用率為 869%，互動和內容分享等價值繼續提升；網民職業構成中，學生占比最大，為248%；手機在線教育用戶規模為 142 億。二是潛在客戶多。騰訊公司2018年第三季度財報顯示，微信及WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶已達10825億，比2017年同期增長了105%，用戶在微信上的活躍度持續提升，微信朋友圈的廣告資源增加，行業間的滲透加深。中國手機網民的規模、年齡分布占比以及教育規模都能夠反映消費者的閱讀習慣和閱讀需求，微信平臺蘊藏著眾多的潛在客戶和市場機遇，這也是微信平臺成為出版企業關注的重要“陣地”的原因。三是雙向即時互動、精準定位。微信營銷是雙向互相引導的營銷，在互動中構建客戶關系，根據需求及時調整，達到精準推送、定向服務，實現有效、高效的營銷。同時，迅速發展的微信支付與微信營銷形成了一個環形結構，可實現內容生產、營銷平臺搭建、在線交易的無縫對接。

2大學出版社開展圖書微信營銷的策略

當前，圖書市場尤其是教材市場競爭激烈，產品同質性高、可替代性強，大學出版社需要傳統的營銷渠道和新媒體營銷渠道融合發展，來提升自身的競爭力。大學出版社的微信營銷還存在很多問題和困難。對于大學出版社來說，如何在激烈的競爭中提升實力，如何在新形勢下順應新趨勢、運用新渠道來推廣產品、樹立品牌形象，是大學出版社亟須探討和實踐的問題。本文從樹立品牌形象及提升營銷意識、推送內容及形式、推送頻率及數據分析能力、用戶互動等方面對大學出版社圖書微信營銷提出了幾點應對之策。

21樹立品牌形象，提升微信營銷意識

一是要樹立品牌形象，提升品牌認知度。品牌是體現出版企業特質及價值的軟實力。大學出版社可以通過微信平臺發布優質圖書書訊、活動，關注社會熱點，維持活躍的互動，滿足用戶個性化需求，提供精細化、精準化服務，通過優質產品和精準服務來樹立品牌形象，達到公眾對大學出版社的文化認同、價值認同、品牌認同，擴大品牌的影響力，構建穩定的核心用戶群。二是提升微信營銷意識，加強隊伍能力的培養。大學出版社的圖書大多內容過于專業，微信平臺投入不足，微信推送內容單一、無趣。出版社要提升微信營銷意識，重視新媒體營銷，培養編輯、營銷、技術隊伍能力，做好策劃、營銷推廣、技術支撐、大數據分析等。媒體融合發展急需“跨界”人才來構建和完善渠道。

22豐富推送的內容及形式

一是內容推送。當前多數大學出版社微信平臺發布的內容多為新書推介，推送的內容缺少深度的文化內涵，微信平臺的功能運用深度不足，推送效果不佳。無論是何種方式營銷，內容才是反映圖書品質的根本，而如何生產優質內容、如何有效傳遞內容是微信營銷的重點。優質的內容體現圖書的核心價值。出版社在新書推介、書評、名人推薦的內容上及其他信息傳遞上要精心策劃、突出重點、體現文化內涵，標題、語言風格等因具體的圖書特點、推送主體及推送對象群體而定，盡可能采用文字、圖片、語音、短視頻等圖文并茂、音畫兼有形式實現信息的高效傳遞，也可提供樣章試讀等閱讀體驗，增強用戶對圖書內在的深度認識。盡管不同的圖書的目標群體是有限的，但在內容推送上還是要既能夠廣泛傳播，又能夠抓住現有用戶和潛在用戶的需求心理，將內容與微信渠道深度融合，增強用戶黏性，實現圖書的文化價值和經濟價值。二是結合社會熱點等活動。結合社會熱點或活動推送相關內容的圖書或者活動信息，比如，與 “一帶一路”倡議、改革開放四十年有關的圖書或相關信息、活動，世界讀書日、節假日、開學季等開展線上線下活動，新書發布會或簽售會，也可推送考試類、常識類、科普類等信息，以吸引用戶的興趣或激發互動討論的熱情等。