鄉村振興視域下創新C2M交易模式研究
——以物聯網與共識機制為依托

郁榕睿，黃章樹，許 艷

（1.陽光學院管理系，福建 福州 350015；2.福州大學管理學院，福建 福州 350002）

一、引 言

電子商務模式自興起至今，經歷了數次變革。如學者尹志洪、龍偉[1]認為在互聯網+的應用下，電子商務模式的轉型極大地影響了客戶的消費習慣。類似的關于電子商務模式轉型對消費的影響研究還有學者王娟娟、杜佳麟[2]所研究的一帶一路經濟區跨境電子商務發展模式，學者義梅練[3]所研究的“網紅”社交型電子商務模式變革，學者何繼新[4]所研究的在跨境電子商務供應鏈模式的創新等。最初客戶的需求集中在價格、便利等方面，僅僅是數年后，客戶的需求進一步提升。許多學者開始針對客戶的需求進行電子商務模式改革的研究。如學者張旭梅、梁曉云、但斌[5]在互聯網+與電子商務模式的基礎上首先考慮客戶的便利性，如項偉峰[6]在比較社交型電子商務模式與傳統電子商務模式的基礎上提出要重視客戶的個性化訂制產品需求，學者陳永平、李赫[7]基于大數據服務來滿足客戶的消費體驗需求。雖然傳統的電子商務模式不斷在改革創新，但仍然存在幾個較大的缺陷：一方面，線上購物體驗不如線下購物體驗，是不爭的事實；另一方面，客戶在傳統商業模式中總是缺乏話語權，只能被動接受廠家提供的服務和產品。

電子商務模式在更新發展，客戶也在學習成長。現在，傳統電子商務的發展進入瓶頸期，紛紛改進技術與服務，出現了新零售、智慧零售、大數據輔助網絡營銷等改進技術與策略。如學者張科、葉影[8]研究VR技術在林業商務中的應用，學者蘇培華[9]認為物聯網技術可以輔助智慧物流的構建，學者吳文斌、王星亞[10]則著眼于智慧服務在社區建設中的作用等。在新的電子商務模式中，消費用戶的地位再次被重視，增強客戶的體驗感與個性化服務需求是新型電子商務模式構建的重要基礎。基于大數據的分析，能更好地為客戶的個性化定制服務。尤其是互聯網與物聯網技術的發展，為客戶數據的采集與存儲提供了技術實現的可能。在此基礎上，出現了新興的電子商務模式——C2M（Customer-to-Manufactory，客戶 -工廠）。

二、C2M模式

在傳統商業模式中，客戶與工廠之間是割裂的，沒有直接的聯系。客戶或工廠接觸最多的是處于中介位置的中間商、代理商或交易平臺。傳統商業模式固然極大地方便了工廠與客戶，省略其彼此互相尋找的過程，并提供中間狀態的一切物流周轉服務，但隨之而來的物流成本與管理成本都是直接轉嫁到客戶身上，隨著流轉次數的增加，耗費的成本越高昂。不僅如此，因客戶缺乏與工廠的直接對話，根本不可能實現客戶的個性化定制服務。

（一）C2M的產生

客戶的個性化服務需求促生了客戶-工廠的C2M模式。在傳統的零售服務模式下，已經有部分小手工作坊愿意接受客戶的個性化定制服務。但限于物料成本、人力成本，這樣的個性化定制服務費用高昂，很難做大，而且因其溝通交流方式受限，導致其服務范圍也受地理位置所限。

在信息技術與物聯網技術發展的現代社會，C2M模式成為工廠發展的新途徑。互聯網技術幫助工廠方便地接收客戶的個性化訂單信息，并即時雙向溝通；物聯網技術幫助工廠遠程獲取用戶個性化信息，如服裝C2M中的身量數據等；物流服務使遠距離的產品傳遞成為了可能，客戶和工廠都不需要再考慮距離因素帶來的不便。C2M模式的目標以互聯網的方式連接原本散布、各自為政的生產線，通過云計算等計算服務進行數據交換，實時傳遞客戶的訂單要求，并反饋其中的修改意見，以此來設定供應商和生產工序，最終生產出個性化產品的工業化定制模式。

（二）C2M的優勢

在C2M模式下，工廠通過大量接單的方式降低了物料采購成本的過度支出，又能因為省略中間流通環節的成本損耗，能較好地控制利潤與成本之間的平衡。同樣，對于普通客戶來說，該模式擴大了自主選擇的范圍和種類，使更多能提供個性化服務的工廠進入客戶的選擇列表中。

物聯網技術與虛擬現實技術的發展，模糊了空間地理位置的界限，使客戶實時參與產品制造成為了可能。例如一些制造業工廠，使用虛擬設計軟件，方便客戶在設計階段就能預覽產品成品，能即時根據客戶的意見需求進行調整，并經由互聯網與物聯網技術將反饋信息傳送到工廠。在實施過程中，物聯網傳感器的信息采集技術和虛擬現實的展示技術都是產品制造成功必不可少的重要技術。

C2M模式的產生，為工廠與客戶達成了新的溝通平臺，也催發了信息溝通、物聯網等領域的新技術發展。C2M模式將人、機器和數據連接起來，結合大數據的采集、分析與對應的決策支持，為客戶匹配出合理的生產與服務組合，重組了工業結構，激發了生產力進一步發展。這是以顧客為中心、以數據為依據、以設計為導向的新型產業結構模式。

（三）C2M的信任危機

與C2M的巨大效益所相對的，是其隨之而來的各種風險與危機。諸如物聯網傳感器信息在發送、接收過程中產生的信息丟失、敏感信息泄露等風險，一直是技術開發人員努力克服的難題。而經營實施人員所面臨的則是另一個問題——信任危機問題。現在，C2M模式蒸蒸日上但各自為政，并沒有像電子商務模式那樣，有一個具有公信力的第三方平臺加以監管制約，這帶來了交易雙方同時承擔的信任風險。

一方面，C2M為客戶-工廠形式的新電子商務模式，但C2M模式中不僅存在惡意用戶給工廠帶來的風險，典型的體現為女巫攻擊（Sybil Attack）；同時也存在欺騙型工廠帶給客戶的風險，體現為拜占庭錯誤（Byzantine Fault）。在缺乏信任機制的對等網絡信息通訊中，惡意的用戶可以通過偽造大量虛擬的假名標識來混淆身份，并破壞對等網絡信息溝通的信譽系統。在大規模P2P對等網絡通訊過程中，遠程通訊實體需要知道通訊身份，但是不必且無法驗證身份與本地實體是否存在對應關系。因此惡意用戶可以向對等網絡假冒多個身份，充當多個不同的節點。在以投票機制為信任基礎的對等網絡信任中，將影響信任的投票結果。這種模仿多個身份的攻擊的行為被定義為女巫攻擊。在C2M的信任危機中，具體表現為惡意用戶假冒多個節點用戶虛假提出訂單，不僅占用網絡信道資源，而且浪費工廠實際的物料資源與人力資源，使真正有需要的普通客戶的服務資源被擠占。

另一方面，客戶這一方的風險也不容忽視。缺乏可信的第三方認證機制的C2M模式下，在對等網絡上同樣存在以欺騙為目的的不良工廠。在大規模P2P對等網絡通信過程中、在一個存在消息丟失的不可靠信道上，試圖通過消息傳遞的方式達到一致性是不可能的。拜占庭錯誤指一方向另一方發送消息，另一方沒有收到，或者收到了錯誤的信息的情形。當拜占庭錯誤發生時，系統可能會做出任何不可預料的反應。體現在C2M的信任危機中，具體表現為普通客戶向意向中的工廠發送訂單信息時，在缺乏監管的情況下，因物聯網的信息傳輸使用無線信號技術，容易泄密，也不能認證發送者身份，所以信息有可能中途遺失或被截留轉向。當客戶發送的信息被轉至欺騙型工廠時，即無法正確執行并實現客戶和真實工廠的共同訂單操作。這種欺詐行為將造成客戶的巨大損失，也間接傷害了工廠的利益。

另外，來自客戶或工廠對彼此的信任投票也缺乏監管，容易出現惡意差評或惡意好評的現象。

以上信任危機的存在都是因為缺乏有公信力的第三方平臺而導致的。但這并不是說建立有公信力的第三方C2M平臺是唯一的出路。事實上隨著區塊鏈概念的推廣，去中心化的管理理念與技術發展深入人心，全網共享信息并形成信任制約的交易模式才是發展的趨勢。共識機制是區塊鏈技術中重要的組件，共識機制有益于解決物聯網技術中缺乏信任監管中心的管理難題。

三、物聯網技術與共識機制

物聯網技術在C2M模式中是重要的技術組成部分。物聯網就是通過射頻識別、紅外感應器、掃描器等傳感器設備的智能感知，通過識別技術與互聯網通信感知技術，進行物物相連和信息交換的技術。物聯網的信息傳遞核心仍然是互聯網和無線技術。在物聯網技術的作用下，物品與環境的狀態信息都可以方便地實現實時的智能化識別、信息存儲、共享、定位、跟蹤監視等管理。物聯網技術與互聯網技術結合形成一個巨大的網絡，拓展了互聯網中虛擬節點互相鏈接的概念，形成實現物與物、物與人、所有的物品與網絡的互相鏈接，方便了識別、傳輸和控制的管理。

在區塊鏈的概念下，共識機制的目標是促使所有在對等網絡上的可靠節點都保持信息一致，是一種基于區塊鏈的信息共享視圖。共識機制應該同時滿足兩個性質[11]：（1）一致性。所有誠實節點保存的區塊鏈的前綴部分完全相同。（2）有效性。由某誠實節點發布的信息終將被其他所有誠實節點記錄在自己的區塊鏈中。

區塊鏈的信任機制是基于網絡大數據的共享而形成的，它摒棄了節點通信前必須互相信任的前提，也不存在一個集中的、可靠的、具有公信力的第三方信任機構。在區塊鏈去中心化的思想前提下，區塊鏈內的信任基礎在于共同使用的基于區塊鏈協議的軟件系統。任何一個區塊鏈中的可信節點在交易時不需要驗證對方的信任背書，也不需要第三方可信平臺提供的公信力保證。在區塊鏈信任機制中，每個可信節點都是彼此獨立，并帶有全網共同存儲的信用數值的。因此，為了維護自身的全網公共信用，可信節點必須注意維護自身的信用，同時經由通訊技術及時獲取全網上其他節點的信用信息并存儲保管。

當互聯網節點存在具有公信力的第三方信任機構時，節點間互相通訊與取信的前提是獲取第三方信任機構的信用。在區塊鏈的共識機制下，全網的可信節點達成共識的前提條件是共同信任同一套技術協議。在共識機制的技術協議下，每一個可信節點都必須為自己的全網信用負責，因此存在著信用上的利益競爭。每一個可信節點的信用聲譽值的變化情況都是全網廣播并存儲的。在這樣的機制下，偽造身份的女巫攻擊就沒有了用武之地。同時，每一個可信節點的信用聲譽不受單個節點評價操控，只有當全網51%的節點認可該節點的新信用變化時，該節點的全網信用聲譽值才發生更改與存儲。這樣的機制也使偽造信息或信息出錯的拜占庭錯誤無容身之地。

可見，區塊鏈所使用的基于共識的數學算法能較好地規避C2M模式中惡意用戶偽造身份給工廠帶來女巫攻擊，也對欺騙型工廠帶給客戶錯誤信息的拜占庭錯誤有很好的遏制作用。在C2M模式中以物聯網技術與共識機制為管理、運行的基礎上，能很好地構建安全、可靠、持續發展的交易環境。

四、去中心化的C2M交易模式構建

在一個C2M交易模式中，主要需要解決的問題包括個性化數據采集、交易與數據采集的身份認證、在不可信公網模式下的交易信用危機等。在一個可信的、可持續性發展的C2M交易模式中，為了實現客戶個性化信息采集、工廠與客戶的雙向溝通、全網信用聲譽值積累與共享、存儲等服務，需要構建并協調運行的技術基礎包括物聯網、信息數據傳遞、數據存儲三方面。C2M交易模式得以建立的技術基礎如圖1所示。基于物聯網與共識機制的C2M交易流程分為4個步驟過程。

第一步，數據采集。在C2M模式中需要建立物聯網信息采集模塊。工廠與地方政府應在協商合作的基礎上，建立物聯網信息采集網點，為客戶提供就近服務。物聯網通過射頻原理采集用戶數據信息并能隨時反饋存儲，使用物聯網技術可以很方便地獲取客戶的個性化定制數據，并實時傳遞給工廠。在傳統的交易模式中，工廠與客戶不能很好地即時交流，而且由于溝通描述的差異，也容易形成對同一件產品或服務的誤解。隨著虛擬現實技術與物聯網技術的協同發展，工廠與客戶之間能夠采用更方便的形式，諸如共同討論實現代價較小的虛擬模型，交流個性化定制的形成效果，在成品投入制造之前先進行充分的溝通和修正。

圖1 C2M交易模式的技術基礎

第二步，數據服務。在C2M模式中需要建立分布式大數據服務模塊。來自物聯網采集的數據信息、客戶個性化定制信息、工廠的產品服務信息、交易雙方的全網信用聲譽值信息等，都是實時變動且數量龐大的。隨著時間的推移，數據量將越發增長。這些龐大的數據集內信息豐富，具有極高的價值，但是數據特征稀疏，管理與存儲不可能在集中式數據存儲模式下進行。在云計算與云服務技術高速發展的基礎上，存儲、管理并應用這些龐大的大數據成為了可能。C2M模式中的分布式大數據存儲模塊為交易安全、可靠地進行提供了數據準確、可信的保證。

第三步，全網信任聲譽評價。在C2M模式中，最重要的模塊是基于共識機制的全網節點信任聲譽值評價模塊。在共識機制作用下，客戶與工廠在網絡上都體現為網絡節點，共同受全網廣播、存儲的全局信用聲譽值制約。共識機制可以有效地解決分散的客戶與工廠之間的信任危機，為互不信任的網絡交易提供信用積累，并通過全網廣播的信用聲譽值，來發布交易雙方的可信身份，保障了合法可信的交易能正常進行。

第四步，全網信任聲譽積累。以物聯網與互聯網技術為基礎，基于去中心化理念的信息跟蹤模塊有利于共識機制下交易雙方信用聲譽值的積累。同時，產品的耗材、生產、物流、使用情況等基本信息也可以通過去中心化的信息跟蹤來進行保護，能公正地對待工廠和客戶的共同利益。基于物聯網與共識機制的C2M交易模式的模塊組成如圖2所示。

圖2 基于物聯網與共識機制的C2M交易模式的模塊組成

在一個基于物聯網與共識機制的C2M交易模式中，最重要的全網信用評估是第三步“全網信任聲譽評價”。這一步為零散分布、缺乏第三方公信機構擔保的客戶與工廠建立信任聲譽值評估與存儲。在交易雙方建立信任的前提下，才可能有效地進行交易、溝通等服務。客戶與工廠在進行交易之前，先經歷了互相查找與發現的階段。一開始，客戶與工廠不能有效地互相信任，既存在偽造客戶身份騙取工廠資源的女巫攻擊，也同時存在利用信息不對等欺騙客戶的拜占庭錯誤。在這一階段里，客戶或工廠在接到交易申請后，通過大數據服務查詢存儲在本地節點的關于對方的全網信用聲譽值，判斷彼此的信用度，借以評估交易的可行性。基于共識機制的全網信用聲譽不由單個節點的評價所左右，因此有較高的可信度。在確定互相的信任之后，客戶與工廠才能基于物聯網的射頻采集與互聯網的信息傳輸服務，實現個性化產品定制的雙向溝通與修正。在完成一次交易后，客戶與工廠的互相信用聲譽評估將作為一個節點的佐證被廣播至全網，客戶與工廠的全網信用聲譽值同步進行了更新。一個基于物聯網與共識機制的C2M交易流程如圖3所示。

圖3 基于物聯網與共識機制的C2M交易流程

圖4 C2M交易模式中所面臨的問題困境與對應解決的方法技術

可以說，整個C2M的交易流程因物聯網技術與共識機制的介入而成為可以實現的可靠模式。尤其是對于創業型的分散小作坊而言，共識機制避免了信用危機與欺詐危機，也適當節省了第三方中間機構所帶來的成本。當然，維護自身的全網信用聲譽值才是一切信用積累的前提。物聯網射頻采集技術與虛擬現實技術使零散的客戶有機會實現自己的定制需求。在鄉村振興、農村電商的風潮下，基于物聯網與共識機制的C2M交易模式能消除距離帶來的不便，也能方便地彌消線上線下體驗不一致的矛盾。在C2M交易模式中所面臨的問題困境與對應解決的方法技術如圖4所示。

在地區產業結構服務方面，可以模仿ATM機的設立模式，增設多個點的物聯網射頻設備，能為工廠和客戶都各自增加一個機會，也降低了營銷和廣告的成本。

五、結 論

C2M是電子商務發展中個性化需求的必然選擇，是客戶-工廠的新型電子商務模式。C2M模式在互聯網與物聯網的技術基礎上，沒有一個主導的第三方信任平臺為中介，這恰恰符合了區塊鏈的去中心化概念。使用區塊鏈的共識機制，為C2M交易中的可信節點做全網信用評價，是解決C2M交易中偽造身份的女巫攻擊與信息不對等的拜占庭錯誤的良策。其中設立地方射頻信息采集節點等行為涉及公共服務與產業結構調整，涉及公共服務，是需要地方政策扶持的。