新媒體平臺上異軍突起的“知識網紅”
——以“喜馬拉雅FM”例

丁惜潔

近年來，新媒體的快速發展帶來了前所未有的媒體形式變革，而直播作為新媒體時代的產物，更是在2016年的爆發式增長后遇到了繼續發展的瓶頸。因此，傳統網紅的生存面臨著嚴峻挑戰。2017年，在喜馬拉雅FM上出現的知識網紅，正在逐漸改變傳統的網紅盈利模式。與此同時，他們的出現也將為知識付費模式提供新的發展思路。

1 案例分析

1.1 喜馬拉雅FM上知識網紅的出現

《田藝苗：古典音樂很難嗎》這個節目，與傳統的音樂課堂和音樂廣播節目不同，是通過田藝苗老師提供的一些方法和途徑，每天花一些零碎的時間，通過有目的性的聆聽練習，使普通人輕松又有體系地學會聆聽古典音樂。該節目的口號是“每天10分鐘，穿T恤欣賞古典音樂”，目前該節目是喜馬拉雅FM上銷量最高的十部付費音樂課程之一。

田藝苗，音樂作家，現任上海音樂學院作曲系副教授。2016年8月1日，《田藝苗：古典音樂很難嗎》正式上線，其目標是實現精英主義的古典音樂平民化。其售價199元的全年音頻課程一經推出便受到追捧且目前該課程的播放量已突破560萬。

1.2 知識網紅的特點

1.2.1 認知盈余變現的需要

克萊·舍基[1]在《認知盈余——自由時間的力量》中談到，當人們擁有大量可以自由支配的時間、某種知識技能以及分享傳播的可能性時，就會產生“認知盈余”。田藝苗通過在喜馬拉雅FM進行授課的形式，通過PGC形式實現了認知盈余變現。

1.2.2 自我實現的需要大于商業利益

根據馬斯洛需求層次理論，知識網紅的這一身份選擇體現的是主體自我實現的需要，而這恰恰說明知識網紅的社會角色不是其唯一的社會角色。田藝苗作為大學教授，并非將喜馬拉雅FM作為謀生的途徑。因此，她的內容生產也不以獲利為目的。從某種程度上說，這樣的傳者性質有利于高質量傳播內容的出現，也是知識網紅與傳統以商業利益為核心的普通網紅的本質區別。

1.3 知識網紅的營銷模式

1.3.1 改變傳統網紅營銷模式，誕生知識偶像

在網絡信息海量化的背景下，田藝苗正是抓住了人們對學習熱情的反彈，使知識的獲取從被動變為主動。此外，隨著素質教育的普及和國民教育水平的提高，知識經濟正改變著經濟社會發展的方方面面，人們對知識的崇拜也使知識的占有具有持續的吸引力。

1.3.2 碎片化形式降低用戶成本，提高傳播效率

丁鐘[2]認為，在長久的媒介實踐中，“碎片化”的信息空間逐步形成了四個顯著特征：傳播時間的零散性、接受地點的任意性、傳播內容的淺顯性、接收狀態的隨意性。《田藝苗：古典音樂很難嗎》每天10分鐘的廣播節目分享使聽眾無論在何時何地，只要有網絡連接，利用移動終端設備作為介質，就能實現節目內容的獲取，大大降低了獲取知識的成本，提升了選擇的或然率。短小精悍的內容滿足了現代社會人們獲取信息碎片化的需求，使高效的傳播成為可能。

1.3.3 明星宣傳彰顯名人效應，助推粉絲經濟

喜馬拉雅FM上《田藝苗：古典音樂很難嗎》的頁面最下方是韓紅、姚晨、汪涵等明星的宣傳音頻，明星的發聲有力助推了該節目的傳播，提高了節目知名度。在明星作為意見領袖的輿論場中，粉絲更多表現出的是受者的姿態，而明星利用其粉絲效應作用，極大的影響著粉絲的選擇和判斷。在此基礎上，明星對知識網紅的追捧和推薦，在一定程度上促成了粉絲的購買行為，提高了廣告轉化率，甚至推動了粉絲經濟的發展。

2 知識網紅的產生原因

2.1 知識付費的用戶行為逐漸被培養

據中國互聯網網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[3]數據顯示，55.3%的網民有過為知識付費的行為；為知識付費的首要驅動力是“獲得針對性的專業知識、見解”，其次是節省時間和精力成本，積累經驗提升自我。在知識付費領域，2016年10月易觀千帆的監測數據顯示：音頻分享平臺喜馬拉雅FM活躍用戶規模高達2554.41萬人；知識分享社區知乎活躍用戶規模為974.98萬。知識付費的用戶習慣使知識的價值得到認同，用戶有縮小知識鴻溝的傾向，愿意為知識買單。

2.2 知識網紅與用戶的巨大粘度關系

吳鄭宏[4]研究認為，在網紅經濟環境中，粉絲在很大程度上認同網紅個體所表現的審美和價值觀。因此，網紅在另一層面來說具有引導作用，通過與粉絲的互動了解消費傾向，充分營造消費場景，提升粉絲的消費欲望，并且粉絲會投入更多精力利用自己的社交網絡關系進行廣泛傳播并自愿為其他潛在消費者提供完善的解釋機制。此外，帶有知識主導型的網紅經濟模式相較于傳統的網紅經濟，更具競爭力。知識網紅通過對用戶進行勸服性傳播，使用戶在接受知識的過程中，從普通的用戶實現向付費粉絲的轉變。在長期的勸服中，逐漸增強兩者間的粘度關系，從而增強下一次傳播中話語權的權威性和傳播效果。

2.3 網紅傳播營銷內容為王

新媒體平臺上以低俗化內容為主的網紅由于其生產內容質量的不確定性，將難以長久生產下去，而能夠提供有價值內容的效率型網紅和信用型網紅將有望成為未來最有潛力的兩種網紅形式。以《邏輯思維》為代表的效率型網紅，將大量的知識匯聚成簡短的重要信息，以知識效率取勝。而以田藝苗為代表的信用型網紅，在培養粉絲付費行為的同時，也通過優質的內容積累了一定的信譽，這種信譽將為長期購買訂閱提供質量保障。

3 知識網紅的發展策略

3.1 形成社群經濟

秋葉[5]認為，一個真正的社群必須包含五個要素：同好（Interest），即對某種事物的共同認可和行為；結構（Structure），包括組成成員、交流平臺、加入原則、管理規范；輸出（Output）；運營（Operate）；復制（Copy）。因此，社群經濟基礎就是共同的愛好和價值認同。

對此，王府[6]認為，新媒體平臺能夠通過提供高品質的內容吸引用戶，使用戶因為價值認同而形成關系，形成社群，建立“自媒體——粉絲——知識網紅——社群——品牌”的商業鏈。社群成員認可“知識網紅”個體的價值觀與審美，是其強大的追隨者和學習者，因此，這些人員更能有效支持并宣傳自媒體所推薦的產品和服務。而由此構成的社群則能創造更大的經濟價值和經濟利益。

3.2 內容工具性

《羅輯思維》公眾號2017年初推出“分答小講”的模塊，通過語音向用戶推送演講者提前錄制的內容，用戶只需9.9元甚至更低的價格便可收聽并與答主互動。劉華錦[7]認為，這樣的變革實現了邏輯思維的平臺工具性。分答的形式使產品能夠解決用戶的痛點，而不再只是一味地向用戶灌輸知識，使產品真正成為用戶生活中必不可少的工具。因此，當知識網紅成為工具性信息的提供者時，用戶將養成“有問必求”的模式。

4 結語

在不斷推陳出新的新媒體平臺上，網紅的持續性必將受到多種不確定因素的拷問，而知識網紅或許將成為知識變現的最佳途徑，也將成為新媒體平臺培養網紅的重要方向。

[1]克萊·舍基.認知盈余——自由時間的力量[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]丁鐘.“碎片化”傳播語境下的媒介生存空間[J].青年記者,2017(33).

[3]牛祿青.從免費到付費:知識新經濟崛起[J].新經濟導刊，2018(z1).

[4]吳鄭宏.“網紅經濟”下的紡織服裝產業改革和供應鏈建設[J].紡織導報,2016(8).

[5]秋葉.如何玩轉社群營銷?[J].中歐商業評論,2015(2).

[6]王府.網紅經濟視角下自媒體營銷模式研究——以羅輯思維為例[J].對外經貿,2017(7).

[7]劉華錦.付費問答平臺分答的傳播特點及趨勢[J].新聞傳播,2017(12).