社會營銷視域下河南平安文化建設路徑選擇

吳陽陽

[摘要]平安文化建設已經成為河南省公共領域綜合治理的焦點之一。基于社會營銷的理論框架，以河南省建設平安河南的現狀為切入點，提煉出契合河南建設平安文化的新的“6P策略”，提出了社會營銷視域下社會各界攜手創建平安河南的運作新機理。從市場細分與目標顧客選擇出發，優化平安文化倡導的運作機制，以促進營銷對象行為的轉變，提升公眾的社會福利水平，促進河南省整體社會環境的改善。

[關鍵詞]社會營銷;平安文化;平安河南

[中圖分類號]c916 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）05-0119-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.05.054 [本刊網址]http：//www.hbxb.net

一、社會營銷

社會營銷是傳統的營銷理論伴隨現代社會不斷發展的產物。美國現代營銷之父菲利普·科特勒首次將營銷的理念延伸引入到許多非傳統領域，提出了規范變革公共服務行為的社會營銷理論。科特勒在1971年首次提出“社會營銷”的概念，該概念的提出促進了營銷學在社會問題上應用的普及，此后社會營銷被廣泛應用于增進健康、計劃生育、生態保護等具有重要社會推廣意義的社會目標上來。科特勒指出社會營銷是指政府等營銷主體通過使用市場營銷的技術及原理，為了使社會觀念被受眾接受而進行設計、實施和控制的過程，包括產品計劃、產品定價、溝通、分銷和營銷研究等要素。通過運用市場細分與組合，研究顧客行為，達到營銷目的，以提升目標群體對某種社會觀念或社會實踐的接受程度，從而促進個人、集體以及社會的整體利益。社會營銷與市場營銷相區別，社會營銷具有以下特點：第一，社會營銷的最終目標是影響公眾社會行為的改變;第二，社會營銷的核心理念是營銷社會觀念;第三，社會營銷的受眾為社會大眾而非小部分人群。

二、平安文化建設的現實意義

（一）平安文化建設是社會重構的重要途徑

目前，社會治安問題并沒有隨政府監管機制的日益完善而消逝，仍然在很大程度上影響著公眾的日常生活。公眾長期以來形成的特權文化、只看現在不注重未來的思維習慣，造成了價值觀的曲扭，影響了平安建設的進程。因此，僅靠政府的強制措施、外部的硬性要求不能從根本上改變群眾中存在的一些錯誤的平安價值取向，簡單的宣傳教育不能使公眾很好認識到守護平安的重要意義，無法營造安定的社會環境。共同的文化信仰對于整個社會的安定產生的作用是政府的硬性管理所無法取代的，利用文化建設來支持平安建設是平安文化建設的根本舉措。

（二）平安文化建設迎合了公眾的社會新需求

從平安建設的發展歷程可以清楚地看到，平安建設已經從打擊犯罪過渡到維護社會治安綜合治理，其理論體系也在不斷豐富。面對目前社會主義新時代背景，平安建設處于了建設新起點，廣大民眾的物質需求與精神需求同步提升，在憧憬未來美好生活的同時對于平安工作的開展又有了新的要求。此時民眾的社會需求已經從單純的人身安全上升為生活的幸福感，從對社會治安秩序延展到了食品、住房、生態、社會保障以及公共文化事業等多個層面。因此，傳統觀念上以社會治安穩定為主要內容的平安建設需要注入新鮮的時代元素，迎合新時代民眾的新需求，承載著更大的發展期望，將平安文化建設發展為我國社會主義現代化建設的重要組成成分。

（三）平安文化建設是政府治理方式的完善與體現

文化作為一種軟實力，可以從根本上改變人的素養與行為習慣，文化的建設是減少剛性治理環境所帶來沖突的主要方式，是政府實現善治的主要途徑。開展平安文化建設，讓多方主體參與到社會的協同治理過程中，是政府治理方式從單一主體轉向多元主體協同治理的方式的重要體現，是政府治理方式不斷完善的表現。在社會各界的廣泛參與和協調治理下，將文化治理的理念融人平安的建設過程中，以科學的平安文化為引導，強調文化建設與公眾交流的融合，強調平安文化的共建氛圍。深入推進平安文化建設，改變政府傳統的命令與禁止行為向引導社會公眾自覺自愿參與平安建設、打擊防范各種違法犯罪行為，是對政府治理方式的一次重要探索。

三、河南平安文化社會營銷的實現路徑

（一）目標定位

河南平安文化營銷目的在于誘發平安文化建設的多元主體主動參與到平安文化的建設中，調動社會公眾的積極性，試圖改變心理狀況，引導公眾意識形態的轉變，誘導其社會行為的改變，提高社會大眾行為的規范化，形成積極的價值觀，提高社會大眾的平安行為和平安氛圍的認知度，主動支持、配合、參與到平安河南的建設中來。河南平安文化的建設對公眾的公共安全起著潛層次的重要作用，使公眾從心理和行為上主動改變認知，以自身行動共同維護社會的安定，促進經濟的繁榮。

（二）市場細分與目標顧客選擇

目標顧客是河南平安文化建設希望影響其行為的人群，這些人群是平安文化宣傳的對象。由于河南平安文化建設的不同群體具有不同的特征，所處的社會環境不同，自身維護社會平安環境的參與動機、角色、期望以及形式等方面存在差異，因此必須針對目標顧客的差異化特征進行針對性營銷。

根據社會人群的差異化特征進行市場細分，將目標顧客劃分為以下類型：①一般性社會大眾。由政府或安全教育機構通過安全知識宣傳冊、社區安全教育、大眾媒體傳播等形式宣傳安全意識與傳遞普識性的安全應對知識與技能，普及“家庭安全七字歌”，從防盜、防騙、防火等方面加強安全意識與安全行為。②社區居民。由社區管理機構、志愿組織，主要通過宣傳、示范、說教，傳授危險的應對技能，在本社區建立危險預防文化。③在校學生。由學校基安全教育機構，通過講座、安全知識競答、課外活動等形式，使在校學生掌握危險預防、處理與自救的一般知識，樹立正確的安全意識。④社會組織。社會組織如志愿者組織、行業協會、政治團體等，能夠使社會的公益資源向危險受害者提供一定的援助，可以發揮社會組織的力量積極參與到平安文化的創建之中。⑤民營組織。在河南省平安文化建設過程中，通過社會營銷，使民營組織主動參與到平安文化的建設之中，必要時能夠利用自身資源優勢伸出援助之手，并做好內部員工的安全教育與危險行為預防工作。⑥政府組織。政府提供相關政策支持，繼續加強對綜治工作的領導，加大人財物的投入，嚴格落實各項安全防范措施，通過平安建設營造和諧穩定的社會氛圍，切實提高群眾的幸福指數。

（三）產品定位

1.核心產品

產品戰略是市場中的重要組成，明確的產品定位可以使銷售更具有針對性，也更加符合消費者的需求。河南平安文化社會營銷中的產品的定位，指實施者在社會營銷的過程中，向目標顧客提供的一定的產品或服務，滿足目標顧客不同層次的需求。平安文化社會營銷以危難合作共治為核心產品，由此延伸出相關的意識形態、倫理規范、公眾行為、公共服務等產品組合。但是，由于平安文化營銷的產品多為無形的理念、公眾價值觀或者是某種行為，消費的收益便具備了潛在性與長期性。因此，在平安文化產品的設計上，要有自身獨特的特點，要突出產品的性能與質量，使顧客感知到一定的利益收益。在產品的包裝設計上，要直觀而不抽象，給顧客帶來多種感官上的刺激。

2.產品形式

平安文化產品社會營銷可以按照有形產品、平安實踐、平安理念三個方面設計出不同類型的營銷產品。對于有形產品的設計，可以有平安文化墻、平安手冊、安全教育電影等實務產品;對于平安實踐類型產品的設計，可以有平安教育活動、安全知識競賽等形式;對于平安理念的設計，可以從平安觀念、平安態度、平安價值觀三種產品類型進行宣傳、營銷。

（四）價格策略

1.降低交易成本

價格反映了社會營銷產品具有的價值與交易成本，體現在各種經濟性和非經濟性的誘惑和懲罰、直接和間接的成本與收益。平安文化的營銷產品給目標人群帶來的收益具有不確定性，而且難以感知，會導致一些民眾參與平安河南建設的積極性及熱情度不夠高。因此，要實現平安文化的營銷目標，除了能夠盡量讓公眾感知到營銷產品帶來的收益外，公眾購入產品的價格以及交易的成本應該盡可能低廉，降低顧客參與到平安文化建設當中的顧慮。

2.資金來源多樣化

平安文化建設是改善公眾居住環境，穩定公眾公共生活，保證公眾生命及財產安全的重要社會性事業。在平安文化的宣傳過程中，投入可能是巨大的。因此，需要政府在財政上給予技術支持，非政府組織積極參與，多方合作，實現資源的共享與互補，解決平安文化建設過程中的巨大價格投入。平安文化建設的投入得到了多方的承擔，分攤到公眾身上的價格也會變得更低。進而鼓勵民眾的深層次參與建設。

（五）營銷場所選擇

在合適的場所，平安文化的建設通過適當的形式與載體展現出來，引起各行各業的重視，在發展中牢記平安理念，注意自身的舉止行為。以企業、社區、校園、公共場所為營銷地點，用平安文化宣傳欄、文化墻、報紙、電視節目、手機短信等作為文化載體，通過采取多方共建、公眾參與、媒體宣傳、模范展示等方式使平安文化理念得以推廣。要大范圍、多層次地調動社會公眾積極參與平安河南建設的熱情，多營銷場所的選擇來加強平安文化的影響力和吸引力，弘揚社會正氣，切實保障社會環境的安穩、和諧。

（六）分銷與促銷

1.廣域營銷

營銷渠道是促使有形產品或無形產品能夠被順利消費的路徑組合。在平安文化產品的銷售過程中，我們主要依靠的是政府組織及志愿者的傳播，而僅依靠單方面的努力收益甚微，需要調動社會力量使民眾更多地參與進來。在平安文化產品營銷過程中，對于有形產品的銷售，可以采取政府直接供應或委托第三方供給等方式進行平安文化產品的分銷，也可鼓勵第三方直接供給產品。在傳播平安文化的過程中，要同時注重內容與形式，通過人性化的雙向溝通提升社會公眾對于安全知識的知曉、認同及參與，取代單向宣傳與行政施壓。讓群眾發揮自己的力量，讓熱心居民和業主委員會共同協調，通過派發安全知識手冊、開展安全知識競賽、平安文化送戲下鄉慰問演出、印制平安文化提示印章、發放平安文化紙杯和圍裙等宣傳形式，讓更多的民眾參與到平安文化的建設過程當中，用大眾的力量進行傳播，構筑平安文化宣傳平臺，豐富平安文化的內容體系，不斷擴大平安文化建設的影響力。

2.區域營銷

從社會營銷傳播策略的角度，對于區域人群進行營銷，可以通過選擇性傳播和個人傳播的方式，主要為宣傳冊、海報等實物產品，并通過人際關系網進行某種平安理念的營銷。采用目標人群喜聞樂見的營銷形式，可以提高產品的銷售效果。宣傳版面可以被放置在學校、超市、醫院門診和公交車站，宣傳橫幅被掛在顯要的位置;針對農村特點，宣傳標語可以印刷在農村的墻體上，借助農村圖書室進行安全知識的普及，考慮到農村地區戶外電影深受歡迎，安全教育性的視頻可以安排在專門提供的電影之前進行播放;對于網民來說，平安文化建設必須時刻關注傳媒科技的發展，提升銷售的技術裝備，盡可能在地方重要新聞網站、政府門戶網站開設公安文化頻道，建立專門的網頁，也可以利用微博、公眾號和QQ群等網絡數字媒體，將平安文化的精神理念、價值觀念用更為人性的面目呈現，取得網絡受眾的信任與理解，提升平安文化的影響力和傳播力。

（七）控制與績效評估

根據社會營銷計劃開展具體實施工作，在營銷推行過程中對方案整體執行情況和平安文化營銷人員進行必要的監控，是確保目標實現的重要基石。各平安文化的營銷主體應該重視機構的建設，重視載體的培育，以時代精神引領“平安文化”建設，以讀書活動推動“平安文化”建設，

以警營文化建設豐富“平安文化”建設，以典型效應促進“平安文化”建設。然而，即使完全按照方案進行社會營銷活動的實施也不一定能夠達到理想的效果。因此必須對整個營銷計劃和計劃的實施效果開展績效評估，這即是客觀評價營銷效果的需要，也是進一步改善營銷方案和營銷工作開展的需求，是促進后續工作良性發展的必經之路。

綜上所述，河南平安文化進行社會營銷的目的在于誘發多元主體主動參與到平安文化的建設中，試圖改變公眾心理狀況，引導公眾意識形態轉變，誘導其社會行為的改變，提高社會大眾行為的規范化。多元主體價值共創是社會營銷的發展趨勢，政府應該重視平安文化建設在提升社會綜合治理方面的重要性。不再單方面把民眾視為平安文化建設的被動接受者，而要在政策的制定與實施過程中積極吸納民眾建議，通過社會營銷策略的定向思維改變其平安意識和平安行為，讓民眾在參與社會變革的過程中創造出最優的整體價值。