開封清明上河園運行現狀及發展對策研究

王曉峰 吳謙 蘇筠涵 袁志超 張路路

[摘要]隨著游客需求的日益多元化，主題公園逐漸成為一種新興的旅游資源類型，推動全國旅游業快速發展。但是，主題公園也存在著過快開發導致的“千園一面”現象、市場范圍局限、過度依賴門票收入、消費率和重游率低等問題。歷史文化主題公園兼具寓教于樂、發揚傳承文化等特征，是主題公園發展中的后起之秀。文章以我國著名的清明上河園為例，通過實地調研、訪談等方式，在分析清明上河園旅游發展優勢及不足的基礎上，提出發展建議， 以期為促進歷史文化主題公園持續健康發展提供參考。

[關鍵詞]清明上河園；歷史文化；文旅地產；發展建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201918033

1研究背景

文旅地產是文化旅游和房地產兩大產業相互交叉而衍生出的一種新興的地產類型，也是近年來房地產投資的一個熱點，以主題公園為例，截至2016年，我國投資在5000萬元以上的主題公園約有300家，根據《世界旅游市場全球趨勢報告》的預測，到2020年我國將成為全球最大主題公園市場，主題公園零售額預計達到120億美元。但是旅游目的地“千園一面”和“千村一面”的現狀已經不能滿足人們日益增長的文化旅游需求，目前對規模化、高端新穎的主題公園市場需求潛力巨大。

2研究設計

21研究區概況

清明上河園作為中國最大的仿宋文化主題公園，坐落于河南省開封市，于1998年10月份建成開業，是國家5A級旅游景區和國家文化產業示范基地。清明上河園主要依據北宋畫師張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本建設而成，真實再現了《清明上河圖》中的風物景觀。由于景區擁有“一朝步入畫卷， 一日夢回千年”的歷史穿越之感，吸引了全國各地的游客前往參觀，2016年景區接待游客量近280萬人次，已成為成功運營主題公園的杰出代表和典范之一。

22調研方法及結果

此次調研采用發放問卷的調查方法，發放紙質問卷和電子問卷共計116份，回收有效問卷110份，問卷有效率約為95%。調研數據顯示，到清明上河園游玩的游客性別比例相當，幾乎都占到50%；以年輕人為主，18～25歲的年輕人72位，約占問卷調查總人數的65%；職業上，學生居多，事業單位工作人員也占相當一部分；已就職的人當中收入大部分在5000～8000元之間。

3運營現狀

31營銷模式創新，宣傳形式多樣

景區不僅打造了一個“新舊媒體結合、線上線下合作”的宣傳和營銷模式，還充分利用互聯網技術，采用時下流行的“口碑營銷”增加景區知名度。從問卷調查的結果來看，有47人通過朋友推薦，20人通過廣告宣傳和一些購票APP，43人通過電視、廣播等其他方式得知該景區，所有這些營銷手段都影響了潛在旅游者的購前評價和消費行為。

32文化產品特色鮮明

清明上河園景區是《清明上河園》畫作中景觀和人物的真實再現，推出的游覽項目演繹了北宋時期膾炙人口的歷史典故，通過參與體驗這些項目極大地提高了游客的滿意度。比如最恢宏的項目之一“東京保衛戰”充分利用各種現代技術真實還原了戰爭的殘酷和北宋將士們的英勇，吸引了無數游客駐足觀看。這些讓觀眾真實體驗到北宋的文化、生活場景， 震撼著人們的靈魂。

33提供人性化、個性化服務

為減少游覽過程中講解的相互干擾，導游講解時為游客配備專用的藍牙耳機，避免了用擴音器打擾到其他游客，同時藍牙耳機還有自動測距功能，當游客與導游距離太遠的時候會有語音提示，防止游客掉隊；園區內設有馬車和游船項目，游客可以根據景區地圖自行選擇游覽路線。景區還向游客提供了北宋時期不同階層不同款式的宋朝服飾，凸顯了個性化的需求。

34充分抓住了發展機遇

2011年清明上河園以評選為國家文化產業示范基地為契機，通過引導文化產業向規模化、集約化方向發展，推動文化與旅游深度融合，鄭汴一體化也為開封市發展拓展了空間，提升了整體的實力與競爭力，實現了園區內部建設的大跨步和周邊產業協同發展。2016年6月，開封清明上河園股份有限公司在北京成功掛牌，開啟了市場化運作的新模式，以“文化+”為引領，以互聯網思維為理念，以科技創新為動力，促進了自身的快速發展。

4不足之處

41宣傳范圍狹小，客源市場面窄

盡管清明上河園已經在國內旅游市場享有較高的知名度和美譽度，但實際調查結果顯示，110人中有77人來自河南，3人來自北京，5人來自山東，湖南、湖北、陜西、安徽等地的游客也占一部分，大多數都是在本地求學的學生，其主要的旅游市場仍處于省內， 省外宣傳和遠距離消費人群的開發仍不成熟。

42過于依賴門票經濟

從2015末期到2016中期，清明上河園主營業務收入中，門票收入達到976426萬元，晚會門票收入達173768萬元，配套服務收入只有59339萬元，門票（包括晚會門票）收入占9269%。游客在餐飲， 住宿， 購物等方面的二次消費表現較差。調研數據顯示，有70%的游客反映有意愿在園區內過夜，但因為其酒店價格昂貴而離開，園區內孫羊正店作為最大的一家餐廳，菜品昂貴且游客普遍反映味道一般，缺乏特色。景區內的商店多為個體工商戶，所賣商品除印有園區Logo外沒有太多園區特色，且因為要承擔高額租金，商品價格普遍較高，不能滿足大眾需要，這些都不同程度上地影響了清明上河園的聲譽和重游率。

43文化傳承力度不夠

清明上河園是《清明上河圖》的真實再現，景區的核心是文化，但是清明上河園只是單純的復制粘貼宋代建筑，習俗，單純表演歷史故事，演員表演技能缺少文化精髓，表演態度過于隨意。整個園區缺乏文化內涵的表現。游客大部分只是抱有獵奇心理游覽景區，游覽結束后只是好奇心得到了滿足，但是當論及宋文化代表的宋詞書畫等精髓時，游客沒有受到絲毫的感染，文化元素的表達尚有待加強，“精神糧倉”并沒有給游客留下太多文化印象。

44服務設施較落后

交通不夠便利。清明上河園位于開封市景區集中地，只有兩趟公交車可以直達，旅游高峰期公交車擁擠不堪，調研數據顯示，有50%的游客感覺交通不是特別方便，自駕游乘客反映車位擁擠，尤其是在節假日時園區門口路段常常發生擁堵，耗費過多時間花在交通上勢必會降低游客滿意度。

服務力量略有不足。除購買了導游服務外，景區內鮮有工作人員協助引導游客。尤其是當集中觀賞游覽項目時，園區內沒有特定的觀賞座椅，游客自發選擇觀景地點，這樣不僅存在安全隱患還極易因為擁擠引發游客矛盾。

45紀念品特色缺失

園區內有售賣的傳統手工藝品供游客選擇，但這些大多數因為粗制濫造而缺乏亮點。景區內的商品缺乏地域特色和創新形式很難吸引游客消費，經調研數據發現，有45%的游客（大多是本地游客）表示不愿購買景區商品，因為許多商品并非清明上河園特色但價格昂貴，僅有少數外地游客愿意高價購買景區商品。

46景區餐飲品牌意識不強

吃、住、行、游、購、娛是旅游六要素，滿足游客吃好的需求是提高景區美譽度的重要環節。但清明上河園小吃街商戶規模普遍較小， 且種類少、價格貴、環境差， 未能滿足游客“吃好”的需求。

5發展建議

51加大對外宣傳力度

根據清明上河園的特色開展有效、有質、有影響力的宣傳，打造線上、線下立體化、綜合宣傳模式，目前河南省及周邊省份市場已基本成熟，可以在全國市場的宣傳方面加大投入，例如在央視或地方頻道插播宣傳片、網上宣傳、旅游App和公交站臺廣告投放、地方巡演等方式加強宣傳。

52運營體制改革，拒絕門票經濟

景區要做的就是思考怎么樣才能既把門票價格降下來，同時又能讓游客多在景區消費，進而提升旅游體驗，更好地傳播口碑。景區要長遠發展，必須發展旅游產業鏈，建議開發園區小吃街，住宿街，增加供給，降低價格，使游客在園區內吃飯住宿不再覺得奢侈。景區內已有藥店、馬車、宋服租賃等營利性服務設施，應充分發揮其作用，建立更加完善的營利性配套設施，提高其在總收入中的占比。

53依托現代科技手段，傳承發揚宋文化

宋代文化博大精深，在景區游覽項目中應適當過濾掉商業化內容，增加宋詞、書法等公益性的文化展示，開設學堂、書院、講壇，邀請宋史及宋文化學者講經論道，弘揚宋文化。

開發創作以清明上河園為背景的歷史文化題材的網游，讓游客享受人機互動的網游效果，從網絡的虛擬層次出發， 利用VR技術、3D技術手段，多角度提升體驗效果。

54全面提高服務質量

景區應充分考慮區域內外部的現有交通條件，合理優化景區內部和門口位置的交通基礎設施，提高景區的可進入性和可退出性。①開發建設營利性停車廣場，加強景區和市區、火車站之間的通勤聯系。②按1∶100的比例增加服務人員數量，至少在每100名游客中有一名服務人員，每名服務人員有自己的轄區，在景區中引導游客有序觀看節目，在不破壞街景的前提下盡可能的設置舞臺或者實時轉播熒幕，改善顧客自發的圍在一起看節目的現象。也應多設立游客服務臺，設置全景區都可接收到的廣播平臺，防止游客出現意外情況但不能及時聯系到工作人員的現象的發生。

55研發特色化紀念品

景區商品同質化嚴重、價格不合理等問題，成為國內景區游客購買紀念品的意愿不強的重要問題。開封城歷史悠久， 北宋時已出現許多特色手工藝品，建議將其設計成附有統一Logo的園區紀念品，打造宋文化特色旅游紀念品街區。借鑒故宮開發特色紀念品的經驗，融合宋代文化和現代科技開發具有較高文化品格、適銷對路、價格合理的旅游商品。

56打造餐飲品牌

品牌意味著商品的質量和商家提供的服務有保障，開封特色的灌湯包、桶子雞、花生糕、紅薯泥、炒涼粉等食物完全可以打造成類似于國內天津“狗不理包子”和北京“全聚德”烤鴨等的飲食文化品牌，用品牌的影響力和口碑吸引游客進店消費。

參考文獻：

[1]王小穎清明上河園對我國其他主題公園發的啟示[J].旅游縱覽（下半月），2016（6）.

[2]黃華乾，任亞琴歷史文化主題公園旅游發展研究——以開封清明上河園為例[J].中南林業科技大學學報（社會科學版）， 2016（4）.