《孫子兵法》與營銷策略

沈仲平

[摘要]作為世界現(xiàn)存最早的一部兵法——《孫子兵法》不僅對戰(zhàn)爭具有巨大的指導(dǎo)意義，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也貫穿于當(dāng)今市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，有許多世界知名的高校商學(xué)院及企業(yè)亦將其作為必修課程加以學(xué)習(xí)。文章旨在將《孫子兵法》中的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想運(yùn)用到企業(yè)的市場營銷策略之中，以為其決策者拓寬新的思路和視野。

[關(guān)鍵詞]《孫子兵法》;戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù);營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910131

1《孫子兵法》的啟示

《孫子兵法》是為我國春秋時(shí)代孫武所著，一直為古今中外各政治家、軍事家、商人、學(xué)者奉為至寶。毛澤東曾說：“孫子的規(guī)律，‘知己知彼，百戰(zhàn)不殆，仍然是科學(xué)的真理。”現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者鈕先鐘先生說道：“企業(yè)界人士，尤其是后起之秀，若能熟讀深思，則也許要比讀一百本現(xiàn)代人所寫的書更為有益。”日本松下集團(tuán)創(chuàng)始人松下幸之助先生說道：“中國古代先哲孫子，是天下第一神靈，我公司的職工必須頂禮膜拜，認(rèn)真背誦，靈活運(yùn)用，公司才能興旺發(fā)達(dá)。”亨利·明茨伯格認(rèn)為《孫子兵法》是現(xiàn)代戰(zhàn)略學(xué)的基石。由此可見，孫子的思想博大精深，處處閃爍著耀眼的光芒。這是一個(gè)急劇變遷的時(shí)代，“商場如戰(zhàn)場”，企業(yè)也需要有能夠運(yùn)籌帷幄決勝千里的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)才能在這日益激烈的競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展。

2《孫子兵法》的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與營銷策略

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想是整個(gè)兵法體系中的主體部分，即用兵的總體指導(dǎo)思想和具體方法，里面提到了很多原則，文章將其中最具有代表的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)結(jié)合營銷策略進(jìn)行分析和研究。

（1）“五事”與企業(yè)營銷的總體規(guī)劃。孫子在第一篇始計(jì)篇中開宗明義地闡述了戰(zhàn)爭的重要性，提出：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道。”并以分析研究“道”“天”“地”“將”“法”五個(gè)方面來預(yù)知戰(zhàn)爭的勝利。“道”在兵法中指的是政治，是人民與君主同心同德的政治方針和政策，而企業(yè)與此同理，要謀求發(fā)展，必須以人為本，要有讓員工能夠齊心協(xié)力、共同進(jìn)退的發(fā)展戰(zhàn)略，才能最大限度刺激他們的積極性和創(chuàng)造性，使公司能在激烈的市場戰(zhàn)爭中上下團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力、一致對外。因此，正確的發(fā)展路線政策是企業(yè)取得成功的基本前提;“天”在兵法中指天時(shí)，在營銷中引申為時(shí)機(jī)，機(jī)會稍縱即逝，把握有利的市場時(shí)機(jī)往往能取得事半功倍的效果。時(shí)勢造英雄，當(dāng)今社會有一批優(yōu)秀的中國企業(yè)從無到有再到成為全國乃至全球頂級的企業(yè)，既是眾多優(yōu)秀企業(yè)家的成功之作也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，如阿里巴巴、騰訊、海爾、三一重工、海康威視，等等，這些企業(yè)重視經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，制定、調(diào)整戰(zhàn)略部署，選擇最佳的時(shí)機(jī)，贏得競爭優(yōu)勢;“地”即地勢，即為企業(yè)所面臨的地理環(huán)境，如營銷活動所處國家的地理特點(diǎn)，文化習(xí)俗等因素，企業(yè)在決定設(shè)立生產(chǎn)基地或開發(fā)國際市場時(shí)應(yīng)該綜合考慮這些地理因素;“將”，孫子在兵法中提出五德兼?zhèn)浞娇蔀閷ⅲ鳛榻y(tǒng)帥必須做到智、信、任、勇、嚴(yán)，要求將領(lǐng)要能夠足智多謀、賞罰有信、仁愛下屬、勇敢果斷和嚴(yán)于治軍。孫子的思想對于企業(yè)人力資源的開發(fā)具有絕對的指導(dǎo)意義。“法”意為軍隊(duì)的編制、法令和法規(guī)以及后勤軍需管理制度，在營銷活動中，可以引申為企業(yè)的人員編制、物資調(diào)配和管理制度，一個(gè)企業(yè)要能在蕓蕓眾生之中脫穎而出，勢必要具備健全的管理和運(yùn)營制度。這五個(gè)方面也是企業(yè)獲得成功的五大前提，如有全面的了解和規(guī)劃則可取得營銷活動的勝利。

戰(zhàn)略對商事組織的重要性，毫不遜色于對戰(zhàn)爭的重要性，正確的戰(zhàn)略可以使一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)迅速成為一顆璀璨的明珠，而錯(cuò)誤的戰(zhàn)略也能使一個(gè)高高在上的企業(yè)跌入谷底。孫子的戰(zhàn)略思想主要體現(xiàn)對企業(yè)的影響決策有著重要的指導(dǎo)意義。

（2）“百戰(zhàn)百勝，非善之善也，不戰(zhàn)而屈人之兵，乃善之善者也。”孫子推崇：“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝策略，主張以最小的代價(jià)取得最大的勝利。謀攻篇中“全國為上，破國次之，全軍為上，破軍次之”“善戰(zhàn)者，上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”正是其“用兵之法，全勝為上”思想的具體體現(xiàn)，并從攻城所有需各類器械、兵士的折損等情況進(jìn)行了具體的論證。孫子的詭道論“兵者，詭道也。故能而視之不能，用而視之不用，近而視之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而視之近”，兵勢篇中“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，闡述的也是謀略的重要性。在商業(yè)競爭中，凡是與競爭對手直接競爭的方面為正，凡與競爭對手差異化競爭的方面為奇，企業(yè)可以依靠使用功能和對手正面抗衡，依靠輔助功能超過對手而獲得競爭優(yōu)勢。往能做到以最小的成本獲得最大的效益。

（3）“善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”即先發(fā)制人，孫子認(rèn)為戰(zhàn)爭中不能被動挨打，要主動出擊。牢牢把握戰(zhàn)爭的主動權(quán)，無論是軍事戰(zhàn)爭還是商業(yè)競爭，把握主動權(quán)是競爭策略最基本的原則。同時(shí)孫子也一直提倡因利制權(quán)，“兵無常勢，水無常形”，同以往的年代相比，當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的一個(gè)更為突出的特征是：唯一不變的就是變化。企業(yè)的市場經(jīng)營管理，不能照搬照抄，必須根據(jù)自己的具體情況處置，企業(yè)無定法，需合情合理，隨機(jī)應(yīng)變。途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。“軍爭之難者，以迂為直，以患為利。故迂其途，而誘

之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計(jì)者也。”華為以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略歷程正是這一戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用，從農(nóng)村到城市，從欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)最后成功走向全球正是以迂為直的成功典范。

（4）“兵貴勝，不貴久。”曠日持久的戰(zhàn)爭只會勞民傷財(cái)，孫子認(rèn)為戰(zhàn)爭應(yīng)該速戰(zhàn)速決，要在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的勝利。在營銷中可以理解為時(shí)效原則，在同一篇中他還提到“役不再籍，糧不三載，取用于國，因糧于敵”，從企業(yè)的角度，可以理解為低成本戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。可口可樂在1958年以全資模式進(jìn)入了印度市場，由于該國重視獨(dú)立自主、自力更生的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，消費(fèi)者對外國品牌一直持排斥態(tài)度，在加上國家對外資企業(yè)實(shí)施的外匯管制，于1977年該公司便偃旗息鼓，打道回美國了，在長達(dá)19年的進(jìn)入印度市場的時(shí)間里，耗資巨大，可口可樂始終都沒有打開其在印度的市場，時(shí)隔16年以后，該公司重新獲得進(jìn)入印度市場的許可，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新戰(zhàn)略部署，選擇了本土化戰(zhàn)略，以合資的形式，與印度最暢銷的本土品牌PARLE建立聯(lián)盟，利用了當(dāng)?shù)氐膭趧恿唾Y源，并采用了本土化的促銷手段，在短時(shí)間內(nèi)迅速取得了成功，成為了這個(gè)擁有近11億人口的國家家喻戶曉的飲料品牌。

（5）“知己知彼，百戰(zhàn)不殆” 。不管是戰(zhàn)場還是商場，這個(gè)被譽(yù)為“科學(xué)的真理”永遠(yuǎn)散發(fā)著熠熠的光環(huán)。“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)”只有對競爭對手與企業(yè)本身信息經(jīng)過深入的調(diào)研和了解之后才可制定正確的營銷策略。“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;夫未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也;多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”在市場營銷調(diào)查階段，要求企業(yè)要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境對市場進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)研，分析本企業(yè)和對手所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，做到“非利不動，非得不用”，“合于利而動，不合于利而止”。進(jìn)入市場時(shí)要慎重，綜合考慮各個(gè)因素，以避免浪費(fèi)企業(yè)的人力、無力和財(cái)力。

（6）“出其不意，攻其不備。” 在激烈的市場競爭中，應(yīng)該避開對手的強(qiáng)項(xiàng)，采取避實(shí)擊虛、出奇制勝的策略，美國號稱是“車輪上的國家”，其三大汽車品牌——福特、通用、克萊斯特，在全球知名度非常高，而第二次世界大戰(zhàn)以后還處于一片廢墟的日本，短短三十多年時(shí)間，秉著“貿(mào)易立國”的口號以其電子、汽車、微生物、動漫為主要出口產(chǎn)品，在20世紀(jì)80年代迅速崛起成為全球第二大工業(yè)強(qiáng)國，面臨大型豪華車充斥的美國市場，豐田并沒有退縮，而是采取了孫子“出其所不趨，趨其所不意”的戰(zhàn)術(shù)，重點(diǎn)生產(chǎn)小型、節(jié)能的汽車，填補(bǔ)了美國小汽車市場的空白，從而成為美國小汽車市場的霸主，該公司于1997年12月，又發(fā)布的全球首款混合動力汽車Prius（普銳斯），再次在美國掀起了新的浪潮，該車在開發(fā)、生產(chǎn)、使用、報(bào)廢的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了人與地球和諧相處的理念，又一次符合了美國國家和消費(fèi)者的消費(fèi)理念，也使得豐田從市場利基者向市場領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)現(xiàn)了一次華麗的轉(zhuǎn)身。

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