不賣刀片賣服務

文/向琳

站在鏡子前，涂好泡沫，打開柜子，摸出一把剃須刀架。美國喜劇演員杜賓愣住了，他盯著空蕩蕩的刀頭，憤怒地發現自己又忘記買刀片。“就不能有人給我送上門嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡碴子。

不久，杜賓真的創立一家“一美元剃須俱樂部”，英文簡稱DSC。

DSC不生產剃須刀，不上傳統貨架，不打廣告，卻拿下美國15%的盒裝刀片市場。

它的刀片全部進口自韓國制造商，不直接售賣，只為用戶提供“盒子訂購服務”：每月只需一美元會員費，DSC就按時將一只裝有剃須刀的盒子（內有5個刀頭），寄到用戶家里。如果用戶愿意購買6美元或9美元套餐，刀頭則相應高檔一些。在9美元套餐中，還有一些男性護理產品，諸如男性護理液、潤滑油等。此外，DSC也試水一部分女士護理產品，例如女士剃毛刀等。

“訂購盒子”是近來歐美比較流行的一種電商模式：用戶一次性預訂多件周期消耗性商品，支付預付款后，賣家定期送貨上門。當產品越來越同質化時，品牌之間開始從拼產品，轉向拼體驗。這些“盒子”讓用戶在去除“購買煩惱”的同時，人為制造一種期待和情趣。

這當然極易復制。杜賓試圖通過“極致服務”增高壁壘：“我們賣的不是刀片，是服務。”在DSC，產品是服務，營銷是服務，渠道也是服務，一切都以服務為中心，一切動作都為用戶服務。自上而下，DSC每一個人都是客服。

接聽客戶電話、回復郵件、在線咨詢、處理社交媒體留言，看似尋常，要真做到極致可不簡單。針對不同職業、年齡、性別的用戶，所采用的語速、態度都有講究。而這些講究被描述、歸類、細化為文本，并不斷迭代、更新。每周，杜賓最重要的一次會議，就是根據最新客服文本進行全員培訓。

這還不夠。“只有好的感受，才能有好的服務”。為了讓員工們對“極致服務”有切身體會，DSC把員工當成自己最核心的用戶：為生理期女員工準備甜點，為過生日的員工準備驚喜，為有孩子的員工準備開學禮包，甚至有失戀的員工會找老板喝個通宵。“在DSC工作就像在家一樣”，當這種體驗被內化后，一個員工可以黏住上百個用戶，甚至更多。

有一次，一位女客戶跟DSC員工抱怨自己沒法給自己剃腿毛，因為她懷孕了，而且是雙胞胎，她說：“我連腳趾頭都看不見啦。”這位員工也不能解決她的苦惱，但再次郵寄產品時，除了剃毛刀，還有他親自寫的一張祝福卡片和幾本精心挑選的育嬰書籍。

成立第一年，DSC賺了700萬美元，第二年2000萬美元，第三年6000萬美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國15%的盒裝刀片市場。沒有很花哨的東西，看上去很簡單的營銷模式，就這樣步步為營地做起來。

杜賓給DSC的定位是：酷，有趣，為取悅每位用戶愿意做任何事情。

如何讓用戶感受到這一點？花幾千萬美元請網球天王費德勒打一個電視廣告，舉著剃須刀說“我們很酷”？不，太傳統啦。快消品牌最愛拿出大半廣告預算砸在電視媒體上，比如2015年，買下吉列的寶潔就花了80億美元打廣告。

“太浪費了，”杜賓說，“年輕人已經不看電視，他們只玩社交網站。”他也不會花幾千萬美元請費德勒代言，因為DSC有個性價比更高的代言人——老板自己。在創業之前，杜賓可是個演藝生涯達8年的喜劇演員。

自編、自導、自演，拍攝地是產品倉庫，群眾演員是公司掃地大媽，杜賓為DSC制作的第一個廣告成本不到4500美元。說是廣告，卻更像一個喜劇段子：臺詞搞笑，演技夸張，一臉假正經的杜賓在介紹自己品牌特點的同時，還不忘調侃一下吉列：“你以為每月的20美元都花在剃須刀上了嗎？其實19美元都給費德勒了。”

有趣、惡搞的視頻在視頻網站上瘋傳，很快吸引2300萬人觀看，48小時獲得1.2萬個訂單。按1%的轉化率算，這個低成本廣告為DSC帶來23萬原始用戶。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節，蠢萌的即興表演，以及帥哥段子手杜賓的個人魅力，這些視頻在各大社交平臺上快速傳播。

出乎杜賓意料的是，隨著系列搞笑視頻迅速走紅，網友紛紛加入惡搞隊伍。諸如“美女刮腿毛的10種方法”等自制搞笑視頻，掀起新一股DSC熱。杜賓再也不用“為自己代言”，350萬粉絲正搶著擔任這一角色。

此時，與其說DSC是個電商平臺，它更像一個有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶的互動，只要有趣。

有一次，有用戶向DSC發起挑戰：擰魔方，要求在兩分鐘內完成挑戰。賭注不貴，一個月的DSC最高檔位套餐。第二天，DSC就發布一條視頻，有個穿著DSC員工服裝的哥們兒，站在“俺們家的剃須刀老好用啦”的橫幅前，只用1分25秒就完成挑戰。

競爭是一種幻覺，同行是一種假設。當所有人都在討論DSC是否能干掉吉列時，杜賓連連搖頭：“我的對手從來不是它。”

當吉列還在致力于重金搞研發、重金鋪渠道、重金做推廣時，輕盈的DSC卻利用互聯網俘獲一干鐵粉。坐擁上千萬付費的忠誠用戶，DSC會甘心只賣一把剃須刀？

現在，DSC更像一個護理用品電商平臺，除了剃須刀，還推出剃須膏、男士護膚系列、男士護發系列、男士保養品等。男性用戶多不喜麻煩，購買剃須刀時順便買幾樣其他產品，非常自然。